A안? B안? 과연 유저의 선택은?
링글 앱분석_5
목차
1. 요즘 푹 빠진 앱 '말해보카'
2. 말해보카 프로덕트 퍼널
2-1. 퍼널 분석
2-2. 성장(매출)에 기여하는 중요한 메인 기능 몇가지
2-3. 유저가 '전환'하기까지 거치는 프로세스
2-4.전환단계까지의 AARRR
3. 직접 설계하는 링글의 A/B테스트
3-1. 링글과 비슷한 프로덕트의 A/B 테스트 사례들
3-2. 인사이트
3-3. 링글 A/B테스트 직접 설계해보기
1. 요즘 푹 빠진 앱 '말해보카'
평소에 파이썬으로 게임을 직접 만들기도 하는만큼, 게임산업에 관심이 많은데다 전공이 유아교육학과였다보니 항상 교육과 게임/AI등을 결합하는 교육서비스를 만들어보고자 하는 소망이 있었다.
아직 그 바램은 현재진행형이지만 이번에 링글이라는 앱을 분석하며 해당 산업을 조금 더 자세히 분석할 수 있는 기회가 되었던 것 같다.
분석해보고 서치해보던 어플 중 가장 인상깊었던 것은 말해보카였다.
말해보카 첫 진입화면신규 가입자에 대한 앱소개 즉 튜토리얼 시스템이 미흡한 링글과는 달리, 말해보카는 사용자의 흥미를 끌만한 요소를 사용자가 최대한 잘 사용할 수 있도록 차근차근 튜토리얼 시스템을 도입했다.
물론 정감가는 캐릭터와 유저의 흥미를 끄는 보상시스템은 학습을 게임과 접목시킨 말해보카였기에 가능한 것이었을지도 모른다.
하지만 게임형식이 아니더라도 얼마든지 앱에 대한 소개는 할 수 있다. 실제로 링글에 적합한 튜토리얼/온보딩 시스템을 구상하며 서치하다가 튜토리얼 시스템이 좋은 사례 중 하나인 것 같아 한번은 꼭 말해보카를 언급하고 싶었다.
2. 말해보카 프로덕트 퍼널
2-1. 퍼널 분석
영어로 퍼널은 깔때기라는 뜻이다. 하지만 마케팅영역에서 퍼널이라 함은 어떠한 서비스나 제품을 구매하기까지의 고객 여정을 프레임워크이다.
말해보카의 퍼널은 노출 > 유입 > 이용경험 > 결제경험 > 정기결제 형식으로 흘러가는 것을 확인할 수 있다.
자세한 내용은 아래와 같다.
노출 : 유튜버를 통한, 앱광고를 통한, 입소문(후기)를 통한, 앱스토어/구글스토어 다운로드 수를 통한
유입 : 앱스토어/구글스토어 다운로드 → 3년간 누적 300만명이 다운 → 1년간 약 100만명씩
이용경험 : 앱 시작 후 튜토리얼 진행 → 어휘학습 1일차 체험 → 2일차 출석 → 2일차 어휘학습 2번까지 → 3번 진행하려고 할 때 일주일 무료로 무제한 학습하기 팝업창
결제경험 : 결제 진행 (1개월: 7일 무료 체험형_19,500 원 /12개월:7일 무료 체험형_98,000 원 / 12개월 : 1만원 할인형_88,000 원 )
정기결제 : 구독 만료 시 정기구독 재결제
2-2. 성장(매출)에 기여하는 중요한 메인 기능 몇가지
말해보카는 현재 앱스토어 기준 교육 분야 다운로드 수 1위를 차지하고 있다.
그렇다면 이들의 성장은 어떠한 요소를 바탕으로 이루어질 수 있었을까?
말해보카의 성장 주요 원인을 나는 아래와 같이 정리해보았다.
높은 품질, 고도화되고 직관적인 UI
부담없는 일일 학습량 (20-30문제)
재미있게 공부할 수 있도록 하여 학습에 몰입하게 함
게임과 같이 타 유저들과의 경쟁을 유도하고 목표를 줌으로써 학습을 독려
학습 중간중간마다 유저가 포기하지 않도록 UX를 만듦으로써 끝까지 완주하도록 독려
2-3. 유저가 '전환'하기까지 거치는 프로세스
여기서 전환이라 함은 유저의 결제를 의미한다. 사실 소비자는 무언가를 구매할 때 가격적으로 부담을 갖게 되는 것을 싫어한다. 나만해도 그렇다. 가격부담이 생겨버리면 사고 싶었던 상품도 한번 더 고민하고 사게 되는 것이 사람이다.
그러나 말해보카는 이러한 유저의 가격부담을 최소화하고자 많은 고민을 했다는 것이 느껴졌다.
고민의 흔적은 유저가 결제까지 도달하는 여정 모든 곳에서 확인할 수 있었다.
말해보카의 결제 안내 프로세스는 다음과 같다.
앱다운로드
앱 튜토리얼 진행
1일차 학습 진행
학습 후 타유저의 랭킹 노출
유저에게 목표 부여
2일차 학습 진행
2일차 3번 문제 풀기 직전 이용권 팝업 노출
이용권이 있어야 이후 진행이 가능하도록 만듦
여기서 멈추면 아쉽다는 생각을 하게 함
이용권을 사면 7일 무료 체험을 할 수 있으며 일주일이 되기 전까지 언제든 취소 가능 강조
유저 이용권 구매
말해보카는 결제까지 꽤나 긴 시간을 들인다. 밥에 뜸을 들이면 더 맛있듯이 꼭 유저의 구매욕구를 뜸들이듯 정성스럽게 자극하는 기분이다.
즉 대뜸, 뜬금없이 유저에게 가격을 제시하지 않는다. 그들은 유저가 자연스럽게 설득되도록, 안사면 안될 것 같은 기분이 들게 하는 환경을 만든다.
유저 페르소나를 통해 조금 더 명확한 상황을 그려보고자 한다.
여기 영어학습을 하고자 하는 한 유저가 있다. 20대 직장인 여성인 유저는 플레이스토어에서 영어학습앱 1위라는 말해보카를 다운받았다.
다운이 완료된 앱을 들어가 처음으로 마주한 것은 귀여운 캐릭터의 환영인사와 보상이었다.
흥미를 느낀 유저는 1일차 학습을 진행해보고자 어플에서 안내하는 대로 튜토리얼을 진행했다. 튜토리얼을 하다보니 어느새 1일차 학습을 하고 있었다.
유저는 1일차 학습에서 빈칸에 단어를 입력하고 중간중간 귀여운 캐릭터의 응원을 받으며 학습을 완료했다. 그리고 주어지는 보상과 함께 타유저보다 랭킹이 올라가는 '재미'를 느꼈고, 유저의 영어실력을 확인해주는 리포트를 통해 학습에 대한 '동기부여'를 받았다.
앱에 대한 좋은 경험을 기억한 유저는 다음 날 출근하며 다시 말해보카 앱을 열어 2일차 학습을 진행한다. 2번 문제까지 풀고, 3번 문제를 풀려고 할 때 갑자기 귀여운 캐릭터와 함께 이용권을 구매하라는 팝업창이 뜬다. 유저는 유심히 팝업창을 본다.
" 이용권을 구매해야 이어서 학습을 진행할 수 있나보네? "
팝업창에는 다음과 같이 나와있다.
유저는 귀여운 캐릭터에 홀린 듯이 '일주일간 무료로 무제한 학습하기'를 누른다.
'그래, 일주일만 써보고 해지하자. '
그렇게 유저는 결제 동의를 누르고 학습을 이어서 진행한다.
그리고 일주일 뒤, 유저는 해지를 했을까?
해지를 하는 사람도 있겠지만 이미 이 유저는 캐릭터가 너무 귀엽다. 거기에다가 빈칸에 채워넣는 영어단어를 매일 다 맞는것도 아닌지라 자존심도 조금 상한다.
이 유저가 과연 해지를 할까? 나는 아닐 거라고 본다. 당장 8만원, 9만원이 빠져나가는게 아까워서 한달비용만 결제한다고 해도 일단 결제는 해볼 것이다.
왜일까?
유저는 언제든 취소 가능한 일주일동안 말해보카를 하면서 지속적인 ‘재미’와 ‘동기부여’를 받았다. 즉 말해보카가 제공하는 서비스에 만족했다. 당연히 돈을 지불할 의사가 생길 수 밖에 없다.
2-4.전환단계까지의 AARRR
위 유저의 이야기를 AARRR로 바꾸면 어떻게 바꿀 수 있을까?
A : Acquisition(획득)
[고객 데려오기] :
영어회화 어플 중 앱 다운로드 수 누적 1위 → 신뢰도 높아짐, 공신력이 생김 → “한 번 해볼까?”→ 앱 다운로드 → 유저가 어플을 다운로드 후 처음 하는 앱 경험 → 브랜드의 첫인상이 되며, 이는 차후 브랜드 이미지와 직결되기도 함 → 귀여운 캐릭터, 쉬운 UX, 청각을 자극하는 버튼 효과음, 복잡하지 않고 간편한 튜토리얼 진행 → 학습문제를 10문제 풀었을 때 회원가입 유도 (회원가입을 해야 이어서 진행가능) : 획득
A : Activation(활성화)
[고객에게 가치를 전달하기]:
학습 방법을 알려주는 튜토리얼을 통해 유저가 지속적으로 앱에 머물도록 유도 및 학습 완료 시 보상지급과 타유저의 랭킹을 노출시킴으로서 고객에게 목표를 제공하여 아하모먼트 지점을 만들어냄
회원가입 후 계속해서 튜토리얼 진행 (20문제까지)→ 튜토리얼 완료 후 보상 지급 → 학습 기록 바탕으로 유저의 영어 능력 추천 → 앱리뷰 유도 ( 추천) → 어휘력 측정 리포트를 토대로 정밀한 측정값을 얻기 위한 추가학습 유도 → 10문제 추가 학습 → 보상지급 및 1일차 학습 완료
R : Retention
[고객 유지하기]
앱에 재유입될 수 있도록 하루에 두번씩 빈칸 문제 형식의 푸쉬알림을 보냄 → 유저가 틀렸던 문제 위주로 푸쉬알림을 보내어 재도전 하고자 하는 욕구를 불러일으킴
2일차 학습 도중 이용권을 구매할 때 7일간 무료체험권을 함께 주기 때문에 신규유저의 경우 무료체험 기회를 날리지 않고자 재방문을 진행하게 됨
R : Referral
[자발적 추천]
회원가입 후 20문제까지 튜토리얼을 진행하여 보상을 받은 유저는 해당 학습기록을 바탕으로 자신의 영어능력을 측정한 리포트를 받아볼 수 있음, 리포트를 받은 직후 앱리뷰를 작성하도록 유도하는 팝업창이 뜸
또한 앱리뷰를 유저가 자발적으로 작성할 경우 그에 따른 보상을 지급함
R : Revenue
[수익]
2일차 학습 진행 시 2번까지 풀고 3번 문제를 풀기 직전 이용권 구매 팝업창 노출
이용권을 구매해야 이어서 학습진행가능하다고 안내, 이미 학습을 진행하는 도중이므로 종료비중보다 이용권 구매 비중이 더 높을것으로 예상
또한 이용권 구매 팝업 노출 시, 7일간 무료 체험이 가능하며, 7일 이내 언제든 취소할 수 있다는 ux 노출로 유저로 하여금 부담없이 결제신청을 하도록 유도함
3. 직접 설계하는 링글의 A/B테스트
말해보카 프로덕트의 퍼널을 분석하며 몸풀기를 끝냈다. 이제 내가 진행하는 프로덕트인 링글을 통한 A/B테스트를 해보고자 한다.
3-1. A/B 테스트 사례들
A/B테스트를 하기에 앞서 조사했던 사례들을 소개하고자 한다.
해외 사이트에서 찾아본 A/B테스트 사례들
CASE1.
Csek is a digital agency whose homepage tagline reads: “Csek Creative is a Kelowna based digital agency that delivers the results that make business sense”.
If you’ve got some experience with copywriting, you can instantly sense the vagueness of that line. It doesn’t hit an immediate need in the mind of the reader. So, it could be the reason people were bouncing off the page.
And Csek wanted to decrease its bounce rate. So, the goal was to test if the tagline was the culprit.
Hypothesis: Change the tagline to something more explanatory and specific about the services offered to see if there will be an improvement in bounce rate and click-throughs to other pages on the site.
The “B” tagline was: “Csek Creative is a digital agency that helps companies with their online and offline marketing needs”
Old “A” tagline (Source)
New “B” tagline (Source)The updated text was shown to over 600 site visitors and resulted in an 8.2% increase in click-throughs to other pages on Csek’s site.
What you can learn from this: Clarity about your offering in the first seconds of visiting your site is vital. Online audiences have a low tolerance for ambiguity and wouldn’t want to burn calories trying to figure out what you do. If bounce rates are up on your homepage, check if people can immediately understand what you do.
Highrise wanted more signups and decided to check out how effective different headlines and subheads were going to be to the conversion rate. So, they decided to run a multivariate test for a sample of 4000 page views.
CASE2.
Hypothesis: If the headline and subhead are changed to emphasize different benefits, then one of those benefits will perform better than the original.
The original emphasizes “no hidden fees” benefit (Source)Variants:
Variant B — the winner, 30% better than original (Source)
Variant C — 27% better than original (Source)
Variant D — 15% better than original (Source)
Variant E — 7% better than original (Source)The winner (the one that performed 30% better than the original) placed emphasis on “30-day free trial) and the speed of signing up. And the CTA button was super simple: just “pick a plan to get started”.
What you can learn from this multivariate test: If there are several benefits for your product or service, knowing which one to emphasize on your landing page, homepage, or signup page isn’t something to leave to guesswork. Test them, maybe all at a time, with A/B/n tests, and see which one resonates the best with your target audience.
Techinsurance.com wanted a higher conversion rate for their pay-per-click campaign. Originally, all traffic was directed to their website’s homepage.
So, they decided to create a dedicated landing page for the campaign, drive traffic to it, and see how it performed in comparison to the website homepage.
CASE3
Hypothesis: Create a dedicated landing page, direct traffic to it, and it will convert better than the website’s homepage.
The website homepage (Source)Variant:
Version B, Landing Page (Source)The landing page that was designed for the PPC campaign converted 73% better than the website homepage.
What you can learn from this: Potential customers wouldn’t stay on your website long enough to see if your messaging speaks to them directly. There needs to be an instant spark of “Oh yes, there’s more.” To improve the performance of your ad campaigns, test a designated landing page that speaks specifically to the audience your PPC ads are bringing in.
3-2. 인사이트
조사한 사례들을 통해 얻을 수 있었던 인사이트는 다음과 같다.
별것 아닌것 같아도 단어, 문장의 구조에따라 유저의 유입률이 달라질 수 있다. (사례 1,2)
또한 이러한 문장이나 단어는 두루뭉실한 것 보다 브랜드나 상품에 대해 유저가 이해하기 쉽고 직관적일수록 매력도가 높아진다.(사례 1,2)
무언가를 소개하고 싶을 경우 유저가 바로 확인할 수 있도록 만들어야 한다. 유저는 처음부터 유심히, 주의깊게 보지 않는다. 첫 페이지를 주의깊게 보도록 만들었다면 (복잡하게, 많은 정보를 담아) 간결하고 보기 쉽게 만들어보자(사례3)
3-3. 링글 A/B테스트 직접 설계해보기
신규 고객 전환율은 구매페이지에 진입한 신규 고객의 수업권 결제율이 되는 것으로 한다.
링글 수업권 가격을 보다보면 기본적으로 가격이 상당히 높게 설정되어있음을 알 수 있다.
기존 유저들은 이러한 가격이 수업의 퀄리티를 생각하면 아깝다고 생각하지 않지만 신규유저는 조금 다르다. 그들은 튜터의 수업수준을 직접 확인하지 않았기 때문에 튜터의 수준 높은 수업에 메리트를 느끼기 어렵다. 높은 가격이 굉장한 허들이 될 수 있다는 얘기다.
따라서 우리는 유저가 가격에 부담을 갖지 않도록 하는 것이 필요하다.
만약 링글에서 신규 고객의 전환율이 낮다면 이는 사례 및 인사이트에 근거하여 볼때 아래와 같은 이유 때문일 것이다.
1. 앱 초기화면에 수업권 바로가기 버튼 찾기 어려움
2. 직관적이지 않고 복잡한 ui
3. 신규유저의 경우 질좋은 서비스를 경험하기 전으로, 높은 가격대에 동의하지 않음
어떻게 어떻게 수업권 바로가기 버튼을 찾아 1번이 해결된다 하더라도 3번에서 막힐 가능성이 있다. 따라서 1인 1회에 한해 50%할인권 등을 제시하는 등의 방법으로 해결도 가능하다. 하지만 이벤트를 항상 할 수는 없는 노릇이기에 이벤트를 하지 않는다고 가정하고 통제변수를 하나만 설정한다면 높은 가격대가 부담스럽지 않도록 만드는 게 중요할 것이다.
그렇다면 방법은 두가지가 될 수 있겠다. 가격 자체에 대한 부담감을 줄이거나 높은 가격만큼 투자해도 되겠다는 믿음 또는 확신이 들게 만들거나.
가격 자체에 대한 부담감을 줄이는 방법은 이런 것이 있다.
치킨 값 = 영어회화수업 1회 !
오늘 저녁, 치킨 먹고 몸무게를 늘리는 대신 영어 실력을 늘려보는 건 어떨까요?
하지만, 링글 1회당 회화수업은 치킨값보다 비싸다. 그러므로 해당 아이디어는 기각…
그렇다면 높은 가격만큼 투자해도 되겠다는 믿음 또는 확신이 들게 하는 방법이 있다.
바로 타유저들의 이용후기를 노출시키는 것. 그럼 아래와 같은 가설과 A/B테스트를 만들어볼 수 있다.
목표: 신규 고객 전환율을 현재보다 2배 늘리기
기간: 7일 (예시: 5/8~5/15)
타겟: 해당 기간에 웹/앱으로 유입되는 신규 고객 전연령층
주요 측정 지표: 신규 고객 전환율, 신규 고객 구매 페이지 유입률
테스트 형식 : 웹/앱으로 유입되는 모든 고객들에게 50:50의 비율로 A안,B안을 노출하여 진행
가설: 우리가 높은 가격 대비 확실하게 실력이 올라간다는 기존 유저들의 이용후기를 구매페이지에 노출시키면 신규 고객들의 제품 신뢰도가 올라갈 것이고 이는 신규 고객 전환율을 높여줄 것이다.
실제로 제품을 이용해본 실제 유저가 남기는 이용후기가 2개 이상일 경우 제품의 신뢰도를 높여준다는 연구결과가 있으며 필자 역시 실무를 진행하면서 상당히 좋은 마케팅 효과를 거두어 본 경험이 있다.
이를 토대로 피그마로 만들어본 A/B테스트안이다.
A안은 기존의 구매 페이지, B안은 이용후기 배너가 들어간 구매 페이지이다. 이용후기의 경우 광고 배너처럼 슬라이드로 실시간 후기를 확인할 수 있다.
참고자료 : https://www.convert.com/blog/a-b-testing/ab-testing-examples/
