최애 캐릭터로 몰리는 MZ 세대
소비자들을 불러 모으는 성공 공식이 된 ‘캐릭터’
지난 19일, 잠실 롯데월드타워 일대가 축구 유니폼을 입은 사람들로 가득 찼어요. 바로, 산리오캐릭터즈와 K리그가 협업하여 오픈한 ‘FC 세븐일레븐' 팝업스토어 때문이죠. 이번 팝업스토어에는 K리그의 팬들은 물론이고 산리오캐릭터즈를 좋아하는 소비자들까지 합세해, 오픈 열흘 만에 10만 명이 방문했습니다. 연일 이어지는 오픈런으로 개장 전 대기 인원이 누적 5천 명에 달했다고 해요.
또한 LG트윈스도 웹툰 ‘마루는 강쥐'와 협업해 8월 말에 콜라보 상품을 출시한다고 밝혔습니다. 이는 프로야구단과 웹툰 IP의 공식적인 첫 협업으로 더욱 큰 관심을 받고 있어요.
캐릭터 IP와의 협업이 유행하는 것은 비단, 스포츠 업계뿐만이 아니에요. 뷰티, F&B, 의류 등 다양한 업계에서는 소비자층을 확대하고 매출을 증대시키기 위한 방안으로 캐릭터를 선택하고 있거든요. 실제로, 24년 상반기에 운영된 팝업스토어 677개 중 전체의 20.1%가 캐릭터 팝업스토어일 정도로, IP는 아주 핫한 키워드로 자리 잡고 있습니다.
이처럼 소비자들을 불러 모으는 성공 공식이 된 캐릭터! 그 비결은 무엇일까요?
한국콘텐츠진흥원에 따르면, 2005년 캐릭터 시장의 규모는 2조 700억 원 대였습니다. 2014년 이후, 연평균 7.8%씩 성장하며 2019년에는 12조 5,000억 원대, 23년에는 16조 원대로 빠르게 영역을 넓혀가고 있어요.
이렇게 시장이 급성장한 것은 더 이상 캐릭터가 어린이들의 전유물이 아니기 때문이에요! 주로 유아를 타깃한 캐릭터가 이제는 MZ 세대를 넘어 4050 세대에서도 인기를 끌고 있는 주류 문화가 되었거든요. 실제로 소비자의 76.1%가 최근 1년간 실물 캐릭터 상품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났습니다. 문구/ 팬시 외에 식품, 음료, 의약외품 등 다양한 분야에서 소비가 이루어졌어요.
어린이의 감성을 추구하는 어른, 즉 '키덜트(Kidult)' 문화가 부상하는 것과 동시에 자신의 취향에 주목하는 '디깅(Digging)’ 문화가 확대되며 캐릭터 소비자층은 급속도로 확대되고 있는 추세입니다. 이를 가장 잘 보여준 시기가 바로, 포켓몬 빵 열풍일 때에요! 2022년 2월, 16년 만에 부활한 포켓몬 빵은 새롭게 포켓몬 콘텐츠에 관심을 갖게 된 아이들은 물론이고, 띠부띠부 씰 수집의 추억을 다시금 느끼고자 하는 어른들, 희소가치가 큰 제품을 구매하는 것을 즐거움으로 삼는 MZ 세대의 관심을 한몸에 받았죠. 포켓몬 빵은 출시 3개월 만에 누적판매량 2,200만 개를 기록했고 이후 캐릭터 빵 전성시대가 열렸습니다.
캐릭터는 남녀노소 구분 없이 친밀감을 줄 수 있으며, 흥미와 관심을 유도하는 것 또한 비교적 쉽다는 점에서 폭넓은 소비자층을 공략하는 데에 효과적이에요. 이에 따라 대형 유통 업계는 유명한 캐릭터와의 협업을 넘어 벨리곰, 푸빌라, 흰디 등의 자체 캐릭터를 개발하여 적극적으로 활용하고 있습니다.
요즘은 아이 어른 할것 없이 모두가 캐릭터 소품 하나씩은 갖고 있어요. 과거에 특정 산업에만 활용되던 캐릭터가 이제는 뷰티, 패션, 교육, 식품, 음료 등 다양한 분야를 아우르며 산업에 경계 없이 확대되고 있는 덕이죠. 이는 캐릭터가 어린이나 특정 소비자의 고유문화가 아니라 전 세대를 아우를 수 있는 고도의 마케팅 도구로서 역할하고 있다는 것을 알 수 있습니다.
한국콘텐츠진흥원의 '2023 캐릭터 이용자 실태조사'에 따르면 소비자 3500명 중 75.8%가 캐릭터 IP를 활용한 상품을 구입한 적이 있다고 답했습니다. 그리고 65.2%가 '상품 구매 시 캐릭터의 영향을 받는다'고 응답했어요. 이는 2019년보다 8.5%가 증가한 수치이며 캐릭터의 영향력이 과거에 비해 점점 커져가는 걸 볼 수 있어요. 그렇다면 소비자들은 왜, 캐릭터에 열광하는 걸까요?
① 과몰입 캐릭터 덕질: 디깅 소비문화
캐릭터가 인기를 끌게 된 건 디깅 문화와 연결 지어 바라볼 수 있어요. 디깅 소비란, 자신이 관심 있는 영역을 깊게 파고들며 관련된 제품을 구매하는 소비문화를 뜻하는데요. 자신의 취향과 신념을 중요한 가치로 여기는 MZ 세대에게 더욱 두드러지게 나타나고 있죠.
디깅 소비의 대표적인 사례로는 자신의 취향에 맞는 특정 아이템을 모으고 이를 SNS로 공유하는 행위를 들 수 있습니다. 이러한 디깅 문화가 확산됨에 따라 다양한 업계에서는 매니아층의 ‘덕심력’을 높이는 캐릭터 협업 마케팅에 박차를 가했어요. 이 과정에서 다양한 캐릭터들이 등장하며 인기를 끌기 시작했고 상품 수집과 콘텐츠 소비에 연관되어 있는 캐릭터 시장은 디깅 문화 함께 빠르게 성장하였습니다.
② 미디어 발달로 탄생한 신규 캐릭터
TV나 애니메이션을 통해서만 인지도를 만들 수 있었던 과거와는 달리 현재는 인터넷과 더불어 SNS 발달로, 어떤 캐릭터든 쉽게 퍼지고 공유되고 있습니다. 캐릭터를 활용한 재미있는 밈으로 말을 대신한다거나, 캐릭터 이모티콘을 통해 기분을 표현하는 등 일상 속에서 캐릭터 활용도가 높아졌습니다.
이를 잘 보여주는 예시가 바로 애니메이션 <뽀롱뽀롱 뽀로로>의 캐릭터, 루피에요. 루피의 얼굴을 일그러뜨리고 ‘군침이 싹 돈다'라는 멘트를 붙인 커뮤니티 게시글이 순식간에 확산되며 밈처럼 여기저기 사용되었는데요. 이에 뽀로로 제작사 아이코닉스(ICONIX)는 ‘잔망루피'라는 이름을 붙여 본격적으로 어른들을 위한 마케팅을 시작했고 그 결과, 뽀로로의 자리를 위협하는 거대 IP로 거듭났습니다.
또한 2011년, 디지털 캐릭터 상품인 이모티콘 시장이 열리고 SNS 내 캐릭터를 활용한 인스타툰이 인기를 끌기 시작하면서 캐릭터 창작의 자유도가 높아졌는데요. 모든 사람들이 쉽게 캐릭터를 생산하고 자체적으로 홍보하는 등 다양한 활동을 할 수 있게 되었습니다. 이에 수많은 캐릭터들이 쏟아져 나오면서 자연스럽게 캐릭터 시장은 커질 수밖에 없었죠.
인스타그램 5만 팔로워를 보유하며 카톡 이모티콘까지 출시한 귀여운 여우 커플, 마성의 팍스부터 두산베어스와 콜라보를 진행한 망그러진 곰, 팝업스토어만 수차례 운영하며 두터운 팬층을 가지고 있는 인기 일러스트 최고심까지 모두 SNS 통해 자리 잡은 캐릭터들이에요.
캐릭터 전성시대라고 불리는 지금! 식당부터 의류 매장, 마트, 백화점 등 캐릭터가 없는 곳을 찾아보기 힘들 정도예요. 잠실 한복판에 250평 규모의 캐릭터 편집샵이 생기는가 하면, 각종 전자제품이나 생활용품, 식품의 패키지에도 캐릭터가 그려져 있으니 말이죠.
대부분의 기업이 캐릭터 마케팅을 하고 있다고 해도 과언이 아닌데요. 유통 업계는 유명 캐릭터에 대한 사용권 계약을 맺거나 협업하는 데에서 그치지 않고 캐릭터를 자체적으로 개발해 활용하는 사례들이 늘고 있어요. 자체적인 캐릭터를 개발하는 이유는 자신들만의 독창성을 가진 캐릭터를 다양한 매체에 제약 없이 적용할 수 있고 소비자들과 감정적 유대감을 빠르게 형성하여 충성 고객으로 전환시킬 수 있기 때문이에요. 하지만 가장 큰 이유는 캐릭터의 팬덤을 대상으로 다채로운 협업을 전개하며 사업 영역을 확장시킬 수 있기 때문입니다. 이에 캐릭터를 잘 만들어 적재적소에 활용하고 인지도를 키워 나가는 것이 점차 많은 기업의 관심사가 되어가고 있습니다.
2018년, 롯데홈쇼핑의 사내 스타트업으로 출발한 벨리곰은 출시 이후, 3년간 누적된 IP 사업 매출만 200억 원을 기록했으며 2022년 대형 벨리곰 전시 때는 675만 명이 잠실 롯데월드 타워에 방문하기도 했어요. 인기에 힘입은 벨리곰은 유통사 캐릭터 IP 최초로 게임 시장에 진출을 앞두고 있는데요. 벨리곰은 단지 롯데그룹의 마케팅을 위한 보조적인 수단이 아니라, 소비자들을 불러 모으는 IP 자체로 우뚝 서며 롯데그룹의 최대 효자 중 하나로 꼽혔습니다.
신세계는 여러 계열사가 자체 캐릭터를 키우며 IP 활용에 적극적인 모습을 보이고 있는데요. 신세계백화점의 푸빌라부터 정용진 부회장 닮은 꼴로 알려진 신세계푸드의 제이릴라, 이마트24의 원둥이 등 캐릭터 팬덤을 형성하기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다. 현대백화점 또한 IP 사업팀을 별도로 운영해 디즈니 스토어의 운영권 계약을 체결시켰고 자체 개발한 강아지 캐릭터 ‘흰디’를 알리기 위해 지속적으로 팝업스토어를 운영하거나 신상 굿즈를 출시하고 있어요.
이전에는 찾아보기 힘든 형태의 오프라인 플랫폼, 캐릭터 멀티샵이 생겨나고 있습니다! 멀티샵에서는 MZ 세대에게 인기가 높은 캐릭터 상품을 한자리에서 만나볼 수 있어요.
플레이인더박스는 짱구, 스누피, 산리오와 같은 유명 글로벌 IP 캐릭터 상품을 판매하고 있는 매장이에요. 내부에는 캐릭터 프레임으로 특별한 사진을 남길 수 있는 포토부스가 마련되어 있으며 SNS에서 인기가 높은 신생 캐릭터들과 콜라보 팝업스토어도 꾸준히 운영해 캐릭터 덕후들에게는 천국 그 자체죠! 실제로 수원 스타필드 개점과 함께 오픈한 플레이인더박스 수원점은 3주간 누적 방문객 수 20만 명에 달했습니다. 더현대 서울점, 메가박스 코엑스점, 스타필드 수원점까지 연이어 성공적으로 매장을 오픈하며 많은 유통사에게 러브콜을 받고 있습니다.
지난해, 롯데월드 어드벤처 지하 1층에 새롭게 문을 연 BOOTH LUCK(부스럭)은 롯데월드가 직접 만든 250평 규모의 오프라인 플랫폼입니다. 롯데월드는 IP 비즈니스를 강화하기 위해 디즈니, 미니언즈, 쥬라기 등 다양한 캐릭터 상품을 판매하는 공간을 마련했어요. 내부는 굿즈, 코스튬, 포토부스, 식음료 총 4개의 존으로 구성되어 있어서 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있고 롯데월드 어드벤처로 들어가는 매표소 바로 옆에 위치해 있어 접근성이 뛰어나죠. 놀이공원에 방문하는 소비자들이 자연스럽게 유입되며 잠실의 캐릭터 성지로 급부상하였습니다.
지난 7월, 카카오톡 선물하기에서 정식 론칭을 준비 중인 IP들이 더현대 서울에 떴어요. 현재 최고 주가를 달리며 글로벌 누적 조회수 143억 뷰에 달하는 인기 애니메이션, ‘나혼자만 레벨업’에 이어 인기 일러스트인 ‘최고심'과 ‘망그러진곰'의 팝업스토어가 약 5주간 연달아 진행되었죠. 팬층이 두터운 IP인 만큼 소비자들의 관심을 한몸에 받았는데요. 망그러진곰과 최고심은 사전 예약 페이지가 오픈되자마자 빠르게 마감되어 그 인기를 다시금 느낄 수 있었습니다.
수년 전만 해도 유통사에서 진행되는 팝업스토어는 패션 브랜드 중심이었는데요. 백화점에 정식 매장을 오픈하기 전, 고객들의 반응을 살피기 위한 목적으로 팝업을 열었죠. 하지만 요즘은 패션, 식품, 화장품 등 상품 자체를 내세운 브랜드보다 MZ 세대를 공략한 '팬덤'을 즐길 수 있는 IP 팝업스토어가 인기를 끌고 있어요. 실제로 잠실 롯데월드몰에서 진행된 ‘양파쿵야', ‘포켓몬', ‘짱구' 등은 일 평균 1만 명의 소비자들을 모객했으며 더현대 서울에서 진행된 캐릭터 팝업스토어는 2021년 10여 개에서 2022년 20여 개, 작년 40여 개 수준으로 점차 증가하고 있습니다.
신세계백화점 관계자는 "캐릭터 팝업스토어 굿즈는 객단가가 낮아 어린 고객들도 쉽게 다가올 수 있어 그동안 백화점 입점 브랜드들이 하지 못한 역할을 해준다"며 유통 업계 내 캐릭터 열풍이 부는 이유를 설명했습니다.
캐릭터를 찾는 소비자들이 늘어나면서, 연일 새로운 캐릭터들이 수많은 콘텐츠와 제품을 선보이고 있어요. 하지만 캐릭터 시장이 포화되어 있는 만큼 단순히 캐릭터 자체만으로 차별화된 이미지를 구축하기에는 쉽지 않아요. 캐릭터 IP가 인기를 지속하기 위해서는 스토리가 담긴 콘텐츠를 꾸준히 만들어 세계관을 쌓아야 해요. 콘텐츠로 대중들과 지속적으로 접점을 만들어 두터운 팬덤을 형성해야 한다는 거죠.
캐릭터를 찾는 소비자의 풀이 넓어지면서, 유통 업계에서는 캐릭터 상품들을 '매출 치트키'라고 부를 정도로 업계 핵심 상품으로 자리 잡았습니다. 매년 캐릭터 시장 규모가 커지고 캐릭터가 구매에 미치는 영향력이 증가하는 만큼 캐릭터 마케팅은 앞으로도 성행할 것으로 보여요.
남녀노소 모든 소비자의 마음을 흔드는 다양한 캐릭터들이 속속 등장하고 있는 요즘. 24년 하반기에는 어떤 캐릭터들이 맹활약을 할지 기대가 됩니다.
상반기에 운영된 약 700개의 팝업스토어 데이터를 직접 뜯어보고 제작한
[상반기 팝업스토어 총결산&카테고리별 사례집 *무료나눔]이 궁금하다면 여기(⬅️)를 눌러 주세요!:D
