팝업 스토어와 K-드라마 마케팅 전략의 진화
늘어난 콘텐츠 시청 주기, 그리고 팬 참여의 확대
* 코리아헤럴드에서 한국의 드라마들이 점점 더 많이 팝업 스토어를 마케팅 전략으로 활용하고 있는 트렌드에 주목한 기사를 발행했습니다. 이 기사를 위해 드렸던 전체 코멘트를 아래에 정리해서 공유드립니다.
* 코리아헤럴드 관련기사:
https://www.koreaherald.com/article/10533962
Q)
과거 K팝이나 브랜드와 달리 드라마는 팝업 스토어가 드물었지만, 최근 ‘선재 업고 튀어’, ‘눈물의 여왕’ 등 화제작들이 적극적으로 팝업 스토어나 관련 굿즈를 선보이고 있습니다. 이러한 변화가 나타난 이유는 무엇일까요? 팬들의 굿즈 소비 성향이 강해진 것인지, 아니면 IP 확장을 위한 새로운 전략의 일환인지 궁금합니다.
A)
가장 큰 변화는 ‘드라마 소비의 시간적 주기가 늘어났다’는 점입니다. 과거 드라마 팝업이 드물었던 이유는, 방송이 끝나면 금방 사라지는 콘텐츠에 맞춰 단기 이벤트를 여는 것이 비효율적이었기 때문입니다. 하지만 이제는 OTT를 통해 언제든 다시 볼 수 있게 되면서 콘텐츠의 ‘생명력 주기’ 자체가 길어졌고, 팝업을 통한 마케팅의 효용성이 생긴 것입니다. 물론 굿즈 소비 성향이 강해지고, 기업들의 관심이 늘어난 것도 중요한 요인이지만, 이 모든 것이 종합적으로 만난 결과라고 볼 수 있습니다.
이러한 트렌드의 핵심 동력은 SNS를 통한 확산입니다. 팝업은 방문하는 사람만을 위한 행사가 아닙니다. 방문객들이 ‘인스타그래머블한’ 공간에서 사진을 찍어 올리는 순간, 그들 모두가 자발적인 ‘바이럴 마케터’가 되는 것입니다. 이는 미디어를 통한 직접 광고의 주목도가 떨어진 상황에서, 공간 이벤트를 통해 자발적인 입소문을 만들어내는 쪽으로 마케팅의 방향이 옮겨갔음을 보여줍니다. 이제 드라마도 이 흐름에 성공적으로 올라탄 것입니다.
이러한 변화의 중요한 전환점이 된 것은 ‘선재 업고 튀어’의 성공 사례입니다. 물론 ‘오징어 게임’ 같은 글로벌 슈퍼 IP는 다른 경우지만, ‘선재 업고 튀어’는 비교적 작은 작품임에도 팬덤 마케팅과 굿즈가 성공할 수 있다는 것을 시장에 증명했습니다. 과거에는 주로 예능 프로그램에서나 가능하다고 여겨졌던 방식이 “드라마도 이게 되는구나”라는 인식을 심어준 것입니다. 기업들이 마케팅 효과를 눈으로 확인하게 되면서, 드라마 팝업은 IP의 가치를 높이는 유효한 카드로 자리 잡게 되었습니다. ■
