중국 최대 플랫폼, 도우인의 비결
도우인은 어떻게 중국 소비자들을 사로잡았는가?
우리는 지하철, 버스 심지어는 길을 걸으면서까지 SNS에 빠져있는 사람들을 어디서나 볼 수 있다.
SNS는 이미 우리들의 삶에 깊숙이 침투해 어마어마한 영향력을 끼치고 있고, 대부분의 사람들은 SNS로부터 정보를 얻고 다른 사람들과 소통하기에 오히려 주위에서 SNS를 하지 않는 사람들을 찾기 어려울 정도이다.
중국도 우리와 마찬가지이다. 아니, 오히려 우리나라보다 SNS의 힘이 더 강하다.
중국은 세계와 분리된 독자적인 인터넷망을 사용하기에 인스타그램, 페이스북, 트위터, 유튜브 등과 같은 우리들에게 친숙한 SNS를 사용하지 못한다. 그렇기에 수많은 채널의 선택지가 있는 우리와는 다르게 중국 현지의 이용자들은 도우인, 샤오홍슈, 웨이보와 같은 몇몇의 메인 SNS를 기반으로 활동한다.
그중에서도 현재 중국 현지에서 가장 인기 있고, 영향력이 큰 SNS 플랫폼은 바로 '도우인(抖音)'이다.
그렇다면 도우인은 어떠한 플랫폼이기에 수억 명의 중국 이용자를 사로잡을 수 있었을까?
중국 틱톡 도우인(抖音)
한국 사람들에게 도우인이라는 플랫폼은 다소 생소할 것이다. 하지만 '틱톡(TikTok)'은 어떠한가? 직접 앱을 켜본 적은 없어도 어떤 플랫폼인지는 모두가 알 것이다.
전 세계적으로도 많은 인기를 얻으며 유행의 시작점이 되는 이 틱톡 플랫폼은 사실 중국의 도우인을 기반으로 만들어졌다. 틱톡의 모회사인 '바이트댄스(ByteDance)'는 2016년 중국에서 도우인을 처음으로 출시하였다.
도우인은 기존의 SNS와는 다르게 15~90초 사이의 짧은 동영상 위주의 콘텐츠들을 메인으로 하여, 중국의 젊은 이용자들로부터 엄청난 호응을 받으며 단숨에 중국 메인 SNS의 자리를 차지하게 되었다. 이러한 가파른 성장을 한 바이트 댄스는 도우인 출시 1년도 채 되지 않은 상황에서 도우인의 글로벌 버전인 틱톡을 출시하며 전 세계 SNS 시장을 뒤흔들었다.
현재 틱톡은 유튜브보다 많은 일일 활성화 유저를 보유하고, 도우인 또한 중국 시장에서 가장 많은 수의 이용객을 보유한 중국 최대 SNS 플랫폼으로 거듭났다.
중국 소비자를 사로잡은 도우인의 전략
2016년 출시라는 다소 늦은 출발이었지만 도우인은 중국에서 가장 영향력 있는 플랫폼이 되었다. 어떻게 가능했을까?
도우인이 출시되기 전 중국 현지에서는 이미 QQ, 웨이보와 같은 SNS 채널들이 이미 자리를 잡고 있었다. 하지만 그 당시 SNS는 글 및 사진을 통해 생활을 공유하고 사람들과 소통하는 말 그대로 SNS(Social Network Service)의 역할만을 수행하고 있었다.
이러한 상황에서 도우인은 동영상 콘텐츠들로 이용자들의 흥미를 유발하였고, 기존의 정적이었던 SNS의 틀을 벗어난 도우인의 매력에 중국의 MZ 세대들은 이끌려 이용자들이 급속하게 늘어나게 되었다. 도우인의 동영상 콘텐츠들은 더빙, 댄스, 챌린지 등과 같이 다양한 분야에서 활용되었으며 중국의 MZ 세대들 사이에서 유행의 시작은 도우인이라는 인식을 만들어 주었다.
사실 이러한 콘텐츠의 확산은 이용자들 틈에서 자연스럽게 만들어진 것만은 아니다.
도우인은 출시하기 전부터 엄청난 수의 인기 연예인과 인플루언서들을 통해 온/오프라인을으로 대대적인 앱 홍보를 진행하였고, 다양한 챌린지를 만들어 잠재 이용자들의 흥미를 자극했다.
이러한 마케팅은 연예인과 유행에 관심이 많은 MZ 세대에게 정확히 맞아 들어갔고 중국 현지에서는 앱을 출시하기 전부터 이미 도우인에 대한 기대감이 매우 높았다. 도우인이 출시되면서 유행을 따라가고 싶은 중국의 젊은 이용자들은 너도나도 유명 인사들을 따라 콘텐츠를 만들고 배포하여 엄청난 속도의 확산과 도우인의 성장을 이끌어 낸 것이다.
도우인의 성공 비결은 이뿐만이 아니다.
앞서 설명한 바와 같이 도우인은 동영상 콘텐츠 중심의 SNS 플랫폼이지만 매우 특이하게도 커머스적 장점도 강하게 뽐내고 있는 플랫폼이다. 도우인은 중국 현지에서 가장 많은 수의 이용자를 보유하고 있는 플랫폼으로써 다양한 인플루언서와 크리에이터들 또한 활동하고 있는데, 중국의 유행을 선도하는 플랫폼이기에 패션, 코스메틱과 같은 유행에 민감한 제품들을 소개하고 설명하는 크리에이터 역시 도우인을 통해 많은 콘텐츠를 제작하고 있다.
이러한 영향력을 가진 사람들을 중국에서는 왕홍(网红)이라 부르는데, 이 왕홍들은 단순히 제품을 소개하는 흥미 위주의 콘텐츠 제작에서 끝나지 않고 자신이 가진 영향력을 통해 제품 홍보, 판매 등을 통하여 경제적인 이익을 만들어 낸다.
왕홍은 자신의 영향력을 늘리기 위해 더 많은 콘텐츠를 제작하고, 왕홍의 콘텐츠들은 더 많은 이용자들을 모으고, 더 많은 팬들을 위해 더 좋은 퀄리티의 콘텐츠를 제작하는 이러한 선순환 구조를 발견한 도우인은 이를 활성화 더욱 시키기 위해 곧바로 커머스적 시스템을 도입한다.
브랜드가 도우인 내에 스토어를 열게 하여 콘텐츠를 접한 이용자가 제품을 연결된 스토어에서 곧바로 구매할 수 있게 만들었고, 왕홍들의 라이브 커머스를 통해 콘텐츠가 아닌 실시간으로 이용자들과 소통하며 판매와 홍보를 진행할 수 있는 커머스 채널로의 확장을 진행한 것이다.
이로써 도우인은 이용자들이 최신 유행하는 콘텐츠와 제품들을 가장 빠르게 접할 수 있고, 곧바로 구매까지 이어져 중국에서 가장 트렌디한 플랫폼이자 가장 빠른 정보를 가져가 주는 플랫폼으로 입지를 다지게 된 것이다.
도우인의 다양한 전략들은 중국의 MZ 세대뿐만이 아니라 10~60대까지 중국의 모든 연령층을 사로잡아 현재 SNS로서의 위치는 물론 커머스 분야에서도 타오바오를 위협하는 중국에서 가장 영향력 있는 1등 플랫폼이 되었다.
한국 기업들의 도우인 활용
앞서 말한 것처럼 도우인은 SNS의 성향을 중심으로 발전해 왔기에 대부분의 한국 기업들은 중국 소비자들에게 브랜드와 제품을 소개하는 마케팅 채널로 활용하고 있다. 인플루언서들을 통해 콘텐츠를 만들어 배포하고 기업 계정으로 브랜드의 신제품을 홍보하는 등 마케팅 활동을 주로 하고 있다.
하지만 이는 도우인을 반밖에 사용하지 않는 것이다.
도우인은 이미 마케팅 채널을 넘어 커머스 플랫폼으로도 엄청난 영향력을 보여주고 있기에 브랜드 스토어를 개설하여 커머스 활동을 이어간다면 중국 시장에서 훨씬 빠른 성장을 이루어낼 수 있을 것이다. 그뿐만 아니라 왕홍들의 라이브 커머스 또한 기업의 매출을 끌어올리는 데에 엄청난 도움을 준다. 일부 왕홍들은 수백, 수천만명의 팔로워를 보유하고 있어 그들의 팬에게 제품과 브랜드를 노출시키는 것만으로도 엄청난 효과를 볼 수 있다.
이처럼 도우인을 커머스 채널로 활용할 수 있는 다양한 방법들이 있다.
마케팅과 커머스를 하나의 플랫폼에서 동시에 활용할 수 있는 경우는 중국 시장에서 도우인이 거의 유일하다. 시장에서의 성장을 책임지는 이 두 가지 대표 전략들을 도우인에서 동시에 사용한다면 그 시너지로 인해 트렌드에 민감한 기업이라는 인식과 함께 더 많은 소비자들에게 영향력을 확대할 수 있다.
그렇기에 그동안 도우인을 마케팅 채널로만 활용하던 진출 기업들은 오는 2024년에는 커머스 채널로의 역할까지 확장시켜 보는 것은 어떨까?
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
다음 시간에는 중국 진출 기업 입장에서 도우인 플랫폼을 가장 잘 활용할 수 있는 방법에 대해서 설명해 드리겠습니다.
도우인 플랫폼을 통한 마케팅 혹은 커머스 활용 방안에 대한 궁금증이 있을 경우 아래를 통해 문의 바랍니다.
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