고투마켓 전략을 통한 디지털 광고 제안하기

2022-05-19 01:22

출처 : 픽사베이

세분화를 통한 시장 진입 전략법 고투마켓(Go-To-Market)

최근 심심치 않게 고투마켓(Go-To-Market, GTM) 전략에 대한 이야기가 들려온다. 고투마켓은 시장 진입을 위한 단계 별 세분화된 전술을 수립하는 프레임워크로 다양한 마케팅 전략 중 하나다. 특히 새로운 비즈니스 시장에 진입할 때 활용하는 전략이다. 단순히 새롭게 형성되는 초기 시장만을 뜻하는 것은 아니다. 새로운 시장을 포함하여, 기존 시장에서 신제품이나 신규 서비스 런칭 또는 리브랜딩에도 적용된다. 물론 마케팅 전략과 전술은 GTM 이외에도 많다. 때문에 마케팅을 영위하면서 꼭 GTM을 고려해야 하는 것은 아니다. 그럼 언제 GTM을 활용해야 하는가.

GTM 활용 시점
<1> 시장 진입(Penetration) : 기업이 자신들의 제품 및 서비스를 기존 시장에서 더욱 고객에게 알리고 접근하기 위한 새로운 마케팅 전략 및 계획을 세울 때 GTM을 활용할 수 있다.
<2> 시장 확장(Expansion) : 기업이 자신들의 새로운 제품 및 서비스를 가지고 다른 시장으로 확장하고자 할 때 새로운 시장에 대한 분석 및 마케팅 전략, 전술을 준비하면서 GTM을 활용할 수 있다.
<3> 시장 혁신(Innovation) : 기업이 새로운 소비 시장에서 기존 제품 및 서비스를 출시하는 경우 시장에서 충분히 가치가 있을 것인지를 분석하고 시행 준비를 하며 GTM을 활용할 수 있다.
<4> 시장 정복(Aggression) : 기업이 새로운 제품 및 서비스를 새로운 시장에 출시하는 경우 시장성과 리스크 등 다양한 마케팅 전략을 세울 때 GTM을 활용할 수 있다.

대부분 상황에 GTM 전략을 고려해 볼 수 있기는 하지만 앞 서 이야기한 바와 같이 GTM은 새로운 시장을 모색하는 경우에 특별히 활용 가능한 프레임워크임을 고려해야 한다. 그리고 GTM 전략은 총 7가지 요소로 구성되어 있으며 각 항목에 대하여 답함으로써 고투마켓의 전략을 구성할 수 있다.

고투마켓 구성 요소
<1> 목적 : 신규 시장 진입 또는 신규 서비스 및 제품 출시 등 이유는 무엇이며, 새로움에 따른 목표 결과는 어떤 것인가.
<2> 시장 포지셔닝 및 타겟 설정
- 포지셔닝 : 고객이 제품이나 서비스, 브랜드를 어떻게 인식하도록 할 것인가.
- USP(Unique Selling Point) : 브랜드가 가지는 USP는 무엇인가. 고객에게 어떤 이점을 제공하는가.
- 지원 요소 : 시장 진입을 위하여 필요한 지원 요소는 무엇인가.
- 고객 여정 / 페르소나 : 구체적인 고객의 인구통계 및 관심사 등 페르소나를 설정하고, 해당 고객들이 구매까지의 단계 및 기간은 어떻게 되는가.
- 고객 행동 : 고객들은 우리가 생각하는 USP 외 다른 방식으로 제품/서비스를 활용할 수 있는가.
- 가격 : 가격 전략은 어떻게 할 것인가. 가격 경쟁 우위를 위해 할인 또는 프로모션을 추가할 것인가. 브랜드 가치를 높이기 위한 고가 전략을 택할 것인가.
<3> 고객 접점 : 직접 소비자와 만날 것인가. 또는 리셀러를 통하여 판매할 것인가.
- DTC 모델(Direct to Customer) : 기업이 직접 판매하는 전략
- 리셀러 모델 : 중간 유통사를 통한 판매 전략
<4> 고객 유지 방법 : 고객의 LTV(Life Time Value)를 어떻게 유지하여 지속가능한 비즈니스를 창출할 것인가.
<5> 제품 로드맵 : 시장에 출시하는 제품 또는 서비스를 언제 어떻게 출시할 것이며, 업데이트 주기 및 제품 자체에 대한 기능적 로드맵은 어떻게 되는가.
<6> 마케팅 플랜 : 새로운 시장 또는 제품/서비스를 어떻게 포장할 것인가. 어떤 전략과 채널을 통하여 알릴 것인가.
<7> 목표에 따른 예산 및 리소스 투여 : 위의 전반적인 내용을 확정하고, 이에 따른 목표 지표를 설정한다. 그리고 설정된 지표를 달성하기 위해 얼마큼은 예산과 리소스가 필요할지 설정한다.

앞 선 핵심 구성 요소는 아래 소개하는 내용에 대한 시장 조사 및 타겟 데이터 수집 등을 통해 고려해야 한다. 단순히 머릿속에 떠오르는 잔상으로 요소요소를 구성하다 보면, 자칫 현실과 동떨어진 자신이 원하는 판타지를 그릴 수 있기 때문이다. 그럼 우린 어떤 조사와 데이터가 필요한가.

<1> 제품-마켓 핏(Product-Market Fit)
- PMF라고도 부른다. 우리의 제품 또는 서비스가 지향하는 고객 시장과 잘 맞는지에 대한 분석이 필요하다. 실제로 PMF가 잘 맞는 제품이나 서비스의 경우 시장 출시 후 리텐션이 일정 수준 유지하거나, 특별한 마케팅이 없이도 꾸준히 수요가 존재하여 성장하는 등 가치 기반 성장을 할 수 있다. 때문에 진입 초반에 PMF가 잘 맞는지에 대하여 시장 수요가 충분한지, 타겟 니즈가 명확한지, 제품이나 서비스가 주는 가치가 충분한지 등을 다양한 방법을 통해 조사해야 한다.
<2> 타겟 페르소나
- 물론 제품과 서비스가 어떤 것이냐에 따라 다를 수는 있지만, 가능하다면 인터뷰나 설문조사 등을 통하여 제품/서비스가 주는 가치가 어떤 타겟에게 적합한지에 대하여 충분히 숙고해야 한다. 구체적인 타겟 페르소나를 구축하지 못함은 앞 서 말한 PMF의 실패로 연결될 가능성을 높인다.
<3> 경쟁상황
- 너무 당연한 직접 경쟁사에 대한 시장 현황은 필수적으로 조사해야 한다. 시장에서 경쟁하는 기업/브랜드에 대한 면밀한 조사와 진입 장벽에 높낮이 등 다각적 분석이 필요하다. 특히 동일 산업군에 속하는 직접 경쟁사 외에도 우리의 브랜드와 대치되는 산업군에 대해서도 고민이 필요하다. [MBC 어서와 한국은 처음이지] 프로그램에서 레고 대표인 마이클에베센은 얘기한다. 레고의 가장 큰 경쟁사는 한국의 교육 시스템이다. 놀이를 해야 하는 아이들이 교육 시스템에 갇혀서 학습을 하고 있다는 것이다. 앞 서 말한 간접 경쟁사에 대한 조사의 대표적인 예가 아닐까.

출처 : MBC

<4> 유통 채널

- 앞 서 DTC 모델과 리셀러 모델에 대하여 간략히 언급했다. 각 모델 별로 장단점이 있기 때문에 어떤 채널을 통해 제품 / 서비스를 유통할 것인지에 대한 고민이 필요하다. 예를 들어 최근 커머스의 경우 다양한 혜택과 쉬운 모객이 장점인 네이버 스마트스토어를 통해 시작하는 경우가 많다. 하지만 수수료 부담과 틀에 짜인 커머스 페이지 등은 사업자에게는 한계점으로 인식된다. 어느 정도 브랜드 파워가 생기게 되면 자사몰을 구축하여 판매를 진행하기도 하며, 유통 채널을 국내외 토탈 커머스 사이트인 11번가, 아마존, 쿠팡 등으로 확장하기도 한다.

* 참고 자료 : Step-By-Step Guide to Creating a Viable Go to Market Strategy

고투마켓 전략을 디지털 광고 마케팅 제안에 녹이는 방법

이제 본론으로 들어가 볼까 한다. 나 역시 마케팅 전공은 아니기 때문에 아직은 갈 길이 멀다. 고투마켓 전략 역시 참고 자료와 어깨 너머 보는 자료들에 대한 정보가 나의 최선이기는 하다. 하지만 알고 모르고의 차이는 실무에서는 굉장히 크게 다가올 수 있다는 점이 부족하지만 마케팅을 들먹이고 고투마켓에 대하여 설명한 이유다.
개인적으로 비건 뷰티 커머스 산업에 관심이 꽤 높은 편이다. 성장 가능성을 높게 보고 있으며 현재 물색해 둔 광고주와 지속적인 업무도 하고 있다. 뷰티 산업은 어느 산업보다 더 레드오션이다. 마케팅 컨설팅을 한 업체들 중에 실제 런칭도 못하고 스러져간 곳들도 더러 있을 정도다. 제조, 유통, 배송 등 다양한 이슈가 발생하기 굉장히 쉬운 산업이며 마케팅적으로도 브랜드를 안착시키기 굉장히 까다로운 종목이다. 하지만 '트렌드'라는 것이 있기 때문에 시류(時流)를 잘 타기만 한다면 앞 서 이야기한 PMF(제품-마켓 핏)을 잘 맞춰서 성공적인 브랜드 안착을 가져올 수 있다. 그리고 비건 트렌드가 내가 생각하는 향후 지속가능한 이슈 중에 하나다. 이미 대기업뿐 아니라 중소기업에서도 비건 뷰티 제품은 우후죽순 런칭하고 있다. 하지만 여전히 시장은 초기 단계이기 때문에 빠른 인지 확보를 통한 브랜드 선점을 한다면 혼탁한 뷰티 시장에서 빛을 볼 수 있지 않을까 기대를 하고 있다.
개인적인 산업 관심사를 기준으로 고투마켓을 광고 마케팅에 어떻게 엮어가는지 설명하려고 한다. 물론 앞 서 설명한 고투마켓 전략의 한 꼭지 한 꼭지를 조사하고 정리하여 무엇을 어떻게 나아갈 것인지 페이퍼 작업을 해도 좋기는 하지만, 전반적인 내용을 머릿속에 그린 후 마케팅 컨설팅에 접목시켜도 좋다. 이미 이야기했던 바와 같이 비건 산업은 환경 보호와 맞물려 트렌드를 넘어 시대적 소명이 되었다. 더불어 MZ 세대의 주요 특징인 필(必) 환경, 미닝아웃 성향 역시 비건 산업을 키우는 원동력이 되고 있다. 물론~ 구체적인 실증은 더 많은 데이터를 필요로 하지만, 겉으로 드러나는 부분만으로 판단하건대 비건 산업은 성장한다. 그리고 비건 뷰티 제품은 성장 산업의 수요가 증가함에 따라 자연스럽게 Fit 해질 것이라는 확신이 든다. 기본적인 PMF가 잘 맞을 것이라는 이야기다.
하지만 PMF가 잘 맞는 것이 브랜드의 성공을 장담하지는 않는다. 시장에서 어떤 위치를 가져야 하는지에 대한 고민을 했을 때, 뷰티 경쟁상황에 대해 생각해봐야 한다. 뷰티 산업은 이미 과포화되었으며 너무 많은 경쟁자들로 하여금 신규 브랜드가 충분히 '성공'하기 위해서는 특별한 USP가 없이는 쉽지가 않다. 하지만 비건 뷰티 산업은 조금 다르다. 여전히 경쟁사가 많기는 하지만 특출 난 브랜드가 아직은 없다. 시장에서 독보적인 위치를 선점함으로써 비건 뷰티라고 하면 TOM(Top Of Mind)에 해당 브랜드가 떠오를 수 있도록 포지셔닝한다면 꾸준히 LTV를 가져갈 수 있지 않을까 전제한다.
PMF와 선점 전략을 필두로 마케팅 이야기를 풀어간다. 선빵 필승이다. 아직 무르익지 않는 시장에서는 누가 먼저 선빵을 치느냐에 따라 후발 주자들이 줄줄이 따라가게 된다. 여기서 중요한 것은 선빵을 치고 가마니처럼 가만히 있는 것이 아니라 정신 차리지 못하도록 격차를 벌려야 한다. 디지털 퍼포먼스 마케팅을 진행함에 있어서 시장 진입 초반 전방위적인 물량 공세를 통해 시장 선점을 할 수 있는 전략을 제안하는 것이다. 네이버, 카카오, 유튜브 등 대형 매체 메인 지면을 중심으로 단기간, 고 예산 마케팅을 진행한다. 시장 진입 초기 유입 극대화를 위한 프로모션과 함께 비건/환경 트렌드 가치를 알릴 수 있는 콘텐츠 마케팅을 병행함으로써 해당 브랜드의 비건 뷰티로서의 입지를 공고히 할 수 있다는 마케팅 플랜을 제안한다. 최근 방송 광고의 문턱도 많이 낮아졌기 때문에, 예산이 허락한다면 방송 광고까지 연결할 수 있으며 그 외 옥외, IPTV 등 정말 전방위적 캠페인까지 확장이 가능하다. 커뮤니케이션 메시지와 소재에 따른 효율 및 반응 차이가 있겠지만, 프리퀀시를 최대화하여 어디 가도 보이는 광고 마케팅은 보통 주효한다. 고 예산에 대한 부담감이 있기 때문에 하고 싶어도 못하는 경우가 있을 뿐이다.
브랜드를 성장시키는 고투마켓 전략, 그리고 전략을 통한 마케팅 활용 방안을 연결시킨다면 그럴듯한 하나의 제안이 나올 수 있다. 그리고 단편적인 예로 비건 뷰티 브랜드를 들었다. 뻔한 이야기지만 고투마켓 전략을 좀 더 그럴듯한 포장지로 활용하는 것이다.

좀 더 클라이언트와 가까워지자

마케팅 전략에 대하여 다루는 이유는 단순히 제안서를 멋들어지게 쓰기 위함만이 아니다. 광고 마케팅을 주 업(業)으로 삼고 있으면서 더욱 넓은 범위의 마케팅 전략에 대하여 학습하고 글을 쓰는 것은, 기업의 성장에 있어 광고 마케팅은 지극히 일부에 한정되기 때문이다. 기업 마케팅 방향 변화에 따라 광고 역시 목적을 달리 해야 하는 경우가 많다. 하지만 앞 서 설명한 고투마켓과 같은 마케팅 기초 지식이 없이 광고 마케팅을 진행하게 되면 목적을 쉬이 잃고 헤매거나 클라이언트의 방향을 곡해(曲解)하기 십상이다. 나의 주니어 시절이 그러했으며, 지금 많은 주니어들이 광고 마케팅의 작은 세상이 전부인양 오해하고 있다. 때문에 조금 더 연식(?)이 된 내가 먼저 클라이언트가 '왜' 그런 결정을 했으며 광고 마케팅은 '어떻게' 변화해야 하는지를 설명하기 위해서는 마케팅에 대한 좀 더 깊은 조예가 필요하게 되었다. 이러한 연유로 갑자기 분위기 고투마켓 글을 쓰게 되었음을 그리고 마케팅 지식을 제안에 어떻게 활용하면 좋을지 소개했다.
주니어 시절의 개인적인 경험으로 마무리한다. 당시 디지털 미디어렙사에 근무하며 S 보험사 미디어 운영을 진행했다. 대행사도 아니고 미디어 운영에만 업무가 국한되다 보니 자연스럽게 '의문'이 생겼다. 왜, 매체를 이따구로 운영하는 거지? 왜, 효율이 그지 같은 이 매체는 계속 가는 거야? 도대체 왜 이렇게 광고를 하는 건지 도무지 이해할 수가 없었다. 나는 주니어였으며 그 세상이 내 전부였던 시절이기 때문이었다. 좀 더 머리가 커지고 그 당시 대행사 팀장님과의 대화를 통해 광고주의 전체 마케팅 플랜에 대해서 듣게 되었다. 일단 S 보험사에서 가용하는 디지털 마케팅 예산 중에서도 미디어 운영 비용은 굉장히 비중이 작았다^^; 굉장히 비중이 작아서 뻘쭘할 지경이었으나, 그 당시 팀 매출에는 큰 기여를 하고 있었기에 내가 제일 잘 나가는 줄 알았던 것이다. 내가 왜 이 매체를 가는지 이해를 못 하는 순간에 S 보험사는 대부분 가용할 수 있는 모든 매체에 마케팅을 진행하고 있었다. 그리고 수 년동안 마케팅을 해 온 데이터를 토대로 효율이 높았던 매체를 중심으로 메시지를 개발하고 있었던 시점이었다. 이제 막 입사한 꼬맹이가 그 큰 뜻을 알 턱이 없었다. 그제야 광고주를 이해했다. 마케팅에 대한 이해가 클라이언트와 내가 진행 중인 디지털 광고 마케팅에 대한 방향도 공감할 수 있게 된 것이다.
물론 삶이란 것이 항상 이해만 되는 것은 아니다. 말도 안 되는 상황으로 마케팅이나 광고 전략이 변경되는 경우도 쉬이 존재한다. 모든 마케팅과 캠페인이 성공하지 않는 이유기도 하다. 우리가 성공하는 기업과 마케팅 그리고 광고 캠페인을 만들기 위해서는 클라이언트와의 긴밀한 관계를 통한 방향에 대한 공감대를 이루는 것이 중요한 이유다. 그리고 그 기반에는 마케팅에 대한 이해가 필요함을 다시 한번 이야기한다.