브랜드/제품의 인지도란 무엇이고, 왜 중요할까?
마케팅 효율 정체의 해답: 브랜드 인지도(Brand Awareness)
"ROAS가 계속 떨어지네요."
"광고비는 늘어나는데 매출은..."
"프로모션을 진행할 때만 잠깐 매출이 오르고, 끝나면 다시 하락해요."
최근 많은 마케터들이 이런 고민을 토로합니다. 과거보다 더 많은 예산을 퍼포먼스 마케팅에 투입하고, 더 공격적인 프로모션을 진행하는데도 마케팅 효율은 계속해서 떨어지고 있습니다. 도대체 무엇이 문제일까요?
그 답은 의외로 단순할 수 있습니다. 소비자들이 우리 브랜드와 제품을 제대로 '인지'하지 못하고 있기 때문입니다. 아무리 뛰어난 제품이나 서비스도, 소비자가 그것의 존재를 모른다면 구매를 고려할 수 없습니다. 제품을 인지하는 것은 모든 구매 여정의 첫 단계이자, 가장 중요한 시작점인 것입니다.
이것이 바로 브랜드/상품 인지 지표에 주목해야 하는 이유입니다.
브랜드/상품 인지의 5단계
브랜드 인지는 하루아침에 이루어지지 않습니다. 마치 사람과의 관계처럼, 소비자와 브랜드의 관계도 단계적으로 발전합니다. 이 과정을 정확히 이해하고 측정할 수 있어야 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
1. 브랜드/상품 미인지(Unawareness) 상태
첫 단계는 '브랜드/상품 미인지(Unawareness)' 상태입니다. 대부분의 신생 브랜드나 새로운 시장에 진입하는 브랜드 혹은 제품이 이 단계에서 시작합니다. 소비자들은 해당 브랜드나 상품의 존재 자체를 모르는 상태죠. 아무리 뛰어난 제품이나 서비스라도, 소비자가 그것의 존재를 모른다면 구매 고려 대상이 될 수 없다는 점에서 이는 브랜드가 극복해야 할 첫 번째 과제입니다.
특히 이 단계에서는 많은 기업들이 흔히 저지르는 실수가 있습니다. 바로 제품의 기능이나 가격 경쟁력만을 강조하는 것입니다. 하지만 소비자들은 자신이 모르는 브랜드나 제품의 특장점에 귀 기울이지 않습니다. 따라서 미인지 단계를 벗어나기 위해서는 먼저 브랜드나 제품의 존재 자체를 알리는 것, 즉 기초적인 인지도 확보에 집중해야 합니다.
2. 보조 인지(Brand recognition) 상태
두 번째 '보조 인지(Brand recognition)' 단계는 매우 중요한 첫 진전입니다. 브랜드명이나 로고를 보았을 때 "아, 이런 브랜드가 있었지"라고 떠올릴 수 있는 상태입니다. 얼핏 보면 단순해 보이는 이 단계이지만, 사실 이는 브랜드의 시장 안착을 위한 결정적인 순간입니다.
많은 기업들이 이 보조 인지 단계를 충분히 공고히 하지 않은 채 바로 매출 증대로 건너뛰려 합니다. 하지만 이는 기초 없이 건물을 짓는 것과 다름없습니다. 실제로 보조 인지도가 낮은 브랜드의 경우, 아무리 많은 프로모션 예산을 투입해도 지속적인 매출 성장으로 이어지기 어렵습니다.
예를 들어, 소비자가 세일 프로모션을 보고 제품을 한 번 구매했다 하더라도, 브랜드에 대한 기본적인 인지도가 없다면 다음 시점에는 다시 처음부터 시작해야 합니다. 이는 마케팅 비용의 비효율을 초래할 뿐만 아니라, 브랜드 충성도 구축도 어렵게 만듭니다.
3. 비보조 인지(Brand recall) 상태
세 번째 '비보조 인지(Brand recall)' 단계는 브랜드가 시장에서 실질적인 입지를 다졌다는 신호입니다. 소비자가 특정 카테고리를 떠올릴 때 자발적으로 우리 브랜드를 언급한다는 것은, 해당 시장에서 의미 있는 점유율을 확보했다는 의미입니다.
비보조 인지는 단순한 인지도를 넘어 실제 구매 고려 대상에 포함되었다는 것을 의미합니다. 예를 들어 '이유식'이라는 카테고리에서 특정 브랜드가 자발적으로 떠오른다는 것은, 그 브랜드가 이미 소비자의 신뢰를 어느 정도 확보했다는 뜻입니다. 이는 향후 구매 결정 과정에서 매우 중요한 경쟁 우위가 됩니다.
대부분의 중소·중견기업들의 당면 과제가 바로 이 '보조 인지'에서 '비보조 인지'로의 도약입니다. 이 과정에서 많은 기업들이 조급해져서 즉각적인 매출 증대를 위한 퍼포먼스 마케팅이나 세일즈에 과도한 예산을 투입하곤 합니다. 하지만 진정한 성공은 소비자들이 자연스럽게 우리 브랜드를 떠올리고 고려하게 만드는 데 있습니다.
최초상기(TOP)와 비보조인지 상태 예시4. 최초 상기(Top of Mind) 상태
네 번째 '최초 상기(Top of Mind)' 단계는 브랜드가 도달할 수 있는 가장 이상적인 인지도 수준 중 하나입니다. 비보조 인지가 "○○ 카테고리하면 떠오르는 브랜드를 모두 말씀해주세요"라는 질문에 자발적으로 언급되는 것이라면, 최초 상기는 그중에서도 '가장 먼저' 떠오르는 단 하나의 브랜드가 되는 것을 의미합니다.
예를 들어, '탄산음료' 카테고리에서 소비자들은 자연스럽게 '코카콜라, 펩시, 스프라이트' 등을 떠올릴 수 있습니다(비보조 인지). 하지만 이 중에서도 '코카콜라'가 가장 먼저 떠오른다면, 이는 코카콜라가 해당 카테고리에서 'Top of Mind' 위치를 차지하고 있다는 의미입니다.
이러한 최초 상기 위치를 차지하는 것은 매우 중요한데, 소비자들이 실제 구매 결정을 할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 선택할 확률이 훨씬 높기 때문입니다. 특히 시간적 여유가 없거나 깊은 고민 없이 빠른 선택을 해야 하는 상황에서는 이 '최초 상기' 브랜드가 선택될 가능성이 더욱 높아집니다.
5. 브랜드 선호(Brand Preference) 상태
마지막 '브랜드 선호(Brand Preference)' 단계는 단순한 인지를 넘어 실제 선호로 이어진 상태입니다. 이 단계에서는 경쟁 브랜드와 비교했을 때 해당 브랜드를 더 선호하고 적극적으로 구매하고자 하는 의지가 생깁니다. 이는 단순히 브랜드를 알고 있는 수준을 넘어, 해당 브랜드의 가치와 철학에 공감하고 이를 자신의 라이프스타일이나 가치관과 연결 짓는 단계입니다.
하지만 여기서 많은 브랜드 마케터들이 흔히 저지르는 실수가 있습니다. 바로 미인지 상태에서 단번에 브랜드 선호 단계로 도약하려는 시도입니다. 이는 마치 첫 만남에서 바로 결혼을 이야기하는 것과 같습니다.
소비자와 브랜드의 관계도 단계적인 발전이 필요합니다. 보조 인지에서 시작해 비보조 인지, 최초 상기를 거쳐 브랜드 선호까지 차근차근 나아가는 것이 훨씬 효율적이고 지속 가능한 전략입니다. 이러한 단계적 접근은 시장 내 모든 잠재 고객들의 인식을 점진적으로 장악할 수 있게 해주며, 결과적으로 더 견고한 브랜드 자산을 구축할 수 있게 해줍니다.
95:5 법칙: 우리가 놓치고 있는 거대한 기회
브랜드 마케팅에서 가장 중요한 통찰 중 하나가 바로 '95:5 법칙'입니다. 이는 시장의 아이러니를 보여주는 중요한 원칙인데요. 전체 잠재고객 풀에서 '지금 당장' 구매 의도나 니즈가 있는 '활성 잠재고객'은 고작 3-5%에 불과합니다. 나머지 95% 이상은 지금 당장은 구매 의도가 없지만, 언제든 상황과 조건이 맞으면 구매자로 전환될 수 있는 잠재적 시장이라는 것 입니다.
문제는 대부분의 기업들이 이 3-5%의 활성 잠재고객을 두고 치열한 경쟁을 벌이고 있다는 점입니다. 특히 온라인 마케팅 솔루션의 대부분이 이미 구매 의도를 가지고 검색이나 행동을 한 소수의 활성 잠재고객의 데이터만을 활용합니다. 검색 기록, 방문 기록, 장바구니 데이터 등을 기반으로 한 타겟팅 광고가 대표적이죠.
이는 마치 매일같이 새로운 사람을 만나 처음부터 결혼해달라고 요청하는 것과 다름없습니다. 우리 제품이나 서비스가 아무리 뛰어나도, 브랜드에 대한 기본적인 인지나 신뢰가 없는 상태에서는 구매 전환이 쉽지 않습니다. 결과적으로 광고 비용은 계속 증가하는데 효율은 떨어지는 악순환이 반복됩니다.
95%의 잠재시장이 주는 진정한 기회
반면, 나머지 95%의 잠재시장은 어떨까요? 이들은 당장의 구매 의도는 없지만, 미래의 확실한 고객이 될 수 있는 거대한 시장입니다. 이들에게는 제품이나 서비스의 즉각적인 구매를 유도하기보다, 브랜드를 자연스럽게 인지시키고 호감도를 쌓아가는 것이 더 효과적입니다.
예를 들어, 지금은 차를 살 생각이 전혀 없는 사람도, 직장이 멀어지거나 가족이 생기면 자연스럽게 차량 구매를 고려하게 됩니다. 주택 구매나 이사, 결혼과 같은 인생의 큰 변화 앞에서도 마찬가지입니다. 이때 어떤 브랜드를 떠올리고 고려할 것인가는 전적으로 평소의 브랜드 인지도에 달려있습니다.
이러한 잠재 시장을 공략하기 위해서는 앞서 설명한 브랜드 인지의 단계별 접근이 필수적입니다. 미인지 상태에서 보조 인지로, 보조 인지에서 비보조 인지로, 그리고 최종적으로는 최초 상기 브랜드가 되기 위한 단계적 전략이 필요합니다.
5:95 Rule을 설명하는 인포그래픽높은 브랜드 인지도가 가져오는 놀라운 효과
실제로 브랜드 인지도가 높은 기업은 그렇지 않은 기업 대비 2-3배 높은 전환율을 보입니다. 이는 결코 우연이 아닙니다. 소비자들은 구매가 필요한 순간이 왔을 때, 자신이 알고 있는 브랜드 풀(Pool) 안에서 선택을 합니다. 이 풀에 들어가 있느냐 아니냐가 바로 매출의 차이를 만드는 것입니다.
더구나 브랜드 인지도가 높으면 퍼포먼스 마케팅 / 세일즈 비용도 크게 절감됩니다. 이미 브랜드를 인지하고 있는 소비자에게는 적은 비용으로도 효과적인 마케팅이 가능하기 때문입니다. 특히 구매 시점에 도달했을 때, 인지도가 높은 브랜드는 훨씬 적은 광고 비용으로도 구매 전환을 이끌어낼 수 있습니다.
또한 브랜드 인지도가 높은 기업들은 시장 환경이 악화되더라도 더 강한 회복력을 보입니다. 소비자들의 신뢰와 선호도가 이미 구축되어 있기 때문에, 경쟁사의 공격적인 마케팅이나 시장의 변화에도 더 잘 견딜 수 있는 것입니다.
결론: 지속 가능한 성장을 위한 브랜드 인지도의 힘
브랜드 인지 지표는 단순한 수치가 아닙니다. 그것은 미래의 매출을 예측하는 핵심 지표이자, 마케팅 효율을 결정짓는 근본적인 요소입니다. 특히 성장 정체기에 접어든 많은 중견 기업들에게 이는 더욱 중요한 의미를 갖습니다. 지금 당장의 전환율 개선과 매출 증대에만 집중하다 보면, 장기적으로 더 큰 시장 기회를 놓칠 수 있기 때문입니다.
브랜드 인지도 구축은 단기간에 이루어지지 않습니다. 그렇기 때문에 오히려 더 큰 경쟁력이 될 수 있습니다. 소비자들의 마음속에 차근차근 자리 잡아가는 과정은 시간이 걸리지만, 한번 구축된 브랜드 자산은 쉽게 무너지지 않습니다. 미인지에서 보조 인지로, 보조 인지에서 비보조 인지로, 그리고 최종적으로는 카테고리의 대표 브랜드로 성장해가는 여정은 결코 쉽지 않지만, 그만큼 강력한 시장 지배력을 가져다 줍니다.
95%의 잠재 시장을 선점하기 위한 브랜드 인지도 구축, 이것이 바로 마케팅 효율 정체를 극복하는 핵심 열쇠가 될 것입니다. 퍼포먼스 마케팅만으로는 도달할 수 없는 거대한 잠재 시장이 우리를 기다리고 있습니다. 이제는 시선을 넓혀, 보다 장기적이고 전략적인 브랜드 구축에 투자할 때입니다. 그것이 바로 지속 가능한 성장을 위한 현명한 선택이 될 것입니다.
P.S. 브랜드 인지도 구축, 어떻게 시작할까?
브랜드 인지도 구축의 중요성은 알겠지만, 실제로 어떻게 시작해야 할지 고민이신가요? 많은 기업들이 TV나 디지털 광고의 높은 비용 때문에 망설이곤 합니다. 하지만 최근 주목받고 있는 것이 바로 데이터 기반의 전략적 옥외광고입니다.
특히 MZ세대를 중심으로 '현실 기반의 생생한 노출과 도달'이 중요해지면서, 오프라인 현실 세계에서의 오감(시각, 청각 등)과 관련한 브랜드 경험이 더욱 중요해지고 있습니다. 실제로 글로벌 브랜드들은 이미 오래전부터 전략적인 옥외광고를 통해 효과적으로 브랜드 인지도를 구축해왔습니다.
옥외광고의 성공을 위해서는 세 가지 요소가 중요합니다. 첫째, 정확한 타겟 동선 분석. 둘째, 과학적인 성과 측정. 셋째, 전략적인 미디어 플래닝입니다. 애드타입은 국내 최초로 이 세 가지 요소를 데이터 기반으로 해결하는 솔루션을 제공하고 있습니다.
1. 데이터 기반의 과학적 동선 설계
서울 전 지역의 동선 빅데이터 분석을 기반으로, 효과적인 광고 동선 설계 컨설팅을 제공합니다. 이는 단순한 추측이 아닌, 실제 데이터에 기반한 전략 수립을 가능하게 합니다
2. 명확한 성과 측정 체계
타깃 오디언스 대상 '인지 지수(Awareness index)' 조사를 통해, 명확한 인지 캠페인의 성과 KPI를 도출하고 이에 따른 적정 예산을 제안합니다. 이를 통해 투자 대비 효과를 정확하게 측정할 수 있습니다.
3. 광범위한 매체 커버리지
빌보드, 버스, 지하철 등 서울 전 지역 95% 이상의 매체 커버리지를 확보하고 있어, 가장 효율적인 전략적 미디어 플래닝과 바잉을 지원합니다. 이는 캠페인의 효과적인 실행을 보장합니다.
4. 실시간 성과 트래킹
브랜드 인지 INDEX의 선행 지표인 '노출 수(Impression)'와 '도달(Reach)', '도달빈도(Reach+)'를 성별/연령별로 주간 단위 추적하여 제공합니다. 이 데이터는 캠페인 대시보드로 활용되어 실시간 전략 조정을 가능하게 합니다.
5. 객관적인 성과 검증
캠페인 종료 후 브랜드 인지 지수 조사를 통해 실제 캠페인 성과를 측정합니다. 이를 통해 투자의 실질적인 효과를 확인하고, 향후 캠페인을 위한 인사이트를 도출할 수 있습니다.
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