[책 추천] 스틱! - 칩 히스∙댄 히스
1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙
애플, "To make the best products on earth and to leave the world better than we found it"
구글, "To profive access to the world's information in one click"
마이크로소프트, "To help people and business throughout the world realize their full potential."
아마존, "to be earth's most customer centric company"
각 브랜드의 비전을 읽어보면, 각자가 추구하는 최우선 가치가 무엇인지 알 수 있는데요.
어떤 사업이건, 그 사업을 설명하는 단 하나의 북극성과 같은 문장이 필요한 때가 오곤 합니다.
이 문장은 마케팅과 같은 관점에서도 필요하겠지만, 그보다도
우리가 A를 할지, B를 할지 의사결정을 하는 과정에서 단 하나의 기준점을 제공하는 역할을 하는데요.
수많은 사람들이 함께 일하는 회사에서
어떻게 하면 모두가 하나의 문장을 명확하게 이해하고,
그에 따라 하나의 목표를 가지고 일할 수 있도록 할 수 있을까요?
그런 단 하나의 문장은 어떻게 만들어야 할까요?
이 질문에 답해줄 수 있는 책이 바로 스틱!인데요!
스틱!이 말하는 1초 만에 착 달라붙는 메시지를 만드는 6가지 법칙을 만나보시죠!
1. 단순성
"완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다."
- 생 텍쥐페리
메시지의 핵심을 발굴하려면 우리는 결론을 내리는 명수가 되어야 한다. 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만을 남겨야 한다.
사례1) 미군의 '지휘관의 의도 Commander's Intent, CI'
CI는 모든 명령서의 가장 윗부분에 첨가되는 짧은 서술로, 계획의 목적과 작전활동의 바람직한 최종 상태를 명시한다.
“나의 의도는 4305고지에 주둔하고 있는 제3대대가 적들을 완전히 궤멸하여 무력화시킴으로써 전선을 통과하는 제3여단의 측면을 방어하는 것이다.”
CI는 돌출상황이 발생하면 아무런 쓸모도 없어질, 이 이상의 자세한 설명은 한 마디도 하지 않는다. 지휘관의 의도는 직속 상사로부터 상세한 지시가 없다 하더라도 모든 계급의 병사들이 행동을 취할 수 있도록 해준다. 최종 목적지를 알고 있다면 어떤 수단을 취하든 거기 닿기만 하면 될 일이다.
사례2) 사우스웨스트 항공사, 가장 저렴한 항공사
허브 켈러허Herb kelleher(사우스웨스트 항공사의 창업자) “우리 항공사를 운영하는 비결을 딱 30초 만에 설명해주리다. 우리는 가장 저렴한 항공사요. 이 점만 명심하면 당신도 나 못지않게 우리 회사를 위해 어떤 결정이든 내릴 수 있을 거요.”
“마케팅 부서의 트레이시가 당신을 찾아왔소. 그녀가 말하길 고객들에게 설문조사를 했더니 휴스턴발 라스베이거스행 여객기 승객들이 비행 중 간단한 식사를 하고 싶다는 결과가 나왔다는 거요. 그때까지 우리 회사가 제공하는 간식거리는 땅콩뿐이었는데 트레이시는 맛있는 치킨시저샐러드를 메뉴에 포함시키면 승객들이 좋아할 거라고 했소. 자, 그럼 당신은 뭐라고 대답하겠소?”
"트레이시, 치킨시저샐러드를 추가해도 우리 회사가 가장 저렴한 항공사로 남을 수 있을까? 가장 저렴한 항공사라는 우리 목표에 도움이 되지 않는다면 그 빌어먹을 치킨샐러드는 서비스할 필요가 없네"
사례3) 구독률 112%, 지역 신문의 비결
지역 뉴스에 대한 <데일리 레코드>의 창업자 애덤스의 강조와 집중은 결코 혁신적인 감정이 아니다. 단지 대부분의 신문사에서는 이런 메시지가 현실로 나타나는 경우가 드물 뿐이다. 달리 말해, 핵심을 찾는 것과 핵심을 소통하는 것은 동의어가 아니라는 이야기다. 최고경영자들은 가장 우선적으로 해결해야 할 과제가 무엇인지 알지만 그런 우선 과제를 공유하고 성취하는 데 있어서는 황당할 정도로 비효율적이다.
"문제는 지역 신문에 지역 사람들의 이름이 충분히 실리지 않는다는 것이다. 지면을 채울 이름들만 충분하다면, 나는 기꺼이 발행 지면을 두 페이지 늘리고 식자공을 두 명 더 고용할 것이다. 지역 중심을 이루기 위해서라면 신문이 지루해져도 상관없다. 만일 <데일리 레코드>가 오늘 석간에 던 마을 전체의 전화번호부를 인쇄한다면, 나는 주민들의 절반 이상이 의자에 앉아 자기 집 전화번호가 있는지 훑어볼 것이라고 확신한다. 누군가가 ‘어이, 이 이름들이 다 필요한 건 아니잖아’라고 말한다면, 그 이름들이야말로 우리에게 가장 필요한 것임을 주지시켜라!”
Point1 : 비유법
기자들이 더 많은 이름을 가져올 수 있다면 식자공을 더 고용하겠다 = 우선순위 강제 설정.
지역 중심은 비용절감보다도 더 중요하다!
Point2 : 명확하고 구체적인 단어
그는 무엇을 원하는가? 이름이다!
애덤스가 신문을 창간한 이래 55년 동안, 그가 주창한 ‘지역 중심’이라는 핵심 가치는 신문사에서 일하는 수백 명의 사람들에게 수천 개의 다양한 상황에서 최상의 선택을 할 수 있도록 해주었다. 어떤 기사를 내보낼 것인가? 이 기사에서 중요한 것은 무엇인가? 어떤 사진을 실을 것인가? 어떤 기사를 줄여 지면을 절약할 것인가?
애덤스는 이런 자잘한 결정들에 일일이 신경을 쓸 수 없었다. 그러나 그의 부하 직원들은 결정을 내릴 때 주저할 필요가 없었다. ‘이름, 이름 그리고 또 이름.’ 지휘관으로서 애덤스의 의도는 언제나 명확했기 때문이다. 애덤스는 사방팔방을 누비며 지시를 내릴 수 없었다. 하지만 핵심을 찾고 그것을 정확하게 전달하는 방법을 발견함으로써 그는 어디에나 존재하게 되었다. 이것이 바로 사람들의 뇌에 ‘스틱!’되는 스티커 메시지의 위력이다!
2. 의외성
첫째, 사람들의 관심을 어떻게 끌 것인가? 둘째, 그리고 그것을 어떻게 유지할 것인가?
-> 놀라움과 재미
우리는 앞으로 어떤 일이 일어날지 예측하는 추측 기제를 가지고 있다. 이 추측 기제가 실패했을 때 놀라움이 발생하고, 이 놀라움은 우리의 주의를 상기시킨다. 예상치 못한 충격을 받으면 우리는 주의를 집중한다. 놀라움을 느끼려면 예측할 수 없어야 한다. 놀라움이란 예측 가능의 반대말이기 때문이다.
하지만 사람을 놀라게 할 뿐 아니라 만족까지 하게 하려면, 놀라움은 반드시 예측이 가능해야 한다. '결국 모든 건 꿈이었다'는 식의 아무 의미없는 놀라움이 아니라, 진짜 놀라움과 만족을 주려면 자신의 핵심 메시지와 관련된 사람들의 추측 기제에 초점을 맞춰야 한다.
예) 대부분의 지역 신문 기자들에게 지역중심이라는 가치는 지극히 당연하고 상식적이다. 하지만 애덤스가 말하고자 하는 바는 그것이 아니었다. 그는 “이름을 얻기 위해서라면 나는 신문에 전화번호부를 인쇄할 것이다. 이름만 충분히 수집할 수 있다면 신문 지면을 늘리고 식자공을 더 고용할 것이다”라고 구체적으로 선언함으로써 사람들의 도식을 산산조각 냈다. 그 순간 기자들은 ‘이름, 이름 그리고 또 이름’의 도식이 자신들의 도식과 일치하지 않는다는 사실을 깨달았다. 그들의 기존 도식이 가능한 한 이 지역에 초점을 맞추는 것이었다면 애덤스는 무엇보다도 이름이 우선, 심지어 수익보다도 우선이라는 도식을 내밀었던 것이다. 그것은 바로 의외성의 위력을 빌린 강력한 메시지였다.
예) 사우스웨스트 항공사의 ‘저렴한 항공사’다. 사우스웨스트 직원들과 고객들은 사우스웨스트가 저렴한 항공사라는 사실을 잘 알고 있었다. 그러니 저렴한 항공사라는 캐치프레이즈는 새삼 말할 필요도 없는 당연한 것이었다. 하지만 켈러허가 비록 고객이 원한다고 해도 저렴한 항공사에 위배되는 치킨샐러드는 서비스하지 않겠다고 분명히 못을 박는 순간, 비로소 슬로건은 생명을 얻게 되었다. 켈러허가 승무원의 제의를 거절하기 전, 직원들의 추측 기제는 “우리는 저렴한 비용으로 고객들을 만족시켜야 해”라는 것이었다. 하지만 켈러허의 선언이 있은 후에는 “우리는 저렴한 항공사야. 심지어 일부 고객들의 요구를 의도적으로 무시한다고 해도 무엇보다 우선 저렴해야 해”로 변화했다.
1단계 | 당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다. 즉, 핵심을 찾아라.
2단계 | 메시지의 반직관적 요소를 찾아낸다. 당신의 핵심 메시지는 어떠한 의외성을 함축하고 있는가?
3단계 | 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 그런 다음 그들이 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 도와라.
상식은 스티커 메시지와 앙숙이다. 평범하고 상식적인 메시지를 들으면 사람들은 한 귀로 듣고 한 귀로 흘리게 마련이다. 그게 뭐 어쨌단 말인가? 굳이 강조하지 않아도 어차피 다 아는 내용인데, 어째서 당신의 말을 기억해야 한단 말인가? 물론 여기서 위험한 것은 상식적으로 들리는 것들이 대개의 경우 실제로는 그렇지 않다는 데 있다. 후버 애덤스와 사우스웨스트 사의 경우처럼 말이다. 커뮤니케이터로서 당신이 할 일은, 당신의 메시지가 지닌 의외성을 보여주는 것이다.
사례1) 노드스트롬 백화점의 고객 서비스
서비스 경험이 풍부한 대부분의 직원들은 주로 관리자들이 노동비용을 줄이는 데 열정을 쏟아붓는 환경에서 지내왔다. 고객서비스에 관한 기존의 도식은, 말하자면 이런 식이었다. “최대한 빨리 고객들을 순환시켜라. 그리고 웃어라.” 노드스트롬 백화점에 지원한 신입사원들 역시 수년 동안 이런 도식하에서 지내왔을 가능성이 크다. 그러나 노드스트롬은 전혀 다른 철학을 지니고 있었다. “효율성을 희생하는 한이 있어도 고객들을 행복하게 하라.”
그날 오후 중요한 회의가 있는 고객을 위해 새로 산 셔츠를 다림질해준 노디.
메이시스Macy’s 백화점에서 산 선물을 기꺼이 포장해준 노디.
한겨울에 고객이 쇼핑을 하는 동안 자동차 히터를 틀어놓고 기다린 노디.
파티 준비를 하느라 정신없는 여주인에게 파티가 시작되기 직전 드레스를 배달해준 노디.
신입사원에게 경쟁 백화점에서 산 선물을 포장해준다는 메시지는 그들의 ‘서비스’ 상식을 위반하다 못해 당황스러울 지경이다. 추측 기제가 덜컹덜컹 검은 연기를 내뿜으며 무너져 내리기 시작한다.
사실 노드스트롬은 노디에 관한 스토리 대신, 직원들의 임무는 ‘업계 최고의 고객서비스를 제공하는 것’이라고 말해줄 수도 있었다. 물론 이는 더할 나위 없는 사실이다. 하지만 그런 말은 JC 페니JC Penney나 시어스Sears 같은 백화점도 할 수 있다. 스티커 메시지를 만들기 위해서는 상식의 범위를 벗어나 비범함과 탁월함의 수준으로 올라서야 한다. 탁월한 고객서비스는 평범한 상식이다. 겨울철에 고객들의 차에 히터를 틀어놓는 것은 비범한 서비스다.
+) 미스터리를 해결할 것
우리 태양계에서 가장 아름다운 천체라 일컬어지는 토성의 고리는 어떻게 생겨난 것일까? 태양계에 토성의 고리에 비할 만한 것은 아무것도 없다. 이 고리는 도대체 무엇으로 이루어진 걸까?
“장장 20페이지나 지난 뒤에야 결론이 등장했다. 결론이 뭔지 아는가? 바로 먼지였다, 먼지! 정확하게 말하자면 얼음으로 뒤덮인 먼지였다. 자, 솔직히 나는 먼지 따위에는 아무런 관심도 없으며 토성의 고리가 무엇으로 구성되어 있든 나하고는 아무 상관도 없다. 하지만 이 저자는 내가 숨도 못 쉬고 정신없이 책장을 넘기게 만들었다.”
미스터리의 힘은 엄청나다고 치알디니는 말한다. 왜냐하면 미스터리는 언제나 결론을 요구하기 때문이다. “‘아하!’라는 깨달음의 순간에 만족감이 든다는 건 당신도 들어봤을 것이다. 하지만 만일 ‘엉?’ 다음에 ‘아하’가 온다면 훨씬 만족스러울 것이다.”
노드스트롬 백화점의 노디 스토리는 거의 즉각적인 깨달음을 불러일으킨다. 노디는 고객들의 자동차에 히터를 틀어준다. 이 스토리를 들은 순간, 고객서비스에 대한 당신의 기존 도식은 순식간에 사라지고 새로운 모습으로 재정의된다. 하지만 미스터리의 작용 방식은 다르다.
미스터리는 예측하지 못한 순간이 아니라 예측하지 못한 여정에서 창조된다. 우리는 목적지를 알고 있다. 미스터리를 해결할 것. 그러나 거기에 어떻게 도달할 수 있을지는 알지 못한다.
도식의 파괴는 순간적으로 일어난다. 쾅! 다음 순간에는 모든 게 바뀌어있다. 만약 토성의 고리가 솜보풀로 구성되어 있다는 이야기를 듣는다면 그 순간 우리의 도식은 무너져내릴 것이다. 우리는 그것을 '레벨 1'의 의외성이라고 부른다. 하지만 실제로 토성의 고리 미스터리는 훨씬 광범위하고 미묘한 스토리다. 우리는 똑똑한 과학자들마저 토성의 고리가 무엇으로 구성되어 있는지 모른다는 이야기를 듣고 어떤 결말이 기다릴지 모르는 미지의 길로 초대받는다. 이것은 '레벨 2'의 의외성이다. 이런 식으로 우리는 놀라움의 단계에서 흥미 유지의 단계로 옮겨간다.
+) 공백 이론
행동경제학자 조지 로웬스타인, "호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다."
무언가에 대해 알고 싶지만 알지 못할 때의 느낌은 손이 닿지 않는 등 한가운데가 근질거릴 때와 비슷한다. 그러한 고통을 제거하기 위해서는 지식의 공백을 메워야만 한다. 우리는 고통스러울 정도로 끔찍한 영화를 두 시간 동안이나 참고 견딘다. 결말을 알지 못하는 것은 그보다도 더 고통스러운 일이기 때문이다.
영화는 우리에게 질문을 던지게 한다. 다음에는 어떤 일이 벌어질까? 추리소설도 우리에게 질문을 던진다. "범인은 누구지?" 스포츠는 "누가 이길까?"라고 묻고, 십자낱말풀이는 "정신과 의사를 뜻하는 여선 글자짜리 단어는?"이라고 묻는다. 포켓몬 카드는 아이들이 "나한테 없는 캐릭터 카드는 뭐지?"라고 궁금해하게 한다.
이러한 공백 이론에는 전제가 존재한다. 공백을 메우기 전에 먼저 그 공백을 만들어야 한다는 것이다. 우리의 의도는 사람들에게 사실을 말해주는 것이다. 하지만 그전에 그들은 스스로 그런 사실이 필요하다는 것을 인지해야 한다. 그들의 지식에 공백이 존재함을 알려주는 질문이나 수수께끼를 던져라. 누군가가 그들이 모르는 것을 알고 있다는 암시를 던져라. 선거나 스포츠 게임 또는 추리소설처럼 결말을 알 수 없는 상황을 보여주거나 그 결과를 예측해보라는 도전장을 던져라.
지역 뉴스 프로그램 예고 : "10대들 사이에 새로운 마약이 성행하고 있습니다. 여러분의 약장에도 숨어 있을지 모릅니다!" "지저분한 아이스크림 부문에 선정된 유명 레스토랑을 만나보십시오." -> 더욱 효율적인 의사소통을 원한다면 '어떤 정보를 전달해야 하는가?'에서 '내가 바라는 청중들의 질문은 무엇인가?'로 옮겨가야 한다.
3. 구체성
언어란 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없다.
심지어 가장 추상적인 비즈니스 전략마저 종국에는 인간의 행동으로 발현되어야 한다.
추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만들며, 다른 사람과 같은 생각을 갖는 것을 어렵게 한다.
구체성은 목표를 투명하게 만든다.
예시 | 1960년대에 여객기 보잉 727의 설계를 준비하고 있던 보잉의 관리자들의 목표
세계 최고의 여객기 vs 727기는 131명의 승객들을 수용할 것이며, 마이애미에서 뉴욕까지 직항으로 운행하고, 라과디아 공항의 4-22 활주로를 이용할 것이다. 이런 구체적인 목표를 설정한 덕분에 보잉은 설계에서부터 실질적인 생산에 이르기까지 수천 명의 전문 인력을 조화롭게 협력시킬 수 있었다.
예시 | 내가 개발도상국의 보건부 장관이라면, 내일 당장 무슨 일을 하겠는가?
그랜트는 어딜 가나 늘 소금 한 스푼과 설탕 여덟 스푼을 넣어 섞은 봉지들을 들고 다니다. 필요할 때마다 여기에 물 1리터를 붓고 저으면 즉석에서 탈수보충용 염류제가 만들어진다. 개발도상국의 총리나 장관을 만날 때마다 그는 이 봉지를 꺼내들고 이렇게 말한다. “차 한 잔 가격도 되지 않는 이것이 당신 조국의 수천 수백 명 아이들의 목숨을 구할 수 있다는 사실을 알고 계신지요?"
예시 | 햄버거 헬퍼 브랜드
팀은 약 20~30가구의 소비자 가정을 방문했다. 스터드진스키는 세 가구를 방문했는데 그 경험은 그녀에게 커다란 충격을 주었다. “나는 우리 고객들에 대해 모든 데이터를 읽었으며 달달 외울 수도 있었다. 나는 고객들의 분포도와 온갖 통계에 대해서도 모르는 것이 없었다. 하지만 그들의 가정으로 걸어들어가 그들의 삶을 조금이나마 경험한다는 것은 완전히 다른 문제였다. 그중에서도 특히 엉덩이에 어린아이를 매단 채 스토브 앞에서 저녁식사를 준비하던 한 여성의 모습은 절대로 잊을 수 없을 것이다. 그때까지 우리는 우리 제품이 지닌 가장 중요한 특성이 편의성임을 알고 있었지만 그것이 ‘절박하다’는 사실을 직접 목격하는 것은 완전히 다른 일이었다. 이제 나는 브랜드와 관련해 어떤 결정을 내려야 할 때면 언제나 그 어머니를 생각한다. 그들이 내 입장에 있다면 어떻게 할지 상상한다. 그런 사고방식이 얼마나 도움이 되는지 모를 것이다."
예시 | 새들백 교회의 전도 대상
새들백 샘은 이 근방에 거주하는 전형적인 비신도다. 나이는 30대 후반이나 40대 초반으로, 대학을 졸업했고 어쩌면 석사나 박사 학위를 가지고 있을지도 모른다. 그는 새들백 사만다와 결혼했는데 두 사람 사이에는 스티브와 샐리라는 두 자녀가 있다. 설문에 따르면 샘은 자신이 하는 일을 좋아하고 자신이 사는 지역을 사랑하며 5년 전보다 더 인생을 즐기며 살고 있다고 생각한다. 그는 스스로에게 만족하고 심지어 자신의 삶에 자부심마저 느끼고 있다. 그는 교수나 기업의 중간 관리자 또는 성공한 사업가일 수도 있다. 샘의 또 다른 중요한 특성은 그가 이른바 ‘조직화된 종교’라고 부르는 것에 회의적이라는 것이다. 그는 “난 예수를 믿지만 교회는 믿지 않아”라고 말한다. ‘새들백 샘’은 교회 지도자들에게 어떤 도움을 주었을까?
샘은 그들이 다른 렌즈를 통해 자신들의 결정을 돌아보도록 해주었다. 누군가가 지역 사회 주민들에게 텔레마케팅 캠페인을 벌이자고 제안했다. 얼핏 생각하면 새로운 사람들을 접하고 전도할 좋은 기회처럼 들리지만, 새들백 사람들은 자체 조사를 통해 샘이 텔레마케터들을 증오한다는 사실을 알고 있다. 따라서 이 아이디어는 폐기되었다.
4. 신뢰성
세부적인 사항에 대한 지식은 흔히 전문성을 입증하는 증거로 여겨진다. 세부적인 사항들은 주장을 더욱 구체적이고 실감나게 묘사함으로써 더 현실적이고 믿음직스럽게 보이도록 만든다.
사람들은 어째서 특정 메시지를 믿는가?
우리 부모님이나 친구들이 믿고 있기 때문이다. 그런 경험을 해봤기 때문이다. 종교적 신념 때문이다. 왜냐하면 우리 정부를 신뢰하기 때문이다. ...
그러나 우리는 이런 거대한 힘의 영향력을 통제할 능력이 없다. 의심이 많은 군중이 새로운 메시지를 믿도록 설득하고 싶다면 우리는 개인의 평생에 걸친 학습과 사회적 관계라는 챔피언에게 도전장을 보내 힘겨운 타이틀전을 치러야 한다.
1) 반권위 사례 활용하기
현대 사회에는 지나치게 많은 메시지가 흘러넘치고 있기 때문에 사람들은 그 출처를 의심하고 신빙성을 의심한다. 이 메시지를 뒤에서 조종하는 사람은 누굴까? 내가 과연 저 말을 믿어야 하나? 이 메시지를 믿는다면 무슨 이득이 있지? 샴푸 광고가 아무리 신제품이 당신의 머릿결을 얼마나 풍성하게 만들어주는지 백날을 떠들어대도 당신 친구의 칭찬 한 마디가 백 배나 믿음직하다. 광고는 당신에게 제품을 팔아야 하지만 친구는 그럴 필요가 없기 때문이다. 덕분에 훨씬 높은 신뢰 점수를 얻게 된다. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.
2) 내적 신뢰성 - 디테일한 정보
“모두들 자기들이 다양성을 중시한다고 말하죠. 하지만 당신들은 댄싱 팀입니다. 그러니 모두 스물다섯 살짜리 젊은 댄서들로 이루어져 있겠죠? 하나같이 늘씬하고 키도 클 테고오. 그중 몇 명은 흑이나 동양인이겠지만, 과연 그걸 다양성이라고 부를 수 있을까요? 그때 LLDE의 예술감독인 피터 디무로가 예를 든다. “사실, 우리 팀에서 가장 오래된 멤버는 토머스 드와이어라는 분인데, 일흔세 살입니다. 원래 공무원으로 일하다가 1988년 퇴직 후 우리 팀에 들어왔지요. 그리고 그전에는 한 번도 춤을 춰본 경험이 없었고요. 그는 지금 17년째 LLDE에서 품을 추고 있습니다”
통계는 달라붙지 않는다. 통계 수치에 고착성이 있을 리가 없다. 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 ‘관계’를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다.
예시 | 더 와닿는 지역에 비유
최근 과학자들은 중요한 물리적 제약에 관해 놀랍도록 정확한 수준까지 계산해낸 바 있다. 어느 정도까지 정확하냐면, 태양에서 지구로 돌을 던졌는데 목표 지점에서 600미터 이내에 떨어졌다고 생각해보라. 최근 과학자들은 중요한 물리적 제약에 관해 놀랍도록 정확한 수준까지 계산해낸 바 있다. 어느 정도까지 정확하냐면, 뉴욕에서 로스앤젤레스로 돌을 던졌는데 목표 지점에서 1센티미터밖에 어긋나지 않았다고 상상해보라.
예시 | 친근한 형태에 비유
설문조사에 응한 사람들 가운데 단 37%만이 자신이 속한 조직이 무엇을 왜 성취하려고 하는지 확실하게 이해하고 있다. 다섯 명 중 오직 한 명만이 팀이나 조직의 목적에 대해 열정을 가지고 임하고 있다. 다섯 명 중 오직 한 명만이 자신의 업무와 팀 또는 조직의 목표 사이의 연관성을 뚜렷이 알고 있다고 대답했다. 오직 15%만이 자신이 속한 조직이 중심 목표를 성취할 수 있도록 완전한 지원을 해주고 있다고 느낀다. 오직 20%만이 자신이 일하고 있는 조직을 신뢰했다. 이를 축구팀에 비유해보자. 열한 명의 선수들 가운데 자기 팀 골대를 정확하게 알고 있는 선수는 네 명뿐이다. 그리고 그 사실에 신경 쓰는 사람도 두 명뿐이다. 열한 명의 선수들 가운데 오직 두 명만이 자신의 포지션과 자신이 해야 할 일에 대해 정확하게 알고 있으며, 오직 두 명의 선수들만이 상대팀과의 경기에서 이기기 위해 노력한다.
3) 아웃소싱 - 직접 경험하게 해라
신뢰성을 소비자에게 아웃소싱. 고객들에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 태도 : 검증가능한 신용
예시 | 시나트라 테스트
세이펙스프레스는 인도 운송업계에서 '안전하게 시간 내에 배달'을 약속했다. 얼마 지나지 않아 페덱스의 믿음직한 책임감에 익숙한 외국계 회사들은 세이펙스프레스를 애용하기 시작했으나, 오히려 인도 기업들은 안전 보증에 대한 대가로 추가 요금을 지불하는데 익숙지 않았다. 판로를 뚫고자 발리우드 스튜디오에 영화 필름 운송에 이용해달라는 제안을 했을 때 "말 같은 소리를 하시오"라는 반응이 돌아왔다. 하지만 세이펙스프레스는 해리포터 시리즈를 유통한 경험과, 수능 시험지를 배달한 사례를 가지고, 계약을 따올 수 있었다.
예시 | 본인이 판단하게 해라
1980년 미국 대통령 선거를 앞두고 지미 카터와 맞선 로널드 레이건은 이렇게 물었다. “과연 여러분은 4년 전보다 더 잘살고 있습니까?” 인플레이션의 증가율, 실업률, 끊임없이 상승하는 이자율 등 레이건은 수많은 통계 수치를 들먹일 수도 있었지만 그렇게 하지 않고 청중들에게 그 대답을 맡겼던 것이다.
5. 감성
마더 테레사 “나는 대중을 위해서라면 행동하지 않곘지만 한 사람을 위해서라면 발 벗고 나설 것이다
우리는 사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기길 바란다. 우리는 그들이 중요하게 여기는 것을 이용해 그들의 마음을 끌고 싶다.
사람들은 무엇을 중요하게 여기는가? 바로 자기 자신이다.
사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은? 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.
1) 그들이 얻을 수 있는 이익
존 케이플스, "광고는 무엇보다도 개인의 이이기과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다. 이는 너무나도 근본적이고 당연한 법칙처럼 보이겠지만 카피라이터들은 날마다 이 법칙을 깨뜨리고 있다." 회사들은 혜택을 강조해야 할 때 특성을 강조하는 경향이 있다. "광고가 실패하는 가장 큰 이유는 광고주가 자신의 능력(세계 최고의 종자!)에 도취된 나머지 우리가 그것을 왜 사야 하는지(세계 최고의 뒤뜰!)를 말해주길 깜빡한다는 것이다."
Point 1 : 인간의 이기심을 결코 간과하지 말라
제리 와이스먼은 개인적인 이익에 호소할 때는 주변에서 변죽을 올리는 것만으로는 불충분하다고 말한다. 그는 WIIFY 즉 ‘당신에게 좋은 것 What’s in it for you’이야말로 든 이야기의 중심이 되어야 한다고 믿는다. 학생들은 날마다 교사들에게 “이런 걸 도대체 어디에다 써먹죠?”라고 묻는다. 달리 말하자면, “이건 나한테 뭐가 좋죠?”라고 믇는다. 청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기지 마라. ‘굿이어 타이어를 사용하는 사람들’은 안심할 수 있다고 말하지 마라. 굿이어 타이어를 사용하면 ‘당신’은 안심할 수 있다고 말하라.
케이블 TV는 시청자들에게 보다 광범위한 즐거움과 정보를 선사할 것입니다. 케이블 TV만 잘 활용하면 사람들은 여러 가지 즐거운 이벤트를 미리 계획하고 준비할 수 있습니다. 베이비시터와 주유소에 돈을 낭비하거나 외출하는 번거로움을 피할 수 있고, 대신 안락한 집에서 혼자 또는 가족이나 친구들과 함께 즐거운 시간을 보낼 수 있게 될 것입니다.
vs
1분만 짬을 내 케이블 TV가 여러분께 얼마나 커다란 즐거움과 정보를 선사할지 생각해보십시오. 케이블 TV만 잘 활용하면 여러분은 여러 가지 즐거운 이벤트를 미리 계획하고 준비할 수 있습니다. 여러분은 베이비시터와 주유소에 돈을 낭비하거나 외출하는 번거로움을 피할 수 있고, 대신 안락한 집에서 혼자 또는 가족이나 친구들과 함께 즐거운 시간을 보낼 수 있게 될 것입니다.
2) 매슬로 피라미드 이론
초월 : 자신에게 내재된 잠재성을 깨닫도록 다른 이들을 돕는다.
자기실현 : 잠재적이고 자기충족적인 경험의 최절정.
미학 : 대칭, 질서, 미, 균형.
학습 : 알고 이해하고 정신적으로 연결되다.
자기존중 : 성취, 유능함, 인정받기, 독립성, 지위.
소속감 : 사랑, 가족, 친구, 애정.
안전 : 보호, 안전, 안정성.
생리적 욕구 : 허기, 갈증, 신체의 편안함.
- 1954, 에이브러햄 매슬로
일련의 후속 연구는 매슬로의 위계적 관점이 맞지 않음을 암시한다. 대부분의 사람들은 이 많은 욕구들을 동시에 충족하고 싶어 한다. 흔히 개인적 이익에 관해 이야기할 때 주로 생리적 욕구와 안전 그리고 자기존중 욕구를 자극한다. 나머지 자기실현이나 초월 등은 너무 학구적이고 어려워보이니 말이다. 하지만, 실제로는 사람들에게 동기를 부여하는 것은, 아래층, '물리적'이거나 '실제적'인 부분이 아니다.
예시 | 보상 제안
A라는 기업에서는 직원들이 목표 성과를 달성하면 1,000달러의 보너스를 지급한다. 직원들에게 보너스를 제시하는 방법에는 다음 세 가지가 있다.
1) 1,000달러로 무엇을 할지 생각해보라. 새 차의 할부금을 낼 수도 있고 오랫동안 별러온 집수리를 할 수도 있다.
2) 은행계좌에 1,000달러가 불어난다면 얼마나 안심될지 생각해보라.
3) 이 1,000달러가 무엇을 의미하는지 생각해보라. 이것은 회사가 당신이 회사의 발전에 얼마나 중요한 기여를 했는지 인정하고 있다는 의미다. 회사는 아무런 이유도 없이 그만한 돈을 덥석 내어주지 않는다.
당신은 누군가에게 회사의 성공에 결정적인 새로운 직업을 받아들이도록 설득하고 있다. 그 사람을 설득하는 방식에는 세 가지가 있다.
1) 이 직업이 얼마나 안정적일지 생각해보라. 이 자리에 언제나 누군가가 필요하다는 것은 참으로 중요한 일이다.
2) 이 직업으로 인해 얼마나 주목받을지 생각해보라. 이 일은 너무나도 중요하기 때문에 많은 이들이 당신의 행동과 성과에 주목할 것이다.
3) 이렇게 중요한 일을 함으로써 얼마나 보람을 느낄 수 있을지 생각해보라. 이번 일은 회사가 어떻게 운용되는지 배울 수 있는 독특한 기회가 될 것이다.
-> 사람들이 나는 3번이 욕구와 동기를 자극하지만, 다른 사람들은 1번이나 2번으로 동기부여가 될 것이라는 답변.
예시 | 페가수스 식당
나는 단순히 병사들의 식사를 책임지고 있는 것이 아니다. 나는 그들의 사기를 책임지고 있다.
3) 한 사람의 이야기로 이입하게 하기
몇 년 전 병원 관리자 단체가 디자인 회사인 IDEO에게 병원의 작업 흐름 개선을 위해 도무을 요청했다. 그들이 생각하는 병원직원들의 변화를 모색하는 첫 번째 단계는 바로 문제가 있음을 깨닫고 그것을 각별히 받아들이는 것이었다. IDEO는 다리에 골정상을 입고 응급실에 실려온 환자의 시각으로 병원을 바라본 비디오를 한 편 제작했다. 그 비디오 속에서 우리는 환자의 눈으로 세상을 본다.
비디오를 보기 전까지만 해도 직원들에게 환자들의 문제는 전혀 ‘현실적’으로 느껴지지 않았다. 그것은 문제를 해결하고자 하는 즉각적인 동기가 되었다. 이제 그 문제는 단순히 문제 목록 위의 글씨가 아니었다. 시간이 흐르면서 일정한 맥락 속에 침식되어 무뎌진 공감 능력이 IDEO의 시뮬레이션을 통해 회복되는 것이다. 비즈니스 세계는 개개인보다는 패턴에 공감하는 경향이 있다. 패턴의 지적인 면모는 사람들의 감정을 가로막는다. 패턴이 아니라 특정한 개개인을 접했을 때 연민의 감정이 솟는다.
6. 스토리
스토리의 힘은 이중적이다. 그것은 시뮬레이션(어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식)을 제공하는 동시에 영감(행동에 대한 동기)를 준다. 둘은 모두 행동을 초래한다.
스토리는 그 무엇보다도 강력하고 효과적인 교육 도구다. 스토리는 환경과 맥락이 어떻게 사람들을 잘못된 판단으로 몰고갈 수 있는지 보여준다. 스토리는 사람들이 그전까지는 꺠닫지 못했던 일상적인 관계를 재조명하고 문제를 해결함에 있어 뜻밖의 비범한 해결책을 강조해 제시한다.
스토리 = 시뮬레이션 = 준 행동
우리는 스토리 안에서 일종의 공간적 시뮬레이션을 행한다. "스토리를 읽으면 머릿속에 그림이 그려진다" 우리는 단순히 머릿속에 있는 스크린에 스토리를 그리는 것이 아니라, 일종의 아날로그 방식으로 스토리에서 묘사된 공간적 상관관계를 따라 머릿속에서 그 활동을 완벽하게 시연하는 것이다.
수동적인 청중이란 존재하지 않는다. 스토리를 들을 때, 우리의 정신은 방에서 방을 넘나든다. 스토리를 들을 때마다 우리는 그 내용을 시뮬레이션 한다.
시뮬레이션이 효과적인 이유는 무엇일까? 우리의 뇌는 어떤 사건이나 일의 순서를 상상할 때 물리적 활동을 할 때와 똑같은 영역에서 자극을 받기 때문이다. 뇌 스캔 사진은 사람들이 밝은 빛을 봤다고 상상할 때, 시각을 담당하는 뇌 영역에서 일련의 활동이 발생함을 입증한다. 누군가 피부를 만지는 상상을 하면 촉감을 관장하는 뇌 영역이 흥분된다.
정신적 시뮬레이션은 문제의 해결을 돕는다. 회사나 일상생활에서 할일을 계획했을 때에도 먼저 머릿속으로 시연해보면, 그렇지 않았더라면 깜박했을 만한 것들을 다시 한번 상기할 수 있다. 연상 시뮬레이션이 기술을 다져줄 수도 있다. 심리적 연습(가만히 의자에 앉아 처음부터 끝까지 모든 업무를 성공적으로 완수하는 모습을 상상함으로써)만으로도 업무 성과를 놀라운 수준까지 향상시킬 수 있음이 입증되었다.
스토리는 지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여준다. 스토리는 비행 시뮬레이터와 비슷하다. 스토리의 청취자가 된다는 것은 그리 수동적인 역할이 아니다. 우리는 그 안에서 행동할 준비를 갖추기 때문이다.
스토리의 플롯 1) 도전 플롯 : 다윗과 골리앗
주인공은 불가능해 보이는 힘든 도전에 직면하지만 마침내 모든 장애를 넘어 성공을 성취한다. 다윗은 손으로 만든 새총을 들고 거인에게 맞선다. 도전 플롯에는 다양한 변형이 존재한다. 보잘것없는 사람이 승리하는 스토리, 거지가 부자가 되는 스토리, 순수하게 의지의 힘만으로 역경을 이겨내는 스토리 등.
도전 플롯의 핵심 요소는 주인공을 좌절시킬 만큼 거대한 난관이다. 190kg이나 나가던 재러드가 100kg을 강량했다는 스토리는 도전 플롯이다. 몸무게가 200kg인 이웃 사람이 허리 사이즈를 1인치 줄이는 것은 도전 플롯이 아니다.
도전 플롯은 명료하고 확실한 방법으로 우리를 감동시킨다. 이들은 우리의 끈기와 용기에 호소하고, 우리가 더 열심히 일하고 새로운 도전에 맞서 싸우고 힘든 장애를 극복하고 싶게 만든다.
스토리의 플롯 2) 연결 플롯 : 선한 사마리아인
연결 플롯은 인종과 계급, 종교, 문화, 민족 등 간극을 메우는 관계를 발전시키는 이들에 관한 스토리다. 사람들 사이의 연결고리는 민 조 그린이 출연한 광고에서처럼 한 병의 코카콜라같이 아주 사소한 것일 수도 있다. 자그마한 백인 소년이 육중하고 거대한 유명 흑인 운동선수와 마주한다. 그리고 그들을 이어주는 것은 한 병의 코카콜라다.
연결 플롯은 또한 로맨스 스토리에 안성맞춤이다. <로미오와 줄리엣>, <타이타닉> 등 연결 플롯은 사회적 방식으로 우리를 고무시긴다. 우리가 타인을 돕고 싶어하게 만든다. 다른 이들에게 관대하도록, 그들과 함께 일하고 그들을 사랑하도록 도와준다. <영혼을 위한 닭고기 수프> 시리즈에서 가장 흔히 찾아볼 수 있는 스토리 종류다.
스토리의 플롯 3) 창의력 플롯 : 사과와 만유인력의 법칙
창의성 플롯은 정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기다. 이른바 맥가이버 플롯이라고 할 수 있다.
이렇게 다양한 플롯들을 살펴보는 것은 새로운 스토리를 만들어내기 위해서가 아니다. 당신이 소설이나 광고 문안을 쓰지 않는 한, 이것들은 그리 도움이 되지 못할 것이다. 이제껏 플롯들을 검토한 것은 잠재성 있는 스토리를 발견하는 방법을 익히기 위해서다. 재러드 스토리와 같은 이야기가 우리 책상 위에 올라왔을 때 그 안에 숨어있는 중요 요소들을 알아보기 위해서다. 당신이 무엇을 찾고 있는지 알아야 한다. 당신은 새로운 것을 만들어낼 필요가 없다. 그저 삶이 선물을 줄 때, 그것을 알아차리기만 하면 된다.
스토리로 청중을 참여시켜라
데닝은 스토리를 들려준다는 메시지는 처음엔 자신의 직관과 어긋났다고 말한다. 그는 언제나 단도직입의 가치를 신뢰했고, 스토리란 너무 애매모호하거나 주변적이며 일화적이라고 염려했다. "어째서 메시지를 정직하게 전달하면 안 되는 거지? 직접적으로 개념을 설명하면 훨씬 간단할 것을, 어째서 듣는 사람들이 빙빙 돌려 생각하게 복잡하게 만드는 거야? 청중들한테 정면으로 부딪치면 되잖아!"
문제는 청중들에게 정면으로 돌진한다면 그들은 거기 맞서 싸울 것이라는 점이다. 사람들의 반응은 메시지를 전달하는 방식에 따라 달라진다. 만일 당신이 논의를 벌인다면, 당신은 청중들에게 (적어도 그들의 마음속으로) 당신의 논제를 평가하고, 판단하고, 토론하고, 비판하고 반론을 제기하라고 부추기는 셈이다. 그러나 데닝의 말에 의하면, 스토리를 활용하면 사람들을 당신의 이야기 속으로 끌어들일 수 있다. 메시지로 유인하여, 그들에게 함께 참여해달라고 설득할 수 있다.
데닝은 '머릿속에서 들리는 작은 목소리'를 붙잡아야 한다고 말한다. 그 목소리는 주로 화자에 반박하는 역할을 맡고 있다. "의사소통의 전통적인 관점으 머릿속에서 들리는 작은 목소리를 무시하고 재빨리 막아 어떻게든 메시지가 정착하길 바라는 것이다"라고 데닝은 말한다. 그러나 그의 제안은 다르다. "그 작은 목소리를 무시하지 마라. 대신 조화를 이루어야 한다. 그것에게 할 일을 줄어야 한다. 스토리를 들려주고 그 작은 목소리로부터 두 번째 스토리를 이끌어내라."
스프링보드 스토리는 사람들의 동의를 이끌어내는 한편 행동을 북돋는다. 스토리는 사람들이 잠재적인 해결책에 집중하게 만든다. 목표와 장벽이 확실한 스토리를 들려주어라. 그러면 사람들은 문제 해결 모드로 들어갈 것이다. 우리 자신이 스스로를 위해 문제를 해결하도록 돕고, 대량 고객화를 실천한다. 즉, 청중들 각자가 스토리를 조금씩 다른 결말을 향해 나아가는 도약대로 사용하는 것이다.
실전 적용하기
프레젠테이션
1. 스토리와 예제는 프레젠테이션의 핵심이다.
2. 뜸들이지 마라. 머리말 따위 없이 곧장 행동에 돌입해라.
3. 요점을 강조하라. 주인공에게만 대사를 줌으로써 얻을 수 있는 관객들의 관심과 집중력을 생각하라.
4. 감질나게 건드려라. 본 내용 전에 반드시 호기심이 먼저 와야 한다.
5. 현실적으로 만들어라.
회사의 전략 소통법
크레이니엄은 미국 전역에서 엄청난 성공을 거둔 보드게임이다. 게임을 만든 크레이니엄 사의 공동설립자 위트 알렉산더는 중국 제조업체의 파트너에게 전화를 걸어 새로운 게임용 플라스틱 말에 대해 설명했다. 그 말은 보라색으로, 여러 조각으로 나누어 제조한 후 마지막에 접착제로 붙여 조립할 예정이었다. 하지만 파트너는 그 이야기에 난색을 표했다. “그건 전혀 CHIFF하지 않은데요.”
CHIFF : Clever, High-quality, Innovative, Friendly, Fun CHIFF는 보드게임 시장에서 살아남기 위한 크레이니엄의 차별화 전략을 의미했다. CHIFF는 조직 내 모든 영역, 즉 브랜딩에서 게임의 포장 디자인, 게임 내 질문카드의 내용에 이르기까지 모든 결정을 좌우하는 기준이었다. CHIFF는 단순히 그들의 차별화 전략에 대한 명백하고 구체적인 설명헤서 그치지 않는다. 크레이니엄의 직원들과 부품 제조업체, 그리고 유통 파트너들은 CIFF를 이용해 쳔장에서 수백 가지 결정을 보다 쉽고 유용하게 내림으로써 크레이니엄의 경쟁력 높은 차별화 정략을 방어한다.
대부분의 전략은 직원들이 리더에게 그들의 의견을 전달하기 어려운 방식으로 이루어져 있다. 가령 크레이니엄의 전략이 “집에서 간단히 즐길 수 있는 보드게임의 일인자”가 되는 것이라 하자. 당신은 중국의 제조업자이며 새로운 게임 말의 디자인이 마음에 들지 않는다. 그렇다면 당신은 무엇에 근거하여 반대 의견을 주장할 것인가? 회사의 전략은 너무나도 고차원적이고 추상적이라 그것을 근거로 반대하면 자신이 꼭 바보처럼 느껴진다. 거기다 대고 도대체 뭐라고 하겠는가? “부품을 접착제로 붙인 게임 말은 보드게임의 일인자라는 포지션을 위협한다!” 글쎄올시다.
오스트레일리아 애들레이드에 기반을 두고 있는, 공격적인 성향의 저축대부 신용조합은 매우 평범하고 일반적인 전략언어를 개발했다. 조직 내부에서 그들은 자신들의 전략을 이렇게 묘사한다. “우리는 최초가 되고 싶지은 않지만, 그렇다고 해서 세 번째가 되고 싶지도 않다.“ 해석하면? “우리는 발 빠른 추적자가 되고 싶다. 우리는 언제나 한 발짝 물러나 모험심 강한 다른 누군가가 모든 위험을 무릅쓰고 혁신의 영광을 차지하도록 내버려둔다. 그런 다음 재발리 개척자의 뒤를 쫓아 그들을 모방하되 원래의 것보다 더욱 뛰어난 상품을 내놓는다.” 이들의 전략은 매우 뚜렷하다. 회사 전체가 이 전략에 따라 어떻게 행동할지 상상해보라. 마케터는 좋은 아이디어를 찾아 끊임없이 주변을 탐색할 것이다. 인사과는 창의적인 개척자가 아니라 실행 능력이 뛰어난 새로운 인재를 찾는다. 경영자는 새로운 것을 생각해내는 발명가가 아니라 이미 존재하는 것을 향상시키는 개선자들에게 인센티브로 보상할 것이다. 다양한 선택의 기로에서 망설이는 이들에게 명확한 기준을 제시할 수 있는 한 문장, 그것이 바로 전략 모토다.
의사소통의 구조
유용하고 오래 남는 스티커 메시지를 만들고 싶다면 청중들을 다음과 같이 만들어라.
1. 관심을 끈다 : 의외성
2. 메시지를 이해하고 기억하게 한다 : 구체성
3. 동의하고 신뢰하도록 부추긴다 : 신뢰성
4. 각별히 여기도록 자극한다 : 감성
5. 행동을 유발한다 : 스토리
스틱!의 6가지 법칙은 마케팅, 브랜딩, 전략부터 일상 속 설득, 프레젠테이션, 강의까지 다방면에서 활용될 수 있는데요.
내가 아는 것, 중요하게 생각하는 것, 행동을 촉구하고자 하는 것들을
어떻게 하면 상대방도 그렇게 동일하게 만들 수 있을까의 관점에서
필요한 모든 곳에서 적용해보면 좋을 것 같아요!
제가 여기에 중요한 내용으로 적어둔 것 외에도 실제 책에 더 많은 사례와, 구체적인 이야기들이 들어있으니 시간이 되신다면 책 전체를 읽어보시는 것을 추천드려요!
