옥외광고의 효과적 노출빈도에 대하여
방어적 처리 모델론과 단순 노출 효과 이론에 기반하여
광고에 자주 노출되면 오히려 부정적으로 변한다.
광고는 3회까지만 노출되야 한다.
독자분들께서는 광고 노출 빈도에 대해서 어떻게 생각하시나요? '자주 노출될 수록 좋다'는 믿음을 가지고 계신가요? 아니면 '과도한 노출은 역효과를 낳는다'고 생각하시나요? 이 질문에 대한 답은 생각보다 복잡할 수 있습니다. 특히 디지털 매체에서의 광고노출빈도 효과와 다른 매체들은 각기 다른 양상을 보이며, 이는 퍼포먼스 광고 효율의 저하로 인해 통합 마케팅을 추진하는 마케터들이 반드시 이해하셔야 하는 중요한 과학적 이론이지요.
여러분이 잘 아시는 것처럼, 최근의 연구들에서는 특정 기간동안의 디지털 광고 노출 빈도가 증가함에 따라 사용자들의 광고 회피 행동이 증가하고, 브랜드에 대한 부정적 인식이 형성될 수 있다는 점을 지적하고 있습니다.
이는 '더 자주 노출될수록 친숙해지고, 구매 전환에 기여하게된다'라는 전통적인 마케팅 믿음에 대한 도전이 되어 많은 마케터들에게 고민이 되고 있지요. 반면, 옥외광고와 같은 전통적인 매체에서는 여전히 노출빈도 증가에 따른 긍정적 인식 효과 기여가 발표되고 있어 흥미로운 대조를 이루고 있습니다.
이 글에서는 디지털 매체와 옥외매체의 노출빈도에 따른 긍부정 인식 효과를 비교 분석하며, 각 매체의 특성과 장단점을 심층적으로 살펴보고자 합니다. 특히 옥외광고의 숨겨진 강점을 재조명하고, 디지털 광고와 옥외광고를 효과적으로 조합하는 통합 마케팅 전략에 대해 도움이 되는 인사이트를 제공해보겠습니다.
1. 디지털 광고의 딜레마: 노출과 부정적 인식
디지털 광고 분야의 중요한 연구인 Cho & Cheon(2004)의 "Why do people avoid advertising on the internet?"은 온라인 광고 노출과 사용자 반응 사이의 관계를 분석했습니다. 이 연구에 따르면, 온라인 광고에 자주, 그리고 많이 노출될수록 사용자의 광고 회피 행동이 증가합니다.
주요 발견:
지각된 광고 클러터(perceived ad clutter, 사용자가 느끼는 광고의 과잉 정도)가 광고 회피의 주요 원인입니다. 예를 들어, 웹페이지를 열었을 때 내용보다 광고가 불필요하게 많아 보이거나, 친구의 게시물을 보려는데 광고가 계속 나와 불편함을 느끼는 상황을 떠올려 보세요. 이처럼 사용자가 '광고가 너무 많다'고 느낄 때, 광고에 대한 부정적 태도가 형성됩니다.
광고 회피는 다음 세 가지 차원에서 발생합니다.
1. 인지적 차원: 광고를 의도적으로 무시하는 것
2. 정서적 차원: 광고에 대해 부정적인 감정을 갖는 것
3. 행동적 차원: 나가기 버튼 등을 조작해 실제 행동으로 광고 영역을 벗어나는 것
이 연구는 Journal of Advertising에 게재되었으며, 온라인 광고 회피에 관한 후속 연구들의 기초가 되었습니다.
최근의 연구들도 이러한 경향을 지지합니다. 예를 들어, Dehghani et al. (2016)의 "Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers"라는 연구는 YouTube 광고의 과도한 노출이 사용자 경험을 저해하고 브랜드에 대한 부정적 태도를 형성할 수 있음을 보여줍니다.
이러한 연구 결과들은 디지털 광고 전략 수립 시 단순히 노출 횟수를 늘리는 것이 아니라, 사용자 경험을 고려한 세심한 접근이 필요함을 시사합니다.
2. 옥외광고: 노출 빈도 증가에 따른 긍정적 효과
디지털 광고가 과도한 노출로 인한 부정적 반응에 직면하고 있는 반면, 옥외광고는 이와 상반된 양상을 보이고 있어 주목할 만합니다. Hussain & Nizamani(2011)의 연구 "Factors Affecting Consumer Attention in Billboards Advertising"는 이러한 현상을 실증적으로 분석하여 중요한 인사이트를 제공합니다.
주요 발견:
1. 응답자의 70%가 5회 이상 노출된 빌보드 광고를 더 정확히 회상했습니다.
2. 5회 이상 노출된 광고의 경우, 약 70%의 응답자가 해당 브랜드에 대해 긍정적 인식을 형성했습니다.
이러한 결과는 Zajonc(1968)가 제안한 단순노출효과(Mere Exposure Effect) 이론과 일맥상통합니다. 이 이론에 따르면, 단순 반복 노출만으로도 대상에 대한 선호도가 증가할 수 있습니다. 옥외광고 분야에서 이 이론의 적용은 특히 유효해 보입니다.
옥외광고의 노출 빈도와 효과 사이의 관계는 최근 Clear Channel Outdoor(2023)의 연구 결과를 통해 더욱 명확해졌습니다. 이 연구는 옥외광고에 노출되는 횟수가 증가할수록 광고 효과가 극적으로 향상됨을 보여줍니다. 특히 주목할 만한 점은 노출 빈도에 따른 매장 방문율의 변화입니다. 광고를 3번 본 사람들은 1번 본 사람들에 비해 매장을 방문할 확률이 2배 이상 높았습니다. 더욱 놀라운 것은, 14번 이상 광고에 노출된 사람들의 경우였습니다. 이들은 매장을 방문할 확률이 무려 4배나 높았으며, 평균 방문율은 거의 25%에 달했습니다.
옥외광고 노출빈도에 따른 매장 방문 확률 변화또한, 접하는 옥외광고 매체 수가 증가할수록 전환율도 높아졌습니다. 예를 들어, 한 신용조합의 광고를 3개의 고유한 빌보드에서 본 소비자 중 2%가 해당 신용조합의 웹사이트를 방문한 반면, 9개의 고유한 빌보드 위치에서 광고를 본 소비자들은 웹사이트 방문 가능성이 3배 가까이 증가했습니다. 이러한 결과는 옥외광고의 노출 빈도와 범위가 증가할수록 소비자 반응과 전환율이 크게 향상된다는 것을 명확히 보여줍니다.
광고 빌보드 게재 수에 따른 행동 전환율 변화3. 차이의 원인: 방어적 처리 모델(Defensive Processing Model)
Eagly & Chaiken(1993)이 제안한 방어적 처리 모델은 디지털 광고와 옥외광고의 효과 차이를 설명하는 데 유용한 프레임워크를 제공합니다.
디지털 광고의 경우:
사용자의 미디어 탐색을 방해하는 요소로 인식되어 높은 수준의 방어적 처리를 유발합니다.
광고 피로도(Ad Fatigue): 반복 노출로 인해 사용자가 광고에 대해 부정적 인식을 형성합니다.
적극적 회피 행동: 사용자들이 광고 차단기를 사용하거나 광고를 스킵하는 등의 행동을 취합니다.
반면, 옥외광고는:
비침입적 노출: 옥외광고는 일상 환경의 자연스러운 일부로 인식되어, 소비자의 활동을 직접적으로 방해하지 않습니다. 이는 디지털 광고가 종종 사용자 경험을 저해한다고 인식되는 것과 대조됩니다
맥락적 관련성: 특정 위치에 설치된 옥외광고는 주변 환경과의 연관성을 가질 수 있어, 소비자에게 더 의미 있게 다가갈 수 있습니다. 이는 광고 메시지의 효과성을 높이는 요인이 될 수 있습니다.
옥외매체 자체가 거리에서는 미디어이기에, 회피 행동을 유발하지 않습니다.
결론 - 디지털 광고의 노출빈도 한계를 넘어서자.
디지털 광고의 노출 빈도 수가 포화 상태에 이르고 그 효과가 한계에 도달했다면, 우리는 대안적 전략을 모색해야 합니다. 이 시점에서 옥외광고는 브랜드 인지도와 긍정적 인식을 유지하고 강화하는 데 중요한 역할을 할 수 있습니다.
위에서 다룬 옥외광고의 데이터적 특성은 통합 마케팅 전략에서 중요한 의미를 갖습니다. 디지털 광고의 한계를 보완하고, 소비자와의 접점을 다양화하는 데 옥외광고가 효과적으로 활용될 수 있기 때문입니다. 예를 들어, 디지털 환경에서 광고 회피가 증가하는 상황에서, 옥외광고는 거부감 없이 타겟오디언스에게 메시지를 전달할 수 있거나, 디지털 광고로 올라간 부정 인식을 개선하는 수단이 될 수 있습니다.
이러한 옥외광고의 강점을 효과적으로 활용하기 위해서는 경험과 이론 기반의 지식과 데이터 기반의 접근이 필요합니다. 애드타입은 이론, 사례, 데이터 등 옥외광고 캠페인 기획에 특화된 전문가 그룹입니다. 귀사의 마케팅 니즈에 맞는 최적의 옥외매체 마케팅 전략을 제안하고, 디지털 광고와의 시너지를 만들어낼 수 있습니다.
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참고 문헌:
Cho, C. H., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet?. Journal of Advertising, 33(4), 89-97.
Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in Human Behavior, 59, 165-172.
Donthu, N., Cherian, J., & Bhargava, M. (1993). Factors influencing recall of outdoor advertising. Journal of Advertising Research, 33(3), 64-73.
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
Hussain, J., & Nizamani, R. K. (2011). Factors affecting consumer attention in billboards advertising. South Asian Journal of Management Sciences, 5(2), 60-64.
Ling, J., Li, C., & Li, C. (2021). A study on the effect of digital advertisement overexposure on customer memory and evaluation. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102373.
Wilson, R. T., & Till, B. D. (2011). Effects of outdoor advertising: Does location matter?. Psychology & Marketing, 28(9), 909-933.
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2p2), 1-27.
Clear Channel Outdoor. (2023). The Power of Outdoor Advertising: Frequency and Effectiveness Study.
