인플루언서 광고를 퍼포먼스 관점에서 활용하는 법
유튜버 광고를 처음하는 이들을 위한 안내서
이번에 유튜버 제휴 광고를 진행하며 각 유튜버분들마다 얼마의 단가까지가 진행의 마지노선이 되어야할지 고민이었다. 아무리 비싸더라도 그만큼의 임팩트가 있다면 비용은 얼마든지 지불이 가능하나, 문제는 유튜브 영상이라는게 '보장형'이 아니라는 것이다. 임팩트라는 것도 우리같은 스타트업에서는 조회수가 아니라 실질적인 서비스 유입으로 이어지는 것이 중요하기에 더욱 어렵다.
지속적인 수정/재배포가 가능한 배너광고와 달리 이러한 제휴 광고는 한 번 노출에 큰 돈을 집행해야하다보니 우리 서비스와 fit이 맞지 않은 유튜버를 선정했을 경우 손실이 너무 크기도 하고, 배너광고처럼 정확한 트래킹도 불가한 점이 가장 크리티컬하다.
혹시 유튜버 광고를 처음 집행하기 전 고민하는 분들께 도움이 될까하여 부족하지만 나의 방식을 공유해본다.
1. 유튜브 광고 효율 테스트를 위해 우리 서비스와 핏이 잘 맞는 유튜브 채널을 하나 정해서 영상 광고를 진행한다.
운좋게도 우리 서비스의 경우 제휴를 진행하기 전 구독자 수십만의 유명 유튜버분이 채널을 통해 우리 서비스를 소개해 준 적이 "두 번" 있었다. 이 두 시기의 실적 변화를 분석하여 각 유튜브 채널 별 예상 임팩트를 미리 추정하여 광고 단가의 마지노선을 정할 수 있었다. 내부적으로 정한 기준에 부합하는 유튜브 채널과 제휴를 진행한 후 그 성과를 분석해보았을때 CPA 효율은 매우 만족스러웠다.
하지만 대다수의 경우 이렇게 오가닉하게 인플루언서들이 서비스를 소개해주는 경우는 없으니, 정말 우리 서비스/상품과 핏이 잘맞는 인플루언서를 한 명 정해서 광고를 진행해보자.
https://www.youtube.com/watch?v=AP2SFZO-XVg&t=91s
2. 테스트 한 유튜버 광고 성과를 분석하여 '유튜브 광고 평균 전환율'을 도출한다.
내가 유튜브 광고 성과를 분석하는 방법은 간단하다. 비교 기간과 비교하여 숫자가 얼마나 증가했는지 incremental을 계산하는 것.
여기서 중요한 것은 언제를 비교기간으로 설정하느냐인데 사실 상황에 따라 다른 기간을 선택하는 편이다. (필요에 따라 여러 경우의 수를 전부 계산해보기도 한다)
오늘은 "전월 동기간 실적"을 기준으로 비교 해보았다. 유튜브 영상이 올라가면 평균 3주정도 신규고객 유입 효과가 지속되므로 비교 기간은 3주로 잡았다.
- 신규고객 incremental : 5,250명 (=8,400-3,150)
- 영상조회 대비 신규고객 전환율 : 9% (=60,000÷5,250)
- 구독자 대비 영상조회 전환율 : 15% (=400,000÷60,000)
(모든 날짜와 숫자는 Dummy Data 이다)
전월 대비 감소한 광고비를 무시하고 계산해 보더라도 위와 같이 높은 결과값과 전환율을 구할 수 있다. 재밌는건 우리 서비스를 자발적으로 소개해주신 두 유튜브 채널 모두 비슷한 전환율을 기록했다는 것이다. 이를 참고하여 다른 유튜브 채널에 광고를 하더라도 비슷한 전환율을 낼 것이라는 가정으로 추정을 계속했다.
굳이굳이 해당 기간 광고비 가중치까지 반영해 분석한다면 약간의 실적 변화가 있겠으나.. 어차피 부정확한 추정치이므로 너무 복잡하게 생각하지 않기로 했다.
3. 2에서 구한 '유튜브 광고 평균 전환율'을 활용해 인플루언서 별 단가 마지노선을 정한다.
인플루언서 별 단가 마지노선을 계산하기 위해서는 두가지 데이터 원천이 필요하다.
1) 유튜브 데이터
- 유튜브에서 집계한 해당 유튜버의 누적 영상 수와 누적 조회수를 집계하여 영상 별 평균 조회수를 계산
유튜브 채널 > 정보에 들어가면 해당 채널의 총 조회수를 볼 수 있다2) 추정 데이터
- 기대 조회수 = 구독자수 * 15% (3에서 구한 조회전환율)
- 기대 신규고객수 = 예상 조회수 * 10% (3에서 구한 신규고객전환율)
- 단가 마지노선 = 기대 신규고객수 * 내부적으로 정한 고객획득비용(CAC)을 곱한 금액
4. 3에서 구한 단가 마지노선을 참고하여 인플루언서를 컨택, 진행 여부를 결정한다.
이 과정을 통해 두가지 결론이 도출된다.
천방지축 삼색이 채널은 평균 벤치마크 전환율과 비교했을 때, 구독자수 대비 평균 조회수가 낮은 편이다. 따라서 일반적인 기대 조회수가 아닌 평균조회수를 기준으로 단가 마지노선을 하향 조정해야 한다.
나머지 3개 채널은 평균 벤치마크 전환율과 비교했을 때, 구독자수 대비 평균 조회수가 높은 편이다. 따라서 단가 마지노선을 기준으로 광고 단가 협상을 진행하되, 필요에 따라 평균 조회수를 기준으로 단가 마지노선을 상향 조정해도 무방하다.
5. 인플루언서 광고 결과를 쌓아가며 광고 집행 가이드라인을 고도화한다.
커리어리의 경우 아래처럼 서비스와 핏이 맞는 인플루언서를 리스트업하여 예상 성과부터 실제 결과까지 한 눈에 볼 수 있는 엑셀을 만들어 관리하고 있다.
이 결과가 쌓일수록 유튜버 제휴 광고에 대한 내부 가이드라인이 점차 고도화되고, 이 경험치가 내재화 되는 것이 가장 큰 가치라고 생각한다.
통계적으로 부정확한 추정이지만 실무적으로는 이 정도만 미리 고민해도 유튜브 광고를 통해 충분히 좋은 퍼포먼스를 낼 수 있다고 생각한다. 무엇보다 좋은 것은 '판단의 기준'이 생겼다는 것이고.
