플랫폼들의 상업전략, 마케팅 (6)

구글, 네이버와 같은 검색 플랫폼의 전략을 먼저 이해하기

홈페이지는 디지털 마케팅을 수행하기 위해서 필수적입니다. 적합한 내용을 담은 홈페이지를 구축한 다음에는 어떤 고민을 시작해야 할까요? SEO 와 같은 검색 엔진 최적화를 하는 방법에 대한 정보는 여러분이 다양한 방법을 통해서 얻을 수 있습니다. 네이버와 같은 검색 서비스를 이용하면 수많은 정보를 만날 수 있습니다. 여기서는 그런 일반적인 방법에 대한 반복을 하기 보다는 통찰적인 시각으로 그 방법을 고민하는 방향을 설명하고자 합니다. 

구글과 네이버의 검색 조건에 대한 이해

구글과 네이버의 검색 결과에 나의 정보를 노출시키는 노하우와 방법에 대한 내용들은 이미 찾아보셨을 겁니다. 하지만 수많은 방법 중에서 어떤 것이 맞는지 알 방법은 없습니다. 많은 내용들이 노하우에 기초하거나, 또는 이미 구글이나 네이버의 가이드라인에 따라 그 정책을 잘 따라하는 방법에 기초해 있습니다. 많은 방법들은 대부분 맞을 거라고 생각합니다. 하지만 모든 노하우가 맞는다고는 생각하지 않습니다. 가령 네이버 블로그 포스팅 중에서 상위에 노출되려면 한번 포스팅 한 글은 다시 수정하면 안된다든가 하는 지침은 저는 믿지 않습니다. 저는 검색 환경을 개선하기 위한 방법은 상식적인 수준에서 찾을 수 있다고 믿는 편입니다. 

그런 상식적인 수준의 고찰을 할 때 가장 중요한 자세는 개발자나 서비스 제공자의 마음으로 본다는 것입니다. 내가 만약 구글의 검색 노출 정책을 수립하는 담당자하면 나는 어떤 방법으로 로직을 만들 것인지. 내가 만약 네이버의 검색 노출 정책을 담당하면 어떤 글을 상위로 올리는 로직을 만들 것인지. 그런 태도로 상식을 재검토하는 태도가 SEO를 수행하는 태도하고 생각합니다. 이를 위해서는 구글이나 네이버가 검색의 우선순위를 정하는 태도를 먼저 확인하는 것이 좋은 접근법이라고 생각합니다. 

특정 검색어의 결과를 보여주는 구글의 상단의 메뉴

구글에서 CDMO라는 검색어를 입력하며 위와 같은 페이지의 결과를 볼 수 있습니다. 여러분의 구글 설정에 따라 다를 수 있습니다. 지역 및 언어 설정에 따라서 다른 결과를 보여줄 수도 있습니다. 아래와 같이 모바일은 PC와 다른 메뉴 구성을 보여줍니다. 

특정 검색어의 결과를 보여주는 구글의 상단의 모바일 메뉴

PC와 모바일 환경 모두에서 반복적으로 나오는 메뉴 순서를 다시 정리하면, Images - News - Shopping - Videos의 순서입니다. PC에서는 연관 검색에 유용한 단어를 상단에 배치하여 구글은 사용자 검색의 편의성을 개선하려는 노력을 하고 있습니다. 이러한 검색 결과와 메뉴는 어떤 검색어를 입력하는가에 따라 유동전으로 변화합니다. 예를 들어, 'toy'와 같은 쇼핑과 밀접한 단어를 구글에서 검색하면 가장 먼저 쇼핑몰들에 업데이트된 상품 정보를 최우선으로 제공할 것입니다. 여기서는 일반 산업 분야에서의 구글의 노출 정책을 추정하는 과정이므로 CDMO와 같은 산업의 주요 용어를 예제로 사용하겠습니다. CDMO라는 산업 용어의 검색 결과를 통해 구글의 공통적인 메뉴의 우선 순위에는 이미지와 뉴스가 들어 있음을 확인할 수 있습니다. 물론 검색 결과의 세부는 아래와 같이 유사하면서도 다른 방식으로 전개됩니다.  

특정 검색어의 결과를 보여주는 구글 검색 결과 구조: 언어는 영어, 지역은 미국으로 설정한 경우

위의 검색 결과를 보면, 구글은 먼저 용어에 대한 정의를 하고, 그 다음 용어에 대한 설명을 하는 가장 밀접한 이미지를 제공합니다. 그리고 업계의 상황을 뉴스를 통해 확인할 수 있는 결과를 제공하고, 이 용어를 이용한 사용자들의 잦은 질문을 정리합니다. 그리고 검색의 우선 순위에 따라 각 기업의 홈페이지와 뉴스를 교차하여 제공합니다. 그리고 다시 첫페이지의 최하단에는 이미지 검색 결과를 다시 제공합니다. 

이 순서를 참고한다면 어떤 정보를 구글이 선호하는지를 추측할 수 있습니다. 구글이 선호도 순위를 모른다고 하더라도, 적어도 구글을 위해서 정보를 어떻게 가공해야 하는지를 알 수 있습니다. 구글이 뉴스와 이미지를 객관적인 정보로 인식하고자 하는 의도가 있음을 확인하는 결과라고 해석할 수 있습니다. 정보로서의 가치가 높고 이미지로서의 가치가 높을수록 검색 결과의 상위에 올리겠다는 의도로 해석할 수도 있습니다. 그러면 위의 예제에서 검색 노출 상위의 결과들을 살펴보겠습니다. 이제 설명하려는 부분은 여러분이 SEO (검색 엔진 최적화)에 대한 스터디를 진행하실 때 함께 고민할 부분이기도 합니다.

CDMO를 구글에서 검색했을 때의 상위 노출 페이지: 언어는 영어, 지역은 미국인 경우

현재의 1위 노출 페이지는 UPM Pharmaceutical의 https://www.upm-inc.com/what-is-a-cdmo 라는 페이지입니다. 해당 페이지에 방문하여 이 페이지가 왜 현재 1위로 노출이 되었는지 살펴보아야 합니다. 먼저 CDMO라는 단어는 56회나 이 웹페이지에서 반복되었습니다. 특히 웹페이지의 주소는 'what-is-a-cdmo'라고 구글의 검색 정책을 반영한 제목을 사용했습니다. 위에서 구글이 정보를 제공하는 순서를 확인하였듯이, 구글은 용어의 정의와 사용자의 질문을 반영합니다. UPM제약은 이러한 구글의 정책을 영리하게 이해했습니다. 그래서 홈페이지 내에서 한개의 페이지의 주소까지 'CDMO란 무엇인가?'라는 주소로 만들었습니다. 그리고 구글 검색 로봇이 텍스트를 통해서 관련성을 파악할 수 있도록 CDMO라는 단어도 최대한 반복했습니다. 

저는 구글의 개발자는 아니므로 이런 궁금증도 생깁니다. 

"만약 주소를 http://www.upm-inc.com/news/what-is-a-cdmo라고 만들거나 또는 http://news.upm-inc.com/what-is-a-cdmo라고 만들었다면 구글은 어떻게 반응했을까?"

뉴스를 중요하게 생각한다면, 위의 주소에 구글 검색 정책이 새로운 결과를 만들어 낼 수 있지 않을까 하는 궁금증입니다. 이 궁금증은 위의 이미지에서 야후금융 정보 다음에 등장한 페이지에서 더욱 증폭되고 맙니다.

https://ascendiapharma.com/newsroom/2021/06/30/pharmaceutical-cdmos

  Ascendi Pharmaceutical도 영리한 홈페이지 구성을 사용했습니다. 먼저 웹페이지 주소에 CDMO라는 단어를 삽입하고, 이를 newsroom이라는 메뉴 아래에 두었습니다. 구글의 로봇이 이 홈페이지를 방문하면 뉴스와 연관된 메뉴에서 CDMO와 관련된 정보를 찾도록 도움을 주었습니다. 또한 구글 검색 로봇이 이 페이지가 CDMO와 관련된 중요한 정보 페이지로 인식하는 데 도움을 주기 위해서 CDMO라는 단어를 27회를 반복해 주었습니다. 그리고 웹페이지의 본문의 앞부분에서는 'What Is a CDMO'라는 제목을 친절하게 사용하여, 용어의 정의를 설명하고 있다는 페이지 정보를 구글에게 제공했습니다. 매우 친절하게 구글 검색 로봇을 배려하고 있습니다. 

그 다음으로는 기업의 도메인 내에 CDMO를 삽입한 기업이 뒤따릅니다. 그리고 다시 Thermo Fisher의 페이지가 등장합니다. https://www.patheon.com/us/en/insights-resources/blog/what-is-a-cdmo.html 에서는 CDMO라는 단어를 31회에 걸쳐 반복적으로 사용하였습니다. 그리고 웹페이지의 주소에도 'what-is-a-cdmo'라는 단어를 삽입했습니다. 여기서 특이한 점은 해당 웹페이지 본문에 삽입된 이미지의 이름입니다. 

what-is-a-cdmo-and-considerations-in-a-partner.jepg

이 이미지의 정보에서 확인할 수 있듯이, 이미지에도 구글 검색 로봇을 위한 배려가 있습니다. 즉 구글 검색 로봇에게 이 이미지는 'CDMO가 무엇인가와 파트너를 고려하는 방법'에 대한 정보를 설명하고 있다고 설명해 주었습니다. 매일 쉬지 않고 전세계 웹사이트를 방문하는 구글 검색 로봇을 위한 착한 배려입니다. 확인하기 어려운 이미지 정보를 쉽게 텍스트로 설명해 준 친절함에 감사하고 싶습니다. 물론 AI검색의 시대가 더욱 진행된다면 이런 착한 배려 없이도 구글은 이미지에 관한 정확한 해석을 스스로 할 것입니다. 하지만 제가 구글의 개발자라면 이러한 분석을 하는 데 필요한 비용과 경제성을 고려해서 친절한 웹사이트와 이미지를 우선적으로 상위에 노출시키는 전략을 사용할 것입니다. 그렇기 때문에 저는 상식적인 수준에서 구글의 검색 노출 정책을 추정하고 가정합니다. 

구글 검색 로봇 관리자의 마음으로 콘텐츠를 구성하기

위와 같이 간단한 검색 결과에 대한 스터디를 통해서 우리는 구글이 원하는 콘텐츠의 방향을 파악할 수 있습니다. 물론 이러한 스터디는 합리적인 추론을 수립하기 위한 것입니다. 이러한 방법론을 통해서 진정한 답을 찾을 수는 없습니다. 그러나 우리가 가진 홈페이지가 보다 많은 고객과의 접점을 디지털 환경에서 만들 수 있도록 개선할 수 있습니다. 구글이 좋아하는 방법으로 콘텐츠를 생산하고, 구글이 더 경제적인 비용으로 우리를 발견할 수 있게 하는 배려를 한다면, 이는 구글 개발자의 마음과 통하는 것이라고 저는 추측합니다. 

그렇다면 우리가 운영하는 기업 홈페이지도 개선의 방법을 가정하고, 이와 관련된 액션 플랜을 만들 수 있습니다. 위의 예제들을 서둘러 따라하는 것도 좋은 방법이겠죠. 하지만 여러분이 외주로 콘텐츠와 서브 페이지들을 관리하고 있다면 많은 시간이 걸리겠죠. 그래서 홈페이지를 기업 내부의 역량으로 제작하는 것을 중요한 선결과제로 삼았던 것입니다. 언제든지 테스트하고 수정하고 개선할 수 있는 방법이 반드시 필요합니다. 단순히 웹페이지의 텍스트에 특정 단어를 반복하는 방법으로 개선하는 것이 아니라, 웹페이지의 주소와 이미지 정보까지 개선하기 위해서는 스스로 웹페이지의 주요 정보를 통제할 수 있는 능동적 수단이 필요합니다. 외주 업체의 서버에 뒤엉켜서 호스팅되는 경우에는 제가 원하는 방식으로 이미지의 이름을 구글에게 노출할 수 없는 경우도 있으니까요. 특히나 워드프레스의 경우에는 언제든지 필요한 주요 정보를 변경하고 개선하기에 매우 유리합니다. 전문적인 지식이 없어도 누구나 수정할 수 있습니다. 이러한 간단한 노력을 통해서 구글 검색 노출 환경이 개선되는 것을 확인할 수 있다면, 내부의 담당자의 전문성과 자부심도 매우 높아질 것은 분명합니다. 변경된 홈페이지 정보가 반영되는 데에는 차이가 있습니다. 필요한 경우에는 구글 로봇이 url 크롤링을 요청해야 하는 경우도 있습니다. 이러한 기술적인 부분은 여기서는 다루지 않습니다. 워드프레스의 SEO 기능이라든가, 사이트맵을 제공하는 기능들을 이용한다면 여러분의 홈페이지의 노출을 개선하는 방법은 얼마든지 찾을 수 있습니다. 

검색 플랫폼에 맞추어 고민하고 SNS를 확장하기

그렇다면 네이버의 검색 노출 정책도 이제 쉽게 추정해 볼 수 있습니다. 아래와 같이 네이버는 CDMO라는 단어를 검색했을 때, 뉴스 - 블로그 - 카페 - 이미지 - 지식in - 인플루언서의 순서로 중요도를 평가할 수도 있다고 알려주고 있습니다. 

CDMO를 NAVER에서 검색했을 때의 상위 노출 페이지: 로그인하지 않은 상태에서의 정보

우리의 홈페이지는 뉴스와 같은 미디어가 아니므로 일단 제외합니다. 물론 위의 구글 검색 결과를 연구할 때 알려드린 팁을 이용한다면, 기업의 홈페이지에서 운영하는 뉴스 페이지를 신문과 같은 미디어 정보로 인식하게도 할 수 있습니다. 그 다음으로 네이버의 주력 사업은 블로그입니다. 이어서 네이버 카페입니다. 이미지 정보도 매우 중요하다고 네이버는 평가합니다. 검색 유입을 통해서 끊임없이 매출로 이어지는 서비스를 확장하려는 네이버는 이미지 검색 서비스를 통해서 한국 검색 시장에서의 우위를 점하려고 한다는 뜻일 것 것습니다. 그리고 네이버가 다음을 이길 수 있었던 지식in 서비스도 등장합니다. 마지막으로는 최근 변경된 파워블로거 정책의 대안인 인플루언서 정책이 등장합니다. 블로그 정보의 홍수 속에서 앞으로 보다 품질이 높은 정보를 고객에게 제공하기 위한 방법으로 인플루언서 정책을 강조하고 있습니다. 

구글 검색 결과를 확인하고 스터지하는 방법에서 이미 저의 접근법에 대해서 충분히 힌트를 얻었을 것입니다. 네이버 본문의 검색 결과도 역시 네이버의 정책을 반영합니다. 검색 결과의 본문 순서는, 지식in - 뉴스 - 지식백과 - 인플루언서 - 비즈니스 경제 인기글 - 뉴스 및 웹사이트 순서입니다. 물론 이 디스플레이 방식 역시 CDMO와 같은 특정 용어를 입력했을 때의 결과입니다. 구글에서 테스트한 것과 같이 "완구"를 입력하면 당연히 네이버의 주력 사업 중의 하나인 네이버 쇼핑 그리고 네이버 페이가 연결됩니다. 하지만 일반 산업 내의 기업은 잠재적 고객사가 우리를 발견하는 데이 집중하므로, 완구와 같은 검색어의 결과는 고려 사항은 아닙니다. 다만 이전과 다른 특이점은 블로그 검색 결과를 상위에 노출하는 방식에서 인플루언서를 전방위에 배치하고 있다는 점입니다. 그럼에도 불구하고 국내에서 검색 환경을 개선하고 고객에게 더 많은 양질의 정보를 제공하고자 하는 기업은 블로그를 운영해야 할 필요성도 발견하게 될 것입니다. 바뀐 정책에 따라 인플루언서를 이용하자는 경영진들이 여러분 주변에 있을지도 모르지만, 그건 어디까지나 고객에게 어떤 서비스를 제공할 것인가에 따라 결정할 문제입니다. 국내 고객을 발굴하고자 한다면 여러분은 네이버 블로그의 필요성을 확인하셨을지도 모르겠습니다. 물론 네이버는 뉴스를 가장 중요한 객관적인 공유가치가 있는 정보라고 분류한다고 생각됩니다. 

자, 이제 우리가 만든 홈페이지가 어떻게 하면 구글이나 네이버와 같은 고객들이 많이 사용하는 검색 플랫폼과 친해질 수 있는지에 관한 고민을 마쳤습니다. 실무에서는 더 많은 고민과 고단한 작업들이 기다리고 있지만, 이런 가정을 확보하는 고민을 시작한 것만으로도 디지털 마케팅 환경은 크게 개선됩니다. 

이제 이 자율적으로 통제가 가능한 도구들을 가지고 마케팅과 디지털 마케팅의 세계로 나아가는 방법을 고민하고자 합니다.