AI 광고의 불쾌한 골짜기 건너기

얼마나 완벽한 기술이냐가 중요한 것이 아니다

현 시점에 "AI로 만들어진 광고영상"에 군침을 흘리는 광고 마케터가 한둘이 아닐 것입니다. 영상의 완성도가 아직 완벽하지 않다는 것을 감수하고라도 당장 비용 효율에 어마어마한 차이가 나기 때문입니다. 30초짜리 광고 영상을 만들기 위해 들어갈 비용이 어느 정도인지 생각해 봅시다. 로케이션을 위한 비용, 모델 뿐만 아니라 기획, 촬영, 편집 등을 위해 들어갈 내부 인건비와 외주비, 그리고 기타 촬영을 원활하게 만들기 위해 들어갈 모든 비용, 거기에 그 모든 것을 꾸려나갈 시간적 비용이라는 것을 생각한다면 월 몇십 내지는 몇백만원의 구독료조차도 오히려 바겐세일에 가가울 것입니다. AI가 사람들의 모든 이목을 끌고 있는 현 시점에서 AI를 활용해 앞선 사례를 만들어냈다는 칭찬을 받고도 싶은 것이 사실일 것입니다.

이유야 어쨌든, 이제 AI 광고는 우리 곁에 흔히 볼 수 있는 것이 되었지만, 애석하게도 광고에 대한 반응은 차가운 쪽에 가까워 보입니다. 닐슨이 지난 1월에 발표한 자료에 따르면 AI 광고를 접한 사람의 2/3이 그 광고를 AI로 만들었다는 것을 알아차리고 있으며, 그들의 절반 이상은 이에 대해 불쾌감을 느끼고 있다고 응답했습니다. 코카콜라는 자사의 전설적인 크리스마스 캠페인 광고 'Holiday is coming'을 2024년과 2025년에 AI로 만들었다 여론의 뭇매를 맞았습니다. 특히 그 광고가 코카콜라를 크리스마스의 상징 위치에까지 올려놓을 정도로 미국인들에게 엄청난 심리적 지분을 가지고 있는데, 이를 제대로 망쳐놨다는 평가가 지배적이죠. 이를 놓고 "그래도 기술적으로 더 괜찮아졌잖아"라고 항변하는 광고쟁이에게, 어떤 사람은 프레임 단위로 일관성이 없어지는 코카콜라 트럭의 형태를 분석해 내기까지 했습니다.

미국인들에게는 동심 파괴와도 같은 광고

"할 수 있다고 해서 다 해도 된다는 게 아니야"

국내에서도 AI 모델을 넘어, 장면 자체를 AI로 만든 광고들이 있습니다. 제 기억 속에서도 IM뱅크나 LG U+, 삼성생명, LG생건의 FIJI 광고들이 생각나는데요. 처음 AI가 도입되었을 때는 그래도 신기하다는 반응이 있었는데, AI로 만든 영상을 사람들이 많이 접하게 된 1년 사이에 사람들의 반응은 조금 달라졌습니다. 이제는 AI로 영상 전부를 만들었다고 해도 아 그렇구나 정도로 관심을 보이지 않게 된 것이죠. 위의 사례와 마찬가지로 불쾌감을 호소한 영상들도 있었습니다.

사람들은 진짜보다 가짜를 더 잘 알아본다

사람들이 AI 영상을 볼 때 갖는 불쾌감과 무관심은 과거 3D 기술의 정점이라며 홍보했던 '파이널 판타지'나 '폴라 익스프레스' 같은 영화에서 가지고 있었던 감정과 크게 다르지 않습니다. 이 영화들 모두 “현실과 가장 가까운 그래픽”을 내세우며 당대 기술의 정점이라는 평가를 받았지만, 한 편은 정작 영화가 제공해야 할 스토리의 재미를 주지 못했다는 점에서, 다른 한 편은 인간과 아주 유사하면서도 어딘가 미묘하게 어긋난 얼굴과 움직임 때문에, 기술적 혁신성보다 불편함과 무관심으로 더 크게 기억에 남게 된 사례입니다.

실제로 여러 분석에서, 사람들이 AI 광고나 AI 영상을 불편해하는 감정을 설명할 때 ‘불쾌한 골짜기(uncanny valley)’를 자주 끌어옵니다. 어떤 인공물이 인간을 닮아갈수록 호감이 높아지다가, 어느 지점을 지나면 오히려 불쾌감과 혐오가 급증하는 현상입니다. 흔히 이 현상을, 인간의 두뇌가 “거의 같은 것들 사이의 미세한 차이”에 매우 민감하도록 진화했기 때문이라고 설명합니다. 오랫동안 한정된 자원을 두고 부족 단위의 사회를 이루며 살아온 인류에게 ‘피아식별’은 생존과 직결된 문제였고, 지금도 우리는 얼굴과 표정을 인식하는 데 매우 뛰어난 능력을 가지고 있습니다. 그 결과, 사람과 거의 같지만 뭔가 사람 같지 않은 지점을 가진 인공물 앞에서, 우리는 자신의 정체성이 위협받는 듯한 공포와 불쾌감을 느낄 수 있다는 것입니다.

물론 이렇게만 설명하면 여러 반론이 있을 수 있습니다. 우선, 불쾌한 골짜기가 보편적으로 검증된 이론은 아니라는 지적이 있습니다. 이와 반대로, 인간 같지 않은 AI나 인공물이 사람과 비슷한 언어·행동을 보일 때 더 친근하게 느끼는 ‘일라이자 효과(Eliza effect)’도 잘 알려져 있습니다. (지금 AI와 대화하면서 약간의 친근함을 느끼고 있다면, 바로 그 효과를 경험하는 것일지도 모릅니다) 그러니 기술이 더 정교해지고 표현력이 개선되면, 지금의 위화감은 자연스럽게 줄어들 것이라고 주장하는 사람들도 있죠. 또 앞서 언급한 초기 CG 애니메이션들처럼, 한때는 어색하고 불편하게 느껴졌던 표현 방식이 시간이 지나면서 관객에게 익숙해지면 결국 대중적으로 받아들여지게 될 것이라 말하기도 합니다. 결국 시간이 해결해 줄 일이라는 것이죠.

하지만 저는 이러한 기대만으로 AI 영상을 밀어붙이려 할 때 우리가 놓치게 되는 지점이 분명히 있다고 생각합니다. AI 영상에 대한 역반응의 핵심은 단순히 “진짜처럼 보이지 않아서" 불쾌하다는 것이 아닙니다. 오히려 "진짜에 가까워지려 애쓰기 때문에", 혹은 "진짜를 대체하려 들기 때문에" 느끼는 불쾌함에 더 가깝습니다.

위에서 언급한 코카콜라의 AI 광고를 향한 역반응도, 결국 “과거의 향수와 진정성을 AI 기술로 재구성해냈다”는 것에 대한 거부감에 가깝습니다. 물론 광고라는 것 자체가 애초부터 연출된 진정성이며, 소비의 언어로 만들어진 하나의 ‘꾸며진 세계’입니다. 그럼에도, 어떤 광고는 사람들의 마음에 진심어린 모습으로 오랫동안 남습니다. 코카콜라가 크리스마스에 대한 설렘과 기대감 속에 스스로의 존재감을 남길 수 있었던 것은 그것이 적어도 인간의 기억과 정서, 그리고 감정이라는 공통분모 아래 기대고 있었기 때문이었죠.

코카콜라가 갖는 크리스마스, 그리고 행복과의 연결점은 대부분 '만들어진 진정성'에 속합니다

철학자 앤드류 포터는 『진정성이라는 거짓말』에서, 현대 사회에서 “진정성”이 더 이상 어떤 순수한 내면의 문제가 아니라, 자신이 얼마나 ‘진짜인 것처럼 보이는가’를 둘러싼 경쟁과 취향의 코드가 되었다고 지적합니다. 이미 광고는 그러한 경쟁 가운데에서 만들어진 이미지이자, 현실 세계 속에 숨쉬는 것처럼 위장된 진정성이지만, 사람들은 이를 그러한 경쟁의 모습이 아닌 우리 삶의 일부분으로 받아들이기로 했습니다. 그리고 그와 함께 정서적인 유대감을 형성하기도 하죠.

코카콜라의 AI 광고가 과거의 명장면과 이미지를 재조합해 향수를 자극할 때, 우리는 단지 기술의 완성도를 평가하는 것이 아니라, “이제 우리의 기억과 정서, ‘진짜 좋았던 순간들’까지도 패턴 인식과 생성 알고리즘으로 얼마든지 찍어낼 수 있다”고 말하는 듯한 태도에 반응하고 있는지도 모릅니다. 이는 단순히 어떠한 장면을 대체하는 것을 넘어, “이 감동도, 이 향수도, 이 기억도 결국은 만들어진 것일 뿐"이라는 것으로 읽히게 되는 것이죠. 그럴 때 사람들이 느끼는 역반응은 단순히 AI가 일자리를 대체한다던가, 기술적으로 완벽하지 않다는 것과는 다른 차원의 것입니다. 이는 받아들이는 소비자가 아닌, AI가 진정한 경험을 판단하는 주체가 되겠다고 선언하는 순간 생기는 “진짜와 가짜를 구분하던 기준 자체가 흐려지는 것에 대한 불안”입니다. 그리고 이 불안은, 포터가 말한 것처럼 우리가 이미 오랫동안 진정성이라는 말을 소비해 온 방식, 그 안에 숨어 있던 모순들이 AI라는 기술을 매개로 더 도드라져 드러난 결과일지도 모릅니다.

그럼 광고에 AI를 어떻게 써야 할까?

그렇기 때문에, 필연적으로 기존 광고의 리얼리티를 AI가 구현하겠다고 나서는 순간, 이미 그 광고는 결코 진정성에 다다를 수 없어집니다. 앤드류 포터는 원래 '진정성'이라는 단어가, '무엇이 진실한가'가 아니라 '무엇이 거짓인가'를 다루는 측면에서 시작되었다고 지적합니다. 그렇다보니 실체는 모호하지만 진정성은 좋은 것이라 받아들여지고, 그것을 추구하려 드는 인위적인 태도조차 그것이 진정한가를 따지는 것이 아닌 그것이 얼마나 거짓된가를 따지기 쉬워진다는 것이죠. 현재 사람들이 일련의 AI 광고에 대해, 신기함보다는 그것이 얼마나 현실 속 장면과 차이가 있는지에 더 주목하고, 이를 놓고 비판적으로 바라보는 것은 당연한 일일지도 모릅니다.

그렇기에, AI 영상을 기존 광고 촬영의 대체로 접근하는 것에는 리스크가 있습니다. 과거를 재현하고자 하는 목표이든, 혹은 현실을 대체하고자 하는 목표이든, 기존의 리얼리티를 대체하겠다고 AI 광고가 나서는 순간 이미 그 광고는 '리얼리티의 대체품'으로 받아들여지고, 사람들은 그것이 얼마나 현실과 차이가 나는지를 따지게 될 것이기 때문이죠. 그렇게 만들어진 광고는 더 이상 감정을 공유하는 매개라기보다는, 기술과 연출의 얄팍함을 시험받는 대상이 됩니다.

그러면 AI 영상을 광고에 어떻게 써야 할까요?

아마도 첫 번째 원칙은, AI를 ‘진짜처럼 보이는 가짜’로 쓰려 하기보다는, ‘가짜임을 인정한 가짜’로 쓰는 것일 것입니다. 다시 말해, 현실 촬영을 완전히 대체하는 리얼리티 복제 장치가 아니라, 현실에서는 구현하기 어려운 상상과 이미지들을 구현하는 도구로 쓰는 방향입니다. 애초에 인공성과 조작성이 전제된 영역 — 예를 들어, 초현실적인 공간, 물리적으로 불가능한 카메라 워크, 사람과 사물이 뒤섞인 환상적인 장면 — 에서 AI의 능력을 전면에 내세운다면, 관객은 그것을 “속임수”라기보다 “연출”로 받아들이기 훨씬 쉽습니다.

코카콜라는 사실 이러한 지점에서의 답을 갖고 있었습니다. 2023년 만든 코카콜라의 <Masterpiece> 캠페인은 미술 작품들이 코카콜라를 주고받는 비현실적인 장면을 생성형 AI의 도움으로 나름 성공적으로 만들어낸 사례였는데요. 이러한 영상에 대한 반응도, 지금보다는 훨씬 시각적으로 어색할 수밖에 없는 AI의 기술적 한계를 지적하기보다는 환상적인 영상을 구현하기 위한 시도로서 AI를 활용한 데 대한 칭찬이 훨씬 많다는 것을 알 수 있습니다.

굳이 영상미로서의 판타지를 추구하지 않더라도, 대놓고 AI로 만든 가짜임을 드러내며 웃음을 주는 방법 또한 존재합니다. 카카오페이의 '카삼페' 크리에이티브는 최근 AI로 만들어져 유행을 탔던 야나두의 '영어하는 할머니' 광고를 본따서 만든 밈적 기획인데요, AI가 아닌 부분과 AI로 만든 부분을 절묘하게 섞어낸 이 광고 또한 인간의 기획 아래에 대놓고 AI의 가짜스러움을 활용하며 웃음을 줬죠.

두 번째로, AI가 개입하는 지점을 숨기지 않는 것도 중요합니다. “이 광고는 AI로 만든 장면과 실제 촬영 장면이 함께 쓰였다”는 사실을 솔직하게 드러내고, 어디까지가 인공적 구성이고 어디서부터가 사람의 손과 몸이 개입했는지 어느 정도 감지 가능하게 열어두는 태도입니다. 가공된 것을 끝까지 “가공되지 않은 것”처럼 보이게 만들려는 욕망을 사람들은 생각보다 쉽게 감지합니다. 오히려 “이 부분은 AI로 만든 상상이고, 이 부분은 우리가 정말 찍은 장면이다”라는 식의 구분을 쥐어줄 때, 관객은 그 관계 자체를 하나의 약속으로 받아들일 수 있습니다.

최근 구글이 Veo3로 만들었다는 광고는, 앞서 이야기된 '불쾌한 골짜기'를 피하기 위해 일부러 머펫 형태의 칠면조를 등장시킵니다. 그 결과 영상 자체로서는 전혀 불쾌한 구석이 없다고도 할 수 있습니다. 그러나, 이 광고에 AI를 사용했다는 것이 알려진 순간부터 역반응이 시작되었습니다. 사람들은 'AI SLOP(생성형 인공지능 기술을 사용하여 만들어진 글과 그림 등 저품질 작품들에 대해 경멸적인 용도로 사용되는 용어)'을 외치며 광고에 대해 적대적인 태도를 취했죠. 구글은 '사람들은 광고가 AI로 만들어졌는지 아닌지 따위는 신경쓰지 않는다'고 주장하기도 했지만, 사람들의 달라진 눈높이와 리터러시, 그리고 진정성에 대한 민감도를 고려하지 않은 발언으로 보입니다.

얼마 전부터 광고 업계에서 핫한 존재가 된 라이언 레이놀즈의 <민트 모바일>은 'AI 활용'이라는 사실을 매우 흥미롭게 풀어낸 사례라고 볼 수 있습니다. ChatGPT에게 대놓고 광고를 쓰게 하면서 당시 Hype을 타던 AI를 활용한 것은 물론, 이를 숨기기보다 일종의 웃음 포인트로 삼기도 했죠. 역으로 올해 민트 모바일의 광고는 민트 모바일의 믿을 수 없는 가격 경쟁력을 강조하기 위해 '자신들은 AI를 쓰지 않았음'을 강조하기도 했구요. 이는 AI를 사용했다는 사실이 숨기거나 드러내야 하는 것만이 아니라, 오히려 활용할 수 있는 요소가 될 수도 있다는 것을 보여주기도 합니다.

마지막으로, AI를 사람을 지우는 기술이 아니라, 사람의 위치를 더 또렷하게 드러내는 장치로 사용하는 방법도 생각해 볼 수 있습니다. 앞서 호평받은 광고들에서 공통적으로 엿볼 수 있는 것은, AI를 '대체 수단'으로 보는 것이 아니라 '도구'로서 바라보는 것일지 모릅니다. 결국 AI 자체를 드러내기보다는, AI를 통해 브랜드가 어떤 메시지를 전달할 것이냐가 중요한 것이죠. 따라서 단순히 촬영의 대체, 혹은 기획의 대체로서 AI를 활용하기보다는, 사람의 존재, 그리고 사람의 목소리와 실제 글쓰기·기획을 중심에 두고, 그 표현 수단을 AI로 확장하는 방식의 접근이 필요합니다. 이때 광고의 핵심은 “누가 말하고 있는가”를 명확히 하는 것이고, AI는 그 말을 더 멀리, 더 다양한 형식으로 전달하기 위한 수단이 됩니다.

그러한 지점에서 흥미롭게 보았던 캠페인 중 하나가, 나이키가 AI를 활용해 세레나 윌리엄스의 일생을 추적하고 이를 AI에 학습시켜 그가 어떻게 발전했는가를 탐색한 <Never Done Evolving> 캠페인이었습니다. 그녀의 은퇴와 함께 그 동안 세레나 윌리엄스가 이뤄 온 업적을 단순히 정리하는 것을 뛰어넘어, 경기 중 보여주었던 모든 움직임과 샷 등을 AI에 학습시켜 과거의 세레나 윌리엄스와 현재의 세레나 윌리엄스가 경기를 치른다는 발상은 AI를 활용해 한 시대에 튀어나온 천재를 그려내는 것이 아닌, 끊임없이 노력하고 발전을 멈추지 않아 온 한 인간의 완성으로서의 서사를 완성짓는다는 측면에서 감명깊습니다.

기존 장면의 대체가 아닌, 새로운 장르로

생성형 AI가 현실을 100% 모사하는 단계에 이르지 않는 한 (이를 평가하고, 그를 활용해 무언가 만드는 것이 결국 인간인 이상 이는 매우 이루기 어려운 일이지만, 또 한 편으로는 언젠가 올 일이라고 보고 있습니다), 현 시점에서 AI를 활용하기 위해서는 단순히 기존의 광고 촬영을 대체한다는 식의 접근을 뛰어넘는 장르적 상상력이 필요합니다. AI를 비용 절감 수단이나 ‘리얼리티 복제 장치’로만 다룬다면, 사람들은 그 영상을 기술 데모로만 소비하거나, 진정성 경쟁에서 가장 싸구려에 속하는 축으로 분류해 버릴 것입니다. 반대로 AI의 인공성과 한계를 솔직하게 드러내고, 새로운 장르와 표현을 탐색하는 도구로 삼으며, 그 안에서도 “누가 말하고 있는가”를 분명히 할 수 있다면, AI 광고는 적어도 진정성 논쟁의 함정을 조금은 비껴갈 수 있을 것입니다.

결국 사람들은 “AI라서, 인간미가 부족해서" 싫어하는 것이 아닙니다. 나를 설득하려는 이 목소리가 누구의 것인지, 내가 공감하고 웃고 울게 되는 그 순간에 정말로 누군가가 있었는지를 알고 싶어 할 뿐입니다. 그 질문에 정직하게 답할 수 있는 광고만이, AI 시대에도 여전히 ‘좋은 광고’로 남을 수 있을 것입니다.