온라인에서 온사이트로, 마케팅 (5)
디지털 마케팅 환경 구축을 통해 온사이트 파트너링을 강화하는 전략
바이오 의약품 위탁 생산이라는 CDMO 산업에서의 마케팅에 대한 기록을 하고 있습니다. 하지만 이러한 마케팅은 다른 산업에서의 활동과 유사한 면이 많습니다. 전통적인 산업이나 개인 창업에서도 이미 마케팅은 몸의 일부처럼 우리에게 익숙합니다. 단지 보다 학습과 실패를 통해 성장을 일궈내는 경험을 하지 못했을 뿐입니다.
온라인으로 구축하는 디지털 마케팅
디지털 마케팅의 목표를 저의 언어로 다시 정의하자면, '온라인 on-line 에서 온사이트 on-site로 고객을 연결하는 것'이라고 바꿔말할 수 있습니다. 가능하면 더 많은 우리가 모르는 가능성과 고객과의 접점을 온라인에서 만들고, 연결된 고객을 온사이트로 이동시키는 것입니다. 즉 디지털 마케팅을 통해서 더 많은 잠재적 고객에게 우리를 정확히 알리고, 발굴된 고객을 영업 부서와 연결하여 얼굴을 맞대고 협력을 논의하는 연결을 만드는 것이 마케팅의 목표입니다.
디지털 마케팅 (digital marketing)은 새로운 용어가 아닙니다. 홈페이지, 소셜 미디어, 전자 출판 등을 이용한 마케팅 환경을 만들고 이를 마케팅 활동에 활용하는 것입니다. 인스타그램, 페이스북, 링크드인, 유튜브, 네이버 블로그 그리고 외부의 전문 디지털 매체 등을 이용한 마케팅 역시 디지털 마케팅이 활용하는 플랫폼입니다. 그리고 구글과 네이버 등의 검색 플랫폼에서 정확하고 높은 노출이 발생하도록 다양한 방법을 적용하는 것이 디지털 마케팅의 일부입니다. 디지털 마케팅은 고객을 대면하기 전에 고객을 설득하고자 하는 노력이라고 생각하면 됩니다.
어떻게 하면 더 홈페이지를 멋지게 만들 수 있을까? 어떻게 하는 더 좋은 콘텐츠를 홈페이지나 SNS에 제공할 수 있을까? 어떻게 하면 타겟 고객에게 우리의 정보를 더 잘 노출할 수 있을까? 라는 질문들은 모든 산업의 마케터가 하는 공통의 질문입니다. 이러한 고민에 대한 솔루션을 여러가지 계발서나 외부의 협력 업체를 통해 해결할 수 있는 방법들도 있습니다. 하지만 저는 그런 손쉬운 해결 방법을 선택하기 전에 스스로 다양한 해결 방법을 시도하고 이를 통해 경험을 쌓으라고 조언합니다. 외부의 협력 업체나 관련 강의는 절대로 우리가 가지고 있는 진정한 고민을 깊게 이해할 수 없습니다. 외부의 컨설턴트는 뛰어난 창의와 통찰을 제공할 수 있지만, 진정한 우리의 가치는 스스로 발견하고 만들고 정의해야 합니다. 스스로를 발견하는 이 경험은 내부의 인재들과 공유되어서 모두가 하나의 공감대를 나눌 수 있도록 해야 합니다. 그리고 스스로 정의한 일관화된 가치를 통해서 외부의 지혜로운 전문가들과 협력하는 것이 이상적인 방법입니다. 외주를 통해 외부에서 우리가 누구인지 그 답을 얻으려 하지 않고 스스로 답을 얻으려 노력한다면, 누구보다도 내실있는 디지털 마케팅의 환경을 만들 수 있습니다. 외부의 조언에 귀기울이는 현명한 기업 문화를 구축하기 위해서는, 내부의 목소리를 소중하게 이해하는 마케팅의 자세가 먼저 마련되어야 합니다. 스스로 만든 메세지가 세련되면 더욱 좋겠지만 꼭 그럴 필요는 없습니다. 멋지게 꾸미려고 할 때 우리는 사실을 과장하는 실수를 반복할 가능성도 높아집니다. 거칠고 투박한 메세지가 더 정확한 긍정적인 사실을 고객과 외부의 협력자에게 좋은 인사이트를 제공할 수도 있습니다.
아직 디지털 마케팅 플랫폼을 구축하지 않았거나 현재 보유한 플랫폼을 개선하고자 한다면, 가장 먼저 해야 할 일은 내부의 소리를 듣는 노력을 아끼지 않는 것이라고 추천드리고 싶습니다.
디지털 마케팅을 하기 위해서 우선 CDMO 서비스에서 어떤 플랫폼을 구축하는지 설명하겠습니다. 더불어 각각의 플랫폼에 어떤 랭귀지를 담아야 할지도 부연하겠습니다.
다양한 콘텐츠가 파생되는 이야기의 우물, 홈페이지
홈페이지는 기업이 앞으로 만들고자 하는 모든 콘텐츠의 우물입니다. 언제든지 새로운 콘텐츠를 만들고자 하면 홈페이지에서 제공한 이야기를 중심으로 변형된 콘텐츠를 제작할 수 있도록, 홈페이지에는 이야기의 뼈대가 탄탄하게 세워져 있어야 합니다. 서비스의 정확한 네이밍, 서비스을 정의하는 캐치 프레이즈, 서비스에 대한 간단한 요약과 서비스에 대한 상세 정보까지 다양한 정보가 홈페이지에 담아져야 합니다. 또한 매 시기별 영업과 경영의 목표에 따라서 조직 전체에 공유될 메세지를 홈페이지는 반영해야만 합니다.
저희와 같은 CDMO 서비스 기업의 경우에는 고객에게 제공하는 바이오 의약품 생산 시설의 특징과 생산이 가능한 모달리티의 의약품의 예제를 나열합니다. 특히 트랙 레코드가 매우 중요합니다. 만약 특정할만한 고객과의 트랙 레코드가 없는 경우에는 자체적으로 보유한 기술의 경험을 강조하고, 기술에 대한 상세를 현재의 지적 자산을 기반으로 사실을 기반하여 설명합니다. 서비스의 차별성을 고객에게 강조하고 싶은 경우에는 차별적인 기술을 브랜드화하여 마케팅의 핵심 랭귀지로 활용하는 방법을 고려합니다. 다른 경쟁기업이 유사한 기술을 가지고 있다고 해서 보유한 기술이 경쟁력이 없거나 차별성이 없는 것은 아닙니다. 다수 경쟁자가 동일한 서비스를 제공하는 것이 아니라면 차별성이 있습니다. 강력한 경쟁자의 기술이 우위에 있다고 하다고 해서 스스로를 저평가한다면, 차별성에 대한 정의를 내리기 어렵습니다. '우리가 무엇은 하기 어렵다'는 식의 부정적인 표현은 배제하고, '우리는 무엇을 할 수 있다. 또는 우리는 어떤 조건이 갖추어진다면 이것도 할 수 있다.'와 같이 긍정적인 표현으로 주요 콘텐츠를 작성합니다. 그리고 사실을 정확하게 나열합니다.
가장 먼저 부딪히는 심각한 문제는 기술과 관련된 콘텐츠를 확보하는 것입니다. 이러한 요청을 기술 부서에 하는 경우, 기술 담당 부서에서는 사실을 과장해서 마케팅 부서에 전달하는 경우가 있습니다. 아마도 기술 부서로서의 책임감 때문에 사실을 가공하여 전달하고자 하거나 사실을 숨기려는 경우도 있을 것입니다. 또한 사실만을 마케팅 부서에 전달해야 하지만, 기술 부서는 기술적 사실에 주관적인 가치 평가를 하여 정보를 왜곡하거나, 또는 주관적인 비교 평가를 하여 경쟁자보다 낮은 기술을 보유하고 있다는 식의 정보를 제공하는 경우가 많습니다. 고객에게 제공하고자 하는 보유 기술과 경험을 긍정적인 시각의 랭귀지로 재정리해야 하는 마케터 입장에서는 매우 어려운 상황에 놓이는 경우입니다. 물론 기술 부서에서 좋은 콘텐츠를 지원받을 것이라는 기대와는 달리, 결과는 늘 실망스러운 수준인 경우가 많습니다. 이러한 내부의 높은 허들에 실망하지 않는 것도 마케터의 중요한 마음가짐입니다. 멋진 콘텐츠를 만들고 싶은 마음은 가득하지만, 기술 부서의 지속적인 협력이 없이는 더 좋은 콘텐츠를 만드는 것은 어렵습니다. 그래서 꽤나 많은 인내심도 마케터에겐 필요합니다.
많은 중소 기업들은 외주 업체를 통해서 홈페이지를 제작합니다. 홈페이지를 전문적으로 제작하거나 디자인을 할 수 있는 인력이 없으며, 지속적으로 관리를 한다고 하더라도 공지 또는 뉴스 게시판을 통한 업데이트 기능을 관리하기에도 벅찬 경우도 있습니다. 부실한 관리가 발생하는 홈페이지는 새로운 고객을 발굴하는 데 매우 부정적인 영향을 줍니다. 이러한 사실을 알지만 외주 관리 업체와의 협력을 소홀히 하여 홈페이지가 부실하게 변하는 경우가 많습니다. 심지어 한국 주식 시장에 상장된 회사들도 홈페이지에 주요 정보를 업데이트하지 않는 경우는 쉽게 발견할 수 있습니다. 이 원인은 의외로 간단합니다. 관리할 지식을 가진 직원이 없거나, 그런 인력을 고용하여 얻게 되는 눈에 보이지 않는 이익에 대한 이해가 없거나, 홈페이지에 대한 책임을 가진 전담 직원이 없는 경우가 대부분입니다. 책임을 부여받은 직원이 있다고 하더라도 다른 업무를 하면서 관리를 해야 하는 경우가 대부분이라서, 홈페이지 관리 업무를 잊어버리거나 후순위로 미루는 일이 잦을 수 밖에 없습니다. 심지어 책임을 가졌던 직원이 퇴사한 이후에는 아무도 관리하지 않게 되는 황당한 일도 발생합니다. 홈페이지는 기업의 필수품이라고 인식하지만, 만든 후에는 관리의 중요성을 심각하게 받아들이지 않습니다. 아무리 멋진 정원을 만들었다 하더라도, 뜨거운 여름 한철을 지나면 아무도 찾고 싶지 않은 잡초밭으로 변한다는 것을 잊는 것 같습니다.
하지만 기업들은 마당의 잡초밭을 보면서도 아무런 위기감도 느끼지 않는 경우도 있습니다.
홈페이지 생태계를 변화시키는 영리한 방법
저의 경우에는 이러한 문제를 해결하기 위해서 우선 홈페이지를 제작하고 운영하는 시스템을 바꾸는 방법을 선택했습니다. 과거의 홈페이지도 매우 뛰어난 면이 많았지만, 새로운 홈페이지를 제작한다면 주요 부서의 집중을 받을 수 있습니다. 그리고 홈페이지 운영 비용도 낮출 수 있다면 재무적인 측면에서도 동의를 받을 수 있습니다. 또한 홈페이지를 운영할 수 있는 정확한 책임자와 전문가를 내부에 양성할 수 있다면 인사 부서에서도 긍정적인 반응을 얻어낼 수 있습니다. 무엇보다도 중요한 목표는 언제든지 쉽게 홈페이지의 내용을 빠르게 변경할 수 있는 관리 시스템을 가질 수 있다는 점입니다. 마케터가 홈페이지를 관리할 수 있는 역량과 권한을 가지는 것도 향후 디지털 마케팅의 액션 플랜을 실행하는 데에도 큰 도움이 됩니다.
그러기 위해서는 과거에 관성적으로 선택했던 모든 관행을 버리고, 완전히 새로운 시스템으로 홈페이지의 생태계를 초대해야 합니다.
<홈페이지 운영 방법 비교 예제>위의 표에서 과거의 홈페이지는 저희 회사가 과거에 홈페이지를 구축하고 운영하는 방식입니다. 아마도 스타트업이나 중소기업들도 유사한 방법으로 구축되어 있을 것입니다. 이 방식은 2000년대 초반에 광통신이 대중화되면서 홈페이지 제작 대행 사업이 성행했던 시기와 유사합니다. 하나의 서버에 수십개 업체의 홈페이지를 저장하여 관리하는 방식입니다. 물론 지금도 주요 데이터 센터에서 관리하는 서버를 이용해서 홈페이지를 운영합니다. 대중적이고 안정적인 방법입니다. 하지만 이러한 환경 아래에서는 전문적인 지식을 보유하지 않는 기업의 담당자들이 외주 제작 업체와 협력할 수 있는 업무 방법은 단순합니다. 필요한 수정 사항이 있으면 전화나 이메일로 수정 사항을 요청하고 외주 업체가 수정을 해 줄 때까지 수동적으로 기다립니다. 만약 별도의 어플리케이션이나 코딩이 필요한 페이지가 있다면 별도의 기획서를 외주 업체에 제공하고, 개발 계획에 따라 개발 견적을 받고 결재 문서를 작성합니다. 업무의 긴급성과 관계없이 일정한 절차를 따라서 외주 업체와의 업무를 기다려야 합니다. 물론 이 역시도 매우 보편적인 업무 방법입니다. 그러나 이런 업무에 집중할 수 있는 인력이 부족한 기업이거나, 수시로 콘텐츠를 변경 또는 업데이트해야 하거나, 외주 업체와 적극적인 협력을 도모하기 위한 예산을 충분히 배정하기 어려운 경우는 이러한 보편적인 협력 방식이 부적합할 수도 있습니다. 심지어 팝업 배너도 외부의 협력을 받아서 해야 한다면 기업의 속도와 반응은 무뎌질수 밖에 없습니다.
그래서 새로운 홈페이지 제작에서는 모든 방법을 변경했습니다. 제작의 툴은 워드프레스(Wordpress)를 사용하고, 호스팅은 클라우드를 선정했습니다. 워드프레스는 전세계에서 가장 널리 사용하는 홈페이지 제작툴입니다. 상당한 규모의 홈페이지도 워드프레스를 이용하여 제작하는 경우도 있습니다. 물론 보안성의 문제는 반드시 점검해야 합니다. 만약 고객의 중요한 개인 정보를 취급하는 홈페이지라면 워드프레스를 선정하기 전에 반드시 데이터베이스 전문가나 보안전문가에게 조언을 들어야 할 것입니다. 하지만 대부분의 일반적인 기업 홈페이지는 고객의 개인 정보를 상업적 쇼핑몰과 같은 수준으로 제공받지 않기 때문에 워드프레스만으로도 일반적인 관리가 가능합니다. 홈페이지와 내부의 인트라넷은 서로 분리되어 있는 경우가 대부분이라서 내부 정보가 홈페이지를 통해서 외부에 노출될 가능성도 거의 없습니다. 전문가의 측면에서 논하자면 많은 문제가 있는 이야기겠지만, 고객과 콘텐츠로 소통을 하는 목적의 일반적 기업의 홈페이지는 워드프레스로 제작하는 것이 무리가 없다고 생각합니다. 워드프레스는 디자인 템플릿도 저렴하게 구매할 수 있기 때문에 기업형 홈페이지를 제작하는 데 드는 비용도 50만원에서 100만원 정도면 충분합니다. 또한 워드프레스는 사용방법도 간단해서 처음 사용하는 사람도 쉽게 배울 수 있습니다. 물론 디자이어가 있다면 더욱 멋진 홈페이지를 제작할 수 있습니다. 그리고 템플릿을 반응형으로 선택한다면 사용자의 접촉 장비의 환경에 따라 홈페이지가 우연하게 디스플레이되도록 할 수 있습니다. 경험적으로 모바일 접속자는 전문적인 산업 분야에서도 50%가 넘습니다. 즉 스마트폰이나 패드와 같은 장비를 통한 고객이 전체 접속자의 반을 차지합니다. 따라서 이들의 접속 기기 환경에도 새로운 홈페이지는 반응해야 합니다. 워드프레스로 제작한 홈페이지는 다양한 시도를 할 수 있도록 기회를 제공하기도 합니다. 단순히 게시판만 운영하는 것이 아니라, 블로그도 운영이 가능합니다. 저렴한 비용으로 플러스인을 구매하면 언제든지 새로운 시도를 할 수 있다는 것은 매우 큰 장점입니다.
워드프레스로 스스로 홈페이지를 개발한다는 것은 결코 쉬운 일은 아닙니다. 적어도 두명이 한 달 정도는 씨름을 해야 어느 정도의 형태를 갖출 수 있습니다. 물론 일주일 내에도 제작은 가능합니다. 하지만 원하는 다양한 기능들을 테스트하고 결과를 확인하고 수정을 한다면, 적어도 한달은 꼬박 기능 테스트와 주요 콘텐츠를 세팅하는 데 투자를 해야 합니다. 하지만 이런 투자를 한 이후에는 새로운 세계를 만날 수 있습니다. 전문 인력이 아니더라도 보통의 직원도 홈페이지를 관리하고 수정하는 것이 가능해 집니다. 이는 다이내믹한 변화를 주도하려는 기업의 입장에서는 매우 중요한 무기가 됩니다. 외주로 수정하려면 삼사일이 걸리던 것을 한두시간 내에 해낼 수 있다면 분명 기업의 속도가 변할 뿐만아니라, 내부 직원들의 자신감도 변합니다.
외주로 업무를 관리하는 것은 매우 많은 장점을 제공하지만, 한편으로도 부정적인 경험을 내부 직원에게 주기도 합니다. 특히 결재 시스템이 복잡하거나 보수적인 조직의 내부 직원은 외부 업체와 협력하는 과정에서 매우 부정적인 경험을 쌓는 경우가 많습니다. 가령 하나의 메뉴 안에 있는 주요 콘텐츠를 개편하는 경우에 담당 직원은 주요 콘텐츠 변경에 관한 기획서를 파워포인트와 같은 문서에 작성한 후에, 외부 업체와 기획서를 공유하고 제작 회의를 진행합니다. 회의 결과에 따라 견적서를 수령한 후에는 내부 결재 구조를 따라서 보고를 합니다. 내부 보고를 위해서 별도의 기획서를 다시 제작합니다. 콘텐츠 개편에 대한 기획서와 함께 견적의 상세를 다시 서면 보고하고, 필요하다면 대면 보고도 합니다. 보고가 끝나면 다시 품의서를 작성하여 예산 집행에 대한 결재를 다시 받습니다. 예산을 확정받은 후에는, 다시 외주 업체와 만나서 제작 관련 업무를 진행합니다. 콘텐츠 개편이 완료된 후에는 다시 내부 결재 구조에 따른 보고를 합니다. 이런 과정에서 내부의 담당 직원은 부정적인 경험과 정서가 축적되어 높은 피로감을 느끼게 됩니다. 이게 이렇게 복잡하게 수행할 정도의 중요한 업무일까요? 완벽에 대한 강박이 있지 않다면, 보다 직원들이 건강하게 일할 수 있는 업무 방식을 고려해야 합니다.
긍정적 경험을 확대하는 방법에 대한 고려
자체 제작으로 방향을 틀면, 더 어려운 문제들이 발생할 수 있습니다. 하지만 자체 제작을 해 낸다면 외주 업체를 관리하면서 겪게 되는 복잡한 피로감을 해결할 수 있습니다. 모든 업무 프로세스를 단순화할 수 있습니다. 저희 기업의 경우에는 관계사까지 두 개의 홈페이지를 자체 제작을 했습니다. 그 과정에서 얻는 장점들을 다시 나열해 보겠습니다.
1. 홈페이지 관련 업무를 하는 직원 조차도 본인이 관리자는 아니라도 하는 문제가 사라졌습니다. 이제는 적극적으로 본인의 경험을 살려서 홈페이지의 문제를 해결합니다. 스스로 관리자라고 생각합니다. 제작 과정을 직간접적으로 확인하는 경험을 했기 때문에 일정한 전문성을 가지게 되었다는 자부심을 가지게 되었습니다.
2. 임직원들이 홈페이지에 대해 단기간이라도 높은 관심을 가지게 되었습니다. 디지털 환경의 중요성을 공유하는 중요한 계기가 되었습니다. 물론 아이텐티티를 새롭게 정의한 언어를 통해서 부정보다는 긍정의 분위기가 내부에 확산되기 시작했습니다. 심지어 홈페이지의 상세 부분에 대한 아이디어도 조언하는 경우도 생겼습니다.
3. 특별한 이벤트나 캠페인이 발생하면, 주요 관련 부서에서 적극적으로 협조를 하기 시작했습니다. 복잡한 결재와 승인 과정을 단순화하여 직원들의 스트레스를 최소화할 수 있기 때문에 협조의 방법도 단순화됩니다. 파워포인트와 같은 불필요한 문서 작업으로 협력하는 것이 아니라 간단한 메모로도 협력이 가능해집니다. 간단한 콘텐츠 메모를 받으면, 외부에 공개되지 않는 임시 메뉴 아래에 콘텐츠 페이지를 제작합니다. 관련 부서는 실시간으로 임시 페이지를 확인하고 수정에 관한 아이디어를 공유합니다. 완성된 임시 페이지는 주요 결재권을 가진 임직원에게 이메일 또는 팀즈 등의 커뮤니케이션 채널을 통해 공유하고, 결재를 수행합니다. 비용이 발생하지 않았으니 결재를 위한 품의서 등의 불필요한 업무도 할 필요가 없습니다. 서로 자유롭게 아이디어와 조언을 공유하면 홈페이지가 쉽게 변할 수 있다는 긍정적인 경험을 공유하게 되었습니다. 이제 홈페이지는 스트레스와 피로감을 주는 업무가 아닙니다. 직접적인 담당자에게는 자신의 역량을 증명하는 공간이자 자부심의 상징이 되었고, 임직원들에게는 회사의 가치를 다시한번 확인하고 각자의 의견을 반영할 수 있는 공간이 되었습니다.
4. 그외에도, 홈페이지가 트래픽 문제로 느려지거나 다운되지 않게 되었습니다. 클라우드 시스템이기 때문에 다운되는 일은 발생하지 않습니다. 과거에는 홈페이지가 다운되면 몇 시간 이상 접속이 되지 않는 경우가 잦았습니다. 심지어 해외의 관계사 홈페이지는 해당 국가의 외주 업체가 수일 동안 복구하지 못한 경우도 있었습니다. 그런 심각한 스트레스를 제공하는 업무환경에서 우리는 벗어났습니다.
5. 아, 더 중요한 것도 있었네요. 더이상 주요 경영진이 홈페이지에 개입하는 일은 별로 없습니다. 이전에는 감놔라 배놔라 말들이 많았습니다. 전에는 왜 이런 것도 못하냐? 는 식의 대안없는 비난도 많았습니다. 하지만 이제는 불필요한 잔소리의 양이 엄청나게 줄었습니다. 어쩌면 품의서를 더이상 올리지 않아서일까요?
긍정적인 변화를 모두가 경험하게 만들기 위해서, 새로운 방식의 홈페이지 제작은 좋은 자극제가 되었습니다. 물론 새로운 홈페이지를 제작하는 과정에서 저를 포함한 몇 명은 매우 고통스런 몇 달을 보냈습니다. 아무도 도움을 주지 않고 예산도 제로에 가까운 상황에서 힘든 싸움을 했습니다. 과연 홈페이지를 잘 만들 수 있겠어? 그걸 만들어봐야 지금하고 뭐가 달라져? 라는 식의 부정적인 목소리를 듣기도 했습니다. 그냥 외주 예산을 신청하는 게 더 좋지 않을까요? 저희가 정말 잘 만들 수 있을까요? 실패하면 어쩌죠? 라는 좌절의 목소리도 시간이 갈수록 피로감과 섞여 나왔습니다. 하지만 무언가를 새롭게 얻기 위해서는 공짜는 없습니다. 그런 과정을 통해서 우리는 더 성장할 수 있으니까요. 저조차도 그런 생각이 하루 종일 떠나지 않았으니까요. 괜히 시작했어. 그냥 놔뒀어도 아무도 신경쓰지 않았을텐데.
하지만 이런 시도를 그때 하지 않았다면, 지금의 변화는 있지 않을 겁니다.
무엇보다도 소중한 성장은 직접적으로 참여한 직원들이 스스로 자랑스럽게 생각한다는 것입니다. 예쁘고 멋있는 홈페이지는 아닙니다. 새로 만든 홈페이지는 우리의 가치와 이야기를 사실에 기반하여 정확하게 전달하려고 노력한 홈페이지입니다.
자, 디지털 마케팅 생태계를 만들기 위한 첫번째 단추가 완성되었습니다. 이제 홈페이지를 본부로 삼아 주변의 장치들을 강화하겠습니다.
