프로모션을 정복해야 중국 시장을 정복한다
- 중국 대표 프로모션과 준비
'프로모션'하면 어떠한 것이 가장 먼저 떠오르는가?
밸런타인데이, 블랙프라이데이, 크리스마스등 다양한 프로모션 기간들이 떠오를 것이다. 하지만 중국은 우리와 언어와 문화가 다르듯이 주요 프로모션 기간 또한 차이가 있다. 또한 대형 프로모션들의 경우 소비자를 위한 단순한 할인 행사가 아닌 해당 연도의 총매출을 흔드는 엄청난 영향력을 자랑하기에 중국 시장에 진출하는 브랜드라면 프로모션에 대한 이해는 필수이다.
타오바오에는 1년에 21회의 일반 프로모션과 6회의 대형 프로모션이 존재하고, 타 플랫폼들도 중국 커머스 시장의 중심인 타오바오에 맞춰 프로모션을 진행한다. 하지만 한국 기업들이 이 모든 프로모션들에 대해 완벽히 이해하고 진행을 준비하기에는 다소 무리가 있다. 프로모션 준비가 미흡하거나 시기를 놓쳐 큰 효과를 보지 못하는 경우도 있을 것이다.
그렇기에 이번 시간에는 중국 시장에서 가장 중요한 프로모션인 3·8절, 618 쇼핑축제, 광군절 이 3가지에 대해 알아보고, 각 프로모션에 맞는 준비 기간과 브랜드가 미리 갖춰야 할 요소에 대해 자세히 설명하도록 하겠다. 자, 그럼 지금부터 브랜드의 폭발적인 성장과 매출을 만들어 주는 중국의 프로모션에 대해서 파해쳐보자.
3·8절(부녀절)- 플랫폼의 선택을 받는 프로모션
3월 8일인 3·8절은 중국 시장에서 마주치는 1년 중 첫 번째 대형 프로모션이다.
3·8절은 오래전부터 중국에서 부녀절(妇女节)이라고도 불려 왔으며, 이날은 꽃, 반차, 성과급 등 여성 노동자들을 위한 다양한 선물들을 현지 사회에서 제공하고 있다. 기업들도 중국 사회에 맞춰 의류, 가방, 액세서리, 화장품과 같은 여성들의 소비가 많은 카테고리에서 다양한 이벤트와 혜택을 제공하게 되었고, 소비자들에게도 놓칠 수 없는 프로모션 기간으로 변화하게 된 것이다.
하지만 3·8절이 중국에서 가장 중요한 프로모션 중 하나가 된 이유는 다른 곳에 있다.
중국의 전자상거래 시장은 광군절과 춘절을 지나며 휴식기에 들어간다. 2월까지 소비자 및 기업들은 재정비의 시간을 갖고 본격적인 시장 활성화에 들어기가 전, 처음 마주치는 프로모션이 바로 3·8절인 것이다. 긴 휴식기 커머스 휴식기 이후 첫 번째 프로모션인 3·8절은 해당 연도의 트렌드와 흐름을 파악하는데도 기준이 된다.
플랫폼은 3·8절 프로모션 기간을 통해 올해에는 어느 카테고리가 인기 있고, 어느 브랜드가 성장 가능성이 있을지를 분석하여 이를 바탕으로 한 해의 운영 방향성을 설정한다. 판매력이 좋은 브랜드에게는 더 많은 소비자 유입을 가져다주기에 브랜드들은 플랫폼의 눈에 띄기 위해 전년도보다 더 성장된 모습, 가능성 있는 모습들을 보여주려 하는 플랫폼 입학고사와 같은 프로모션이다.
3·8절 프로모션에서 좋은 성과를 보인 브랜드는 시장의 흐름에 올라타 한층 성장된 한 해를 보낼 수 있게 되고, 그렇지 못한 기업들도 부족한 부분과 집중이 필요한 부분을 찾아내 4월부터 시작되는 본격적인 경쟁에 더욱 진지하게 임할 수 있게 된다. 그렇기에 브랜드들은 다른 프로모션들보다 3·8절 프로모션을 더욱 치열하게 준비하고, 더 좋은 결과를 내기 위해 노력하고 있다.
618 쇼핑축제- 왕홍의 선택을 받는 프로모션
6월 18일인 618 쇼핑축제는 중국 커머스 플랫폼 중 두 번째로 규모가 큰 징동의 설립 기념일을 축하하기 위해 시작된 프로모션으로, 현재는 중국 시장에서 대중적인 쇼핑축제 기간으로 자리 잡았다. 또한 프로모션이 상반기와 하반기의 사이인 6월 중순에 위치해 있어, 특히 계절에 따라 제품 변동이 많은 패션 카테고리 브랜드들에게는 상반기 재고를 털어낼 수 있는 마지막 기회의 프로모션이기도 하다.
618 쇼핑축제는 중국 시장에서 광군절 다음으로 가장 규모가 큰 프로모션이기에 대다수의 브랜드들은 광군절에서 사용될 전략들을 미리 테스트해 본다. 그리고 이는 브랜드뿐만 아니라 왕홍 역시 마찬가지이다. 왕홍들은 광군절에서 방송할 제품을 결정하기 전, 광군절 매출을 극대화시키기 위해 618 쇼핑축제 프로모션에서 적극적인 테스트를 실행한다. 광군절 당일 방송 가능한 최적의 라인업을 구성한 뒤 618 프로모션 기간을 통해 소비자들의 반응을 살펴보고, 데이터를 기반으로 광군절에 방송 진행할 최종 제품 리스트를 만든다.
618 쇼핑축제 기간에 좋은 성과를 보여준 브랜드들은 당연히 왕홍과 광군절까지 좋은 관계를 유지할 수 있게 되는 것이다. 3·8절 프로모션에서 성과가 잘 나오지 않아 플랫폼의 선택을 받지 못했던 브랜드라도 618 프로모션 기간에서 왕홍의 선택을 받게 된다면 남은 기간 동안 광군절을 걱정 없이 준비할 수 있고, 추가적으로 다음 프로모션에서 엄청난 성과까지 기대할 수도 있다.
광군절(광군제)- 소비자의 선택을 받는 프로모션
광군절은 중국 시장에서 절대 놓쳐서는 안 될 가장 크고 중요한 프로모션이다.
광군절은 11월 11일로, 배우자나 애인이 없는 싱글들을 위해 알리바바에서 만든 할인행사로 시작했다. '쇼핑을 외로움으로 극복하자'라는 슬로건을 걸고 진행하던 프로모션은 싱글뿐만 아니라 모든 소비자들의 엄청난 참여를 이끌었고, 타 플랫폼들 또한 시장의 흐름에 맞춰 하나둘 할인행사에 참여하게 되었고, 현재는 중국 시장에서 아니, 전 세계에서 가장 큰 프로모션으로 자리 잡게 되었다. 광군절 기간의 거래액은 매년 지속적인 성장세를 보여주고 있으며, 지난해 2023년 광군절 프로모션 기간 동안의 거래액은 무려 한화 250조 원을 넘어섰다.
이렇듯 광군절은 중국 시장에서 소비자, 플랫폼, 브랜드 모두가 주목하는 초대형 프로모션이다.
농부가 봄부터 열심히 농사를 짓어 가을에 추수를 하듯, 브랜드들은 중국 시장에서 1년 동안 준비하고 노력했던 투자들에 대해 광군절 기간에 수익으로 거둬가며, 이 수익들은 브랜드의 한해 매출을 좌우할 만큼 그 규모도 어마어마하다. 이런 배경에서 광군절은 중국 현지 브랜드는 물론이고 중국 시장에 이미 높은 인지도와 판매력을 가진 세계적인 브랜드들까지도 중국 소비자를 사로잡기 위한 경쟁에 온 힘을 쏟고 있다.
그렇기에 중국 시장에 진출한 브랜드는 광군절 프로모션에서 살아남기 더욱 힘들다.
초기 진출 브랜드는 남들보다 더 철저한 준비가 이루어져야 한다. 광군절을 맞이하기 전에 앞선 프로모션들을 통해 충분한 테스트 기간을 거치고, 여러 제품에 대해서 시장성을 면밀히 분석하여 이 데이터들을 바탕으로 가장 효과적인 마케팅 방법을 찾아야 한다. 만약 프로모션 세팅과 테스트 기간 없이 곧바로 광군절 프로모션에 뛰어들게 된다면 성과보다는 과도한 할인이나 의미 없는 마케팅으로 브랜드에게 출혈만 일으킬 수 있다. 긴 준비기간과 모의고사를 많이 거친 학생이 수능에서 좋은 결과를 얻을 확률이 높듯이 광군절 또한 미리 준비할수록 비용을 더 합리적으로 사용이 가능하다.
그렇다면 광군절 프로모션을 위해 브랜드는 준비 기간 동안 어떤 것들이 해야 할까?
먼저 안정적인 스토어와 주력 제품을 확보해 놓는 것이 중요하다. 광군절 기간에는 중국 시장에서 가장 많은 거래가 이루어지는 기간이기 때문에 예기치 못한 돌발상황들이 자주 발생한다. 이러한 변수들에 빠르게 대응하기 위해 브랜드는 미리 재고를 적정량 확보해 놓고 CS, 물류 등 안정적인 스토어 운영에 특히 더 신경을 쓸 필요가 있다. 추가적으로 수익성이 좋은 제품에 충분한 후기를 축척하여 미리 주력 제품으로 만들어 놓아야 한다. 후기는 소비자들이 제품을 결정하는 판단 기준이 되고 구매 전환율을 올려주기에 프로모션 기간 브랜드가 얻어가는 이익을 더욱 극대화시킬 수 있다.
기본적인 세팅뿐만 아니라 앞선 프로모션 기간을 통한 테스트가 필요한 부분도 있다.
3·8절, 618 쇼핑축제와 같은 대형 프로모션들에서 미리 광군절에 사용될 전략들을 테스트해 보고, 충분한 피드백을 받아봐야 한다. 대형 프로모션 기간에 나왔던 피드백들은 해당 연도의 중국 시장과 소비자의 흐름을 알 수 있고, 이는 곧 광군절 전략을 수정하는 가장 핵심적인 밑거름이 된다. 왕홍 전략 또한 사전 테스트가 필요하다. 앞선 프로모션들을 통해 다양한 왕홍을 미리 경험해 보고, 광군절 기간 브랜드에게 가장 적합한 왕홍을 미리 선정해 놓아야 한다. 또한 대형 왕홍들의 경우 브랜드가 왕홍 방송 진행 이력이 전혀 없다면 계약 진행을 꺼려하기에 광군절 기간 대형 왕홍들을 통한 라이브 커머스를 생각하고 있다면 사전에 탄탄한 방송 이력을 쌓아 놓을 필요가 있다.
프로모션 준비
프로모션의 효과를 극대화하기 위해서는 준비기간이 길수록 유리하다는 것은 모두가 알 것이다. 그렇지만 정확히 어느 정도의 준비기간이 필요한지 아는 브랜드는 소수에 불과할 것이다. 하염없이 프로모션 준비만 할 수도 없고, 내가 생각한 준비기간이 중국 시장에서 원하는 기간보다 짧을 수도 있다. 그렇다면 프로모션을 준비하는 데에는 어느 정도의 준비기간이 적절한 것일까?
중국 대표 커머스 플랫폼인 타오바오의 티몰글로벌을 기준으로 설명하면 스토어가 개설을 시작해서 판매 직전의 세팅까지 평균 4주~6주가 소요된다. 하지만 프로모션은 최소 2달~4달의 준비 기간이 필요하다. 왜 그런 것일까? 정답은 프로모션 기간의 물류 시스템은 평소와는 다르기 때문이다. 티몰글로벌은 '챠이나오'라는 알리바바의 물류 시스템을 사용한다. 그렇기에 챠이나오 물류 시스템에 대한 이해가 있어야 필요한 프로모션 준비 기간을 설정고 원활한 스토어 운영이 가능하다.
대형 프로모션 기간의 물류 이동은 평소와 비교할 수 없을 정도로 많다.
그렇기에 티몰글로벌의 챠이나오 창고는 물류 이동에 차질이 생기는 것을 방지하기 위해 기간 및 제품을 정하여 프로모션이 시작되기 1~2달 전 미리 재고를 확보해 놓은 뒤 일찍 창고 문을 닫아 놓는다. 이 말은 즉, 프로모션 기간에는 브랜드가 원하는 시간, 제품, 물량을 입고하지 못한다는 것이다. 만약 브랜드가 준비기간이 길어져 입고 기간을 놓치게 되면 프로모션 기간 동안 당일 출고는 당연히 불가능해지고, 수많은 경쟁자들 사이에서 당일 출고 불가, 품절 등의 문구는 브랜드 매출에 매우 치명적으로 다가온다.
반대로 브랜드가 많은 양의 제품들을 미리 창고에 욱여넣을 수 있는 것도 아니다.
챠이나오는 브랜드로부터 입고 계획서를 받아 꼼꼼히 검토하여 브랜드에게 입고 가능한 제품, 수량, 기간을 정해준다. 심사는 브랜드 인지도, 판매력, 전 프로모션에서의 성과 등 현재 중국 시장에서 브랜드의 전반적인 영향력을 판단하는 다양한 요소들이 포함되어 있기에 스토어 안정화 기간과 앞선 프로모션에서의 테스트가 필요했던 것도 이와 같은 이유이다.
입고 계획서는 보통 입고 마감 1달 전 정도 제출된다.
또한 계획서에는 판매 제품, 물량, 목표 판매량 및 매출 등 제품 판매 계획에 대한 자세한 내용이 필요하기에 앞선 프로모션과 1~2달의 테스트 기간에서 얻어진 객관적 데이터를 바탕으로 제출하는 것을 추천한다. 추가적으로 대형 프로모션의 경우 입고 심사의 기준을 3·8절은 전년도 광군절, 618 쇼핑축제는 3·8절, 광군절은 618 쇼핑축제의 성과를 기반으로 판단되기에 이 또한 참고할 필요가 있다.
구체적인 대형 프로모션을 예로 들어 본다면, 3·8절은 1월 중순에 입고 계획서를 제출하여 2월 중순까지 입고를 받는다. 그렇기에 12월 초에는 입고 계획서를 준비하여야 하고, 스토어 개설과 데이터 축적까지 생각한다면 3·8절로 한 해를 시작하고 싶은 브랜드의 가장 이상적인 진출 시기는 10월이다. 618 쇼핑축제도 마찬가지이다. 4월 중순 입고 계획서를 제출 후 심사가 진행되기에 아무리 늦어도 3월 초부터는 프로모션 준비를 시작해야 프로모션에 정상적으로 참여가 가능하다. 여기에 광군절은 다른 프로모션보다 특히 더 많은 준비기간이 필요하다. 광군절 기간의 챠이나오는 8월 말에 입고 계획서를 제출받고 9월 초 입고를 마감하고 있기에 광군절을 준비한다면 더 많은 시간과 노력이 필요할 것이다.
3·8절은 중국 시장에서 시작을 알리는 프로모션이자 플랫폼으로부터 그 해 브랜드의 성장 가능성을 측정받는 자리이다. 6·18 쇼핑축제는 광군절 전략을 미리 테스트해 보고 브랜드의 잠재력을 왕홍에게 어필하는 자리이며, 광군절은 브랜드가 중국 시장에서 1년간 열심히 쌓아온 노력에 대해 결과를 확인하고, 그에 대해 소비자로부터 보상을 받는 자리이다. 각 프로모션의 성과는 다음 프로모션의 성공 여부에 매우 큰 영향을 주며, 브랜드가 프로모션을 얼마나 열심히 준비하였는지에 따라 플랫폼, 왕홍, 소비자의 선택 또한 달라진다.
중국 시장에서는 대형 프로모션 간의 연계성이 매우 긴밀하기에 브랜드는 각 프로모션에 대한 완벽한 이해와 일정에 맞는 정확한 작전 수립이 필요하다. 특히나 중국 시장에서 완벽한 1년을 만들고 싶은 브랜드라면 12월 혹은 아무리 늦어도 1월부터는 준비한다면 주요 프로모션들을 모두 거쳐 광군절의 성과까지도 극대화시킬 수 있을 것이다.
이처럼 중국 시장에 진출하는 시기는 매우 중요하다.
한두 달의 차이로 중요한 프로모션은 참여도 못해본 채 새로운 시장을 시작할 수도 있다. 브랜드는 중국 진출을 결정하였다면 효율을 최대화할 수 있는 적절한 시기를 골라 진출하는 것이 중요하다. 만약 시기상 조절이 불가능한 상황이라면 브랜드는 테스트 기간 없이 리스크를 감수하고서라도 신속하게 프로모션에 참여하는 것을 추천한다. 대형 프로모션의 경우 단 한 개의 참여 여부로도 해당 연도의 브랜드 전개의 흐름은 물론 매출까지도 좌우할 수 있기 때문이다.
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