TV 스크린의 가치에 주목하는 OTT
넷플릭스의 TV UI 개편과 CTV 광고 시장의 혁신에 대한 기대
*한경닷컴에 넷플릭스의 TV UX 개편에 대한 코멘트를 드렸습니다. 기사에 언급되지 않은 전체 코멘트를 아래에 정리해서 공유드립니다.
https://www.hankyung.com/article/202506133402g
Q) 최근 넷플릭스가 대대적인 TV UI 개편에 나섰습니다. 이러한 변화에 특별한 이유가 있을까요?
A) 이는 미국 등 주요 시장에서 TV를 통한 OTT 시청 비중이 늘고 , 광고 요금제 가입자가 증가하는 추세와 맞물려 보입니다. TV는 전통적으로 광고에 대한 저항이 낮은 매체라는 점에서, 이번 UI 개편이 TV 시청자를 겨냥한 광고 비즈니스를 본격화하기 위한 전략으로 볼 수 있습니다. TV라는 매체는 긴 호흡의 콘텐츠(롱폼)를 소비하는 관습이 있고 , 오랜 기간 광고와 함께 콘텐츠를 시청해 온 경험 때문에 이용자들의 광고 저항이 낮은 특성이 있습니다.
하지만 이 현상은 더 큰 그림, 즉 ‘커넥티드 TV(CTV) 광고 시장’의 패권 경쟁이라는 관점에서 바라봐야 합니다. 미국 시장에서 넷플릭스는 CTV 광고의 절대 강자가 아닙니다. 이미 FAST(광고 기반 무료 스트리밍) 서비스와 TV 시청 비중을 늘리고 있는 유튜브 등 강력한 경쟁자들이 존재합니다. 따라서 넷플릭스의 이번 UI 개편은 TV 스크린에서의 광고 매체 효율을 증명하고, 치열한 CTV 광고 전쟁에서 영향력을 높이기 위한 필연적인 전략으로 해석할 수 있습니다.
반면 국내 CTV 광고 시장은 아직 성숙하지 않은 ‘악순환’의 고리에 갇혀 있습니다. 매력적인 콘텐츠가 부족하고 , 이를 전문적으로 집행할 광고 대행 생태계가 충분히 갖춰지지 않았습니다. 광고주 역시 CTV 광고의 효과에 대한 데이터가 부족해 집행을 망설이는 상황입니다. 무엇보다 유료방송을 완전히 해지하는 ‘코드 커팅’이 본격화되지 않아 시청 데이터가 IPTV 등으로 흩어져 있어 시장 파악조차 어렵습니다.
그럼에도 불구하고 넷플릭스의 이러한 행보는 국내 시장에 중요한 시사점을 던집니다. 글로벌 사업자인 넷플릭스가 CTV 환경에 최적화된 전략을 국내에 적용하면서, 더디게 성장하던 국내 CTV 광고 시장 전체의 성장을 견인하는 계기가 될 수 있습니다. 더 나아가, 글로벌 기업이 고민하는 최적화된 UI와 광고 전략은 국내 사업자들에게 좋은 학습 효과를 줄 것입니다. 이제 우리도 전통적인 방송 광고의 관성에서 벗어나, CTV 환경에 최적화된 광고 비즈니스 모델과 전략에 대한 본격적인 고민을 시작해야 할 때입니다. ■
