구독 경제 모델은 '마케팅의 효자'인가?
끊고 싶어도 끊을 수가 없는 매력.
2018년 15조 원, 2025년 542조 원
크기가 가늠이 안된다.
구독 모델의 규모에 대한 기사를 찾아보다가, 542조 원이라는 단어가 꽂혔다. 글로벌 시장의 예측분이 2025년에는 542조라고 한다. (참고 기사 : 매일 경제 네이버, 카카오가 '구독'에 뛰어든 이유는 : 클릭) 우리나라도 지난해에 40조 1000억 원의 시장 규모로 성장했다고 한다.
넷플릭스, 아마존, 11번가, 네이버, 윌라, 멜론, 꾸까 등등 정말 많은 구독 경제 모델이 있다. 생각해보면, 해당 서비스들이 나오기 전에 구독 서비스의 원조가 생각났다. 온라인 구독 경제 모델이 아닐 오프라인 구독 경제 모델들이다.
요구르트, 신문, 정수기 케어 등등 이미 우리에게는 익숙했던 모델인 셈이다. 아침마다 현관문 앞에 걸려있던 정겨운 초록 주머니가 머리를 스치고 지나갔다.
온라인 구독 시장은
어떻게 흘러갔더라?
머리를 아무리 굴려봐도 구독 시장의 안정화와 활성화를 이룬 것은 음원 중계 서비스다. 여러 서비스들이 있지만, 그중에서도 멜론이다. 멜론의 경우 통신사와 연결이 되어 확장성을 꾀하였고, 카카오와의 연결고리 덕분에 더 단단해진 서비스다. 멜론의 가장 큰 업적은, 소비자들에게 구독 모델에 대한 거부감을 최소화시켜줬다. (우리는 흥의 민족이 아닌가!)
그러고 나서, 쿠팡이 등장한다. 배송비가 아까워서, 무료 배송 옵션을 클릭한 적이 있는가? (예전에 조사한 자료를 보면, 한국인이 가장 아까운 비용 중 하나가 택배비였다.) 그리고 내일 당장 필요한데 시간이 없어 발만 동동 구른 적이 있는가? 쿠팡은 자체 물류를 통해서 이를 해결했고, 구독 서비스를 통해서 소비자의 니즈를 충족시켰다.
그리고 다양한 서비스들이 등장한다. 내가 개인적으로 좋아하는 네이버 멤버십 플러스가 등장하고(해당 서비스를 보면, 네이버가 얼마나 머리가 좋은지 알 수가 있다.), 11번가는 아마존과 손을 잡고 우주 패스를 만들고, 카카오는 심지어 이모니콘의 구독 서비스를 내놨다.
그밖에 꽃 정기 배송인 꾸까, 매월 정기 결제 모델인 오디오북 윌라, 롯데제과의 월간 과자가 있다. 롯데제과 과자 구독 서비스는 매월 새롭게 나온 과자들 & 매월 콘셉트를 정해서 콘셉트에 맞는 과자들을 제공해주고 있다.
특이한 콘셉트이다. 자세한 월간 과-자가 궁금하시다면 링크를 통해 확인하실 수가 있다. 찾아보니, 월간 나뚜루도 있다고 한다.
구독 경제 모델이
활성화되기 위해서는 어떻게 해야 하는가?
(이 이야기를 하자면, 글을 따로 써야 하니 몇 가지만 짚고 넘어간다.) 가장 중요한 것이 있다. 지불하는 가격에 대한 효용가치다. 월 10000원짜리 구독 모델이 있다고 가정해보자. 그런데, 그 가치는 12000원 정도이다. (구독 모델로 구매 시 20% 정도 할인해주는 것이다.) 과연 20% 할인을 받자고 정기 결제를 할까?
나라면, 20% 정도 돈을 더 주고 필요할 때마다 결제를 할 것 같다. 굳이 구독 경제 모델을 사용하지 않을 것이다. 최소 3배 이상의 가치를 느끼게 해주어야 한다. 넷플릭스가 월간 10,000원 정도의 비용을 받는데, 영화와 TV 프로그램을 무제한으로 시청하게끔 해준다. 소비자의 입장에서는 영화관 가서 최신 영화를 보는데 15,000원 정도 한다고 생각하면, 월 10,000원은 정말 저렴한 것이다. 서비스의 가치를 저렴(가성비)하게 이용하고 있다는 느낌을 부여해줘야 한다.
또 하나는 개인에게 충분한 가치를 제공하느냐?이다. 술을 정기 구독하는 모델이 있다고 가정하자. 매월 3만 원을 내면, 10만 원 상당의 제품을 택배로 보내준다. 이 구독 모델이 나에게 필요로 한가?라는 질문을 던진다면, 필요가 없다. (아마 20만 원 상당의 제품을 택배로 보내준다고 해도 구매를 안 할 것이다.) 나는 술도 안마 시거니와 술에 대한 가치를 모르는 사람이다. 아마, 자칫 잘못했다가는 쓰레기나 장식장만 차지하고 있을 것이다.
이밖에도 구독 경제에 대한 필수 요소들이 있다. 회상에서 소비자들에게 무료 한 달 서비스를 제공하는데, 이를 왜 주는가?라는 부분도 생각해볼 요소이다. 체리피커를 막을 수 있는 방법도 고려해야 한다. 넷플릭스는 베이직 / 스탠다드 / 프리미엄 모델이 왜 있는지도 생각해볼 요소이고, 전혀 다른 2가지의 모델이 융합되는 부분도 생각해볼 요소다.(네이버 플러스 멤버십을 구독하면, 티빙 서비스를 부가 무료 서비스로 선택할 수 있다.)
근데, 구독 경제 모델이
마케팅으로 가치가 있나?
'가치가 있다. 없다.'의 의미를 이야기하기 전에 비즈니스의 가치에 대한 이야기를 살짝 해보자. 구독 경제를 이해하기 위해서는 카드 할부와는 다르다는 것을 반드시 이해하고 있어야 한다. 내가 컴퓨터를 샀는데, 카드 12개월 할부로 구매했다는 것은 구독 경제가 아니다. (이는 할부형 도피일 뿐.) 구독 경제란 매월 내가 지불을 하고 매월 내게 새롭게 서비스가 제공되는 형태이다.
이는 구독 경제가 아니라 단순 할부다.그러다 보니 비즈니스의 시각에서 보면, 수량만 확보가 되면 안정적으로 비즈니스가 굴러갈 수가 있다. 하나의 고객사가 전달 주는 비용이 적기 때문에, 한 명의 고객사가 이탈이 되어도 비즈니스 운영에는 걸림돌이 되지를 않는다. (물론, 한 번에 대량의 고객사가 이탈을 해버린다거나 고객사 숫자 자체가 적다면 문제가 발생할 것이다.)
즉, 한 명의 고객이 갖고 있는 LTV(고객 생애가치)가 크다. 나는 매월 생수를 구매하는데, 매월 한 번씩 쇼핑몰에서 최저가 기준으로 검색하고 주문을 한다고 가정해보자. 광고주의 입장에서는 매월 새로운 고객을 잡기 위해 광고비와 프로모션 비용을 투여할 것이다. 광고 비용을 지불한다고 해서, 해당 고객을 잡을 수 있다는 보장도 없다.
만약, 고객을 매번 찾는 번거로움과 비용을 줄이고, 해당 비용을 소비자에게 이득으로 전환시켜 준다면 어떨까? 소비자의 만족도는 올라갈 것이다. 어차피 매월 주문하는 것도 귀찮았는데, 시간도 줄여주고 혜택도 주니 선택을 안 할 리가 없다. 흔히, AARRR 공식에서 RRR의 수치가 올라감을 볼 수가 있을 것이다.
전설의 AARRR! 반드시 이해하고 넘어가자. 구독 경제 모델로 진입 시, 고객 리텐션과 고객 수익화 수치가 상당히 안정적으로 개선이 된다. 다만, 첫 고객 유치에 대한 비용과 시간을 무시할 수가 없다. 만약, 고객 유치 단계에서 마케팅 비용 출혈이 심해서, 매출이 나도 수익이 마이너스인 경우를 많이 봐왔다. 이 부분까지, 꼭 고려를 해야 한다.
대부분, 마케팅은 마케팅이고 매출은 매출이라는 생각을 갖고 있는 분들이 많다. (페이스북 마케팅 CPC 비용이 얼마고, DA CPC 가격이 얼마고, 검색광고 효율을 따지고..) 이 부분이 나쁘다는 것은 아니다. 다만, 비용의 선순환을 그리는지 반드시 선행하여 확인하길 바란다. 구독 경제에서는 정말 중요하다.
* 안내.
PPT 이미지는 제가 이해를 돕기 위해 만들었습니다.
구독 모델의 이해를 돕기 위해, 각 서비스 홈페이지에서 이미지를 가져왔습니다.
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