Cord cutting에 대한 2019년 전망은?
방송사 입장에서 소비자는 이동하는데, 매출의 크기는 마뜩잖다.
https://variety.com/2019/digital/news/2019-cord-cutting-data-1203194387/
미국과 국내의 유료방송 시장의 차이점 (가격, 채널 및 구독자 규모 등), OTT 시장 규모와 상황 등을 고려하면 완전히 수용하기는 어려운 자료이나, 전환의 속도를 보기에는 적합할 수 있는 자료.
종합해봤을 때,
레거시 TV에 대한 유료 시청자 수의 지속적 감소하고 있으며,
구독자 수 역시 작년을 기점으로 레거시 VS OTT 간 역전현상을 보임.
하지만 여전히 OTT 대비 3~4배에 이르는 시장 규모.
OTT 가입자수는 늘고 있으나, 실제로 경쟁자가 너무 많기도 하고, 모두가 좋은/충분한 콘텐츠를 확보하고 있는 상황이 아니므로,
결국 많은 OTT 사업자가 자신의 시장을 만드는 것에 실패할 것.
OTT로 시청자가 옮겨가고 있고, 그에 따라 레거시에 입지가 줄어들고 새로운 기회가 디지털에 있을 것이라는 긍정적인 혹은 가능성 있는 새로운 사업에 대한 기대를 담고 있는 미래에도 불구,
한편으로 고민이 되는 것은 ‘디지털화를 통해 방송사업자가 벌어들이는 수익의 규모가 과연 기존 레거시를 통한 그것 대비 어떨까?’라는 질문. 개인적인 의견으로는 아직까지 구조적으로 해결되지 않는 몇 가지 중요한 부분이 이 이슈를 부정적인 방향으로 견인하며 디지털화의 시도에 발목을 잡고 있는데,
1. 가입자 수가 역전되어 있으나, 인당 ARPU 입장에서 매출이나 시장 규모는 한참 미치지 못한다는 점. 그렇다고 무작정 이용료나 관련 단가(광고비 등)를 올리지 못하는 것은 결국 소비자이건 광고주이건 Share of wallet이 주는 가치에 대한 증명인데, 이 부분이 이전 대비 참 어려워졌기 때문.
채널과 콘텐츠가 파편화되면서 영향력이 흩어지고 그렇기에 Value for money도 이전만 못하기에. 이는 비단 OTT 사업뿐만 아니라, 디지털 콘텐츠 사업 등 방송사 내 다양한 디지털 사업이 공히 겪고 있는, 혹은 챌린지 받고 있는 질문일 것이다.
2. 레거시 대비 비교할 수도 없을 만큼 다양한 경쟁자 수로 발생되는 시장 경쟁. 레거시 미디어가 디지털로 이동하면서 소비자의 인식 속에서 이제는 소비자들의 콘텐츠와도 경쟁해야 하는 상황.
3. 무엇보다도 소비자의 한정된 시간을 나눠가지고 (Share of available Time), 한정된 모바일 스크린의 점유율(Share of Screen)을 두고 나눠먹기 중인 상황. 몇몇 TV 프로그램들이 높은 시청률을 가져오며 안심시켜 줄 수는 있으나, 장기적으로 예전만큼의 독점력과 영향력은 이제는 과거의 영광을 재현하거나, 유지하는 것조차 어려울 것임이 분명.
4. 이미 시장에 공룡화 되어 있는 몇몇 플랫폼 사업자들, 승자승, 승자독식.
5. 방송사업자의 가장 큰 revenue stream 중 하나가 광고인데, 디지털 상에서 광고는 이전 방송사업자 입장에서는 접근이 쉽지 않거나 많은 준비가 필요하고, 게다가 여전히 레거시 대비 저평가(?) 받고 있는 광고 효과(CPM 등).
미국의 경우 Connected TV 기준이긴 하지만, CPM $20 정도를 지불하는 반면, 약간의 차이는 있겠으나, 모바일 광고(프리롤 등)의 경우 $2~3 수준. 10배 가량 차이.
"CPMs for in-stream ads on connected TV ranged from $19.84 to $28.33 during the timeframe of Q4 2017 to Q4 2018."
https://www.emarketer.com/content/ad-buyers-usually-pay-more-than-20-for-connected-tv-cpms
6. 오히려 정확해 지기에, 측정 가능성이 높아지면서, 그늘이 사라지게 되고 이로 인해 사라지는 그간의 어쩔 수 없었기에 암묵적이었던 낙전수입(?) 등.
개인적으로 꽤 중요하다고 생각되는 이런 추세와 원인들은 시장의 전환에서 기회를 잡아야 한다는 누구나 인정하는 말을, ‘그래서 우리가 그마만큼, 혹은 새롭게 투자되는 비용을 충분히 감안할 만큼 수익화할 수 있어?’라는 질문에 대한 답을 군색하게 만든다.
결국 디지털 전환을 준비할 때 필연적으로 투자의 방향성이 달라질 수밖에 없으며, ‘How to streamline the biz. structure?’에 대한 답을 위해 Overhead를 최소화하고 선택과 집중을 해야 하며 사업과 조직의 구조를 변화시키며 준비해야 할 것이다. 무엇보다도 그간 방송광고/콘텐츠 판권 판매 등에 집중되어 있는 사업화 모델을 필연적으로 다각화하여야 하며, 이런 다각화를 위해 필요한 핵심 요소 (데이터, 플랫폼, 커머스 등)에 대한 투자는 적어도 3년간의 수입과 실패의 책임을 묻지 않겠다는 호된(?) 마음가짐으로 준비해야 하지 않을까 싶다(특히 데이터는 경우에 다라 직접적인 수익화로 연결할 수도 있으나, 그 본질을 the infrastucture and basic for for making money의 개념으로 보는 것이 시작이지 않을까 싶다.
이는 분명 기존 방송사업자 입장에서도 커다란 어려움이자 도전이지만, 개인적으로는 기존 방송사업의 테두리에 있는 사람들에 대한 도전과 위기의 크기가 크다라는 의미가 아닐까 생각한다.
이 와중에 누군가는 변화의 필요성에 도전하며 준비하고 생각의 관점을 바꾸려 하지만,
누군가는 여전히 나에게는, 내가 있는 동안에는 그런 일이 일어나지 않거나 천천히 일어나면 좋겠다는 생각을 하고 있을 것이고, 그렇게 생각할 법도 하다. 이는 사실 상 모든 디지털 변화를 준비하고 대비하며 경험하고 있는 사업자들 모두가 그러해 왔고 그러하다.
다만, Slow death를 경험하는 여러 산업의 사례와 선례가 신문의 하나의 단신으로만 남기에는 주는 의미가 매우 크다. 무엇보다도 휘어진 대나무를 바로 펴기 위해 필요한 건 어쩌면 반대쪽으로 부러지기 직전까지 꺾어 보는 것이 아닐까 싶기도 하고.
어쨌든…이런 전망은 매해 나오는 듯하며, 최근 몇 년간 이에 대한 예측 추세는 거의 비슷. 즉 ‘코드커팅 늘어날 것이고, Traditional TV 줄고 있으며, OTT 은 온라인 비디오 서비스 이용자 수 및 시장/매출 규모는 증가하고 있다는 것’이 당분간도 변하지 않을 추세.
그렇기에 중요한 것은 매해 예측되는 수치와 실제 변화 내용 간의 차이가 어떻게 나오고 있는지를 통해 그 변환 속도를 가늠하는 것이 더 중요해 보인다.
