심리학 관점에서의 희소성
http://www.mind-journal.com/news/articleView.html?idxno=1346
희소성은 수요에 비해 공급이 적은 것을 말한다. 그저 드물고 특이한 것이 아니라, 내가 원하는 만큼, 원하는 때에 가질 수없는 것이기에 가치가 발생하는 상대적이고 주관적인 개념이다.
해서, 희소성의 가치는 고정되어 있지 않고 올랐다가 내려갔다 하기도 하며 변동성을 지닌다.
심리학, 경제학, 그리고 마케팅 영역에서 희소성은 '희귀하거나 진귀한 것'의 의미로 통용되며 희소성으로 제품이나 브랜드에 가치를 부여함으로써 마케팅 전략으로써 활용된다.
심리학 관점에서, 희소성이 가진 힘은 두 가지 차원으로 나눌 수 있다.
1) 내가 원한다고 해서 언제나 가질 수 있는 게 아니라는 점
특히, 그것을 원하는 사람이 많은 상황이거나 기회의 불확실성이 높은 (Draw 방식이거나 언제 또 이런 기회가 생길지 모르는) 상황일 때 희소성에 더 높은 가치가 부여된다. 따라서 이 희소성은 내가 희소한 '그것'을 가질 가능성에 대한 판단과정에 영향을 받는다.
2) 희소한 '그것'을 내가 가졌을 때 나 역시 특별해지거나 다른 사람들에 비해 우월해질 수 있기에 희소한 그것의 가치가 높아진다. 원하는 사람은 많은데 아무나 가질 수 없는 것 혹은 구하기 매우 어려운 것을 '득템' 하는 것은 소비자를 열광하게 한다. ex. 허니버터칩, 곰표 맥주 등...
이 희소성은 내가 그것을 구했을 때 느끼는 기쁨, 그리고 그것을 가지고 있을 때 얻을 수 있는 부가적인 효과(우월감 등) 에 의한 것이다.
희소성은 두 가지의 심리를 수반한다.
1) 손실 혐오 : 놓치기 싫은 심리
2) 자존감 : 남들보다 혹은 남들과 달리 특별해지거나 우월해지고 싶은 심리
특별 한정판은 자존감이 손상된 소비자들에게 더 효과적이다. 여러가지 원인과 통제하기 어려운 상황 때문에 자존감이 낮아질 수 있으며, 이 때의 소비는 자존감을 높이는 방편으로 활용된다. 불경기일수록 특별 한정판 마케팅 효과가 커진다. (불경기에도 명품소비는 늘고 있는 것처럼)
또한, 미래에 대해 비관적인 젊은 세대에게서 '득템' 소비가 더 열광적으로 나타나는 것 또한 같은 현상으로 설명할 수 있다. 이 경우 예방적 (혹은 방어적) 자기조절 초점을 사용하는 것이 향상 초점의 광고 메세지보다 효과적이다. 왜냐하면 손상된 자존감을 회복하는 것은 방버적 초점 (반드시 해야하는 필수적인 것)에 더 적합하기 때문이다.
일상에서 일어나는 다양한 비합리적 소비행동에 대한 흥미로운 연구가 많을 것 같다... (반짝!)
