팝업스토어 20곳 다녀와 만든 기획 체크리스트 3가지
팝업스토어 기획하다가 일놀놀일 했어요
목차
1. 잘 만든 '브랜드 팝업스토어'의 정의.
1) 쇼룸이 아닌 브랜드 가치를 전달할 수 있는 공간
2) 잘 설계된 고객 경험
3) 고객 여정은 오프라인에서 끝나지 않는다.
잘 만든 브랜드 팝업스토어란 무엇일까? 팝업스토어 기획하며 답답한 마음에 성수동에 여기저기 20곳 돌아다닌 결과. '별거 없네'라고 느끼는 허위 매물 팝업스토어와 브랜드에 반하게 되는 잘 만든 브랜드 공간 그 사이 어디에서 어떤 포인트에 집중해서 기획해야 할지 고민했다.
기획하는 마케터로서, 또 새로운 공간을 체험하는 소비자로서 2가지 관점을 모두 잃지 않고 인사이트를 얻으려 노력했다.
1. 쇼룸이 아닌 브랜드 가치를 전달할 수 있는 공간
브랜드 팝업스토어는 무엇일까? 쇼룸이 단순히 상품을 진열해 놓는 공간이라고 생각한다면, 브랜드 팝업스토어는 대척점에서 '브랜드 가치'를 경험하는 공간하는 공간이라고 생각한다. 팝업스토어를 경험하고 소비자의 마음속에 이전과 다른 인식이 필요하다.
핵심경험이란, 브랜드 스토리, 서비스 와우 포인트를 오프라인 공간으로 잘 옮겨오는 것이다. 이 핵심경험 설계가 팝업스토어 기획의 가장 중요한 포인트라고 생각한다. 예를 들자면 서비스 핵심 경험을 오프라인에서 잘 체험시켜 결제 허들 낮추기?
(쇼룸으로 직접적 판매가 우선순위인 팝업스토어도 있지만, 이 글에서는 브랜드 가치를 다루는 브랜딩 관점의 팝업스토어에 집중해서 정리했다.)
2. 잘 설계된 고객 경험
프로젝트 렌트 대표님 폴인 세션에서 들은 이 말이 정말 기억에 남는다.
포토 스폿이 중요한 게 아니라,
브랜드가 가진 메시지(=핵심경험)**를소비자가 느껴야 한다.
보통 2분이고, 스토리가 있으면 6분이다.
잘 만든 팝업스토어도 길어야 6분짜리 콘텐츠다. 유튜브 영상을 만들 때도 이탈하지 않으려, 계속 시청그래프를 확인하지 않는가? 팝업스토어 각 단계가 퍼널이라고 생각하고, 고객이 이탈하지 않고 핵심 경험을 잘 느낄 수 있도록 세심한 기획이 필요하다.
3. 고객 여정은 오프라인에서 끝나지 않는다.
디지털 마케터로 일하면서, 더 세심하게 살펴본 포인트는 '이 경험을 다시 온라인으로 끌고 오느냐?'다. 많은 브랜드들이 팝업스토어에서 고객 여정이 끝난다. 하지만 우리 브랜드 핵심 경험을 한 유저를 놓치는 것이 아니라, 디지털에서도 계속해서 터치포인트를 이어나가는 것이 중요하다.
1. 팝업스토어 참여 고객을 디지털 모수로 가져오기 - 앱 푸시, 리타겟팅
기획단계부터 팝업스토어에 예약 / 방문한 고객들에게 후속 메시지를 어떻게 보낼지 고려가 필요하다. 앱 내 콘텐츠를 참여시켜 별도 앱푸시를 보내거나, 캠페인 사이트 픽셀을 통해 리타겟팅, 고객 정보를 통한 카톡 푸시 메시지 등이 가능하다. 팝업스토어에 방문한 사람 전용 콘텐츠나 할인 혜택을 노출할 경우, 전환이 높아질 수 있다.
2. 팝업스토어에 디지털 콘텐츠를 활용해 트래킹 하기
디지털 경험은 트래킹을 통해 이 콘텐츠를 얼마큼 참여했는지, 얼마큼 전환했는지 단계별 전환율을 체크할 수 있다. 하지만 오프라인에서 경험은 전체 방문객수와 진성 참여자 수를 구분하기 어렵다. 오프라인 경험 중 일부를 디지털 경험으로 끌고 온다면, 오프라인 경험도 일부 단계적으로 트래킹 할 수 있다.
팝업스토어 체크리스트
늘 영감을 착즙 하는 마케터로서, 새로운 브랜드 공간에 방문하면 아래 3가지 체크리스트로 그 공간을 정리해 본다.
1. 브랜드 가치를 잘 전달하고 있나?
2. 브랜드 핵심경험을 느낄 수 있는 유저 저니가 잘 설계되어 있나? 콘텐츠는 몇 분인가?
3. 디지털까지 고객 여정을 이어지나?
다음 글에서는 소비자 입장으로 체험하면서, 오프라인에서 디지털까지 고객 경험이 이어져 너무 좋았던 4가지 브랜드 팝업스토어를 소개하고자 한다.
� 인스타 @tentenxten
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� 링크드인 김태연
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