OTT를 OTT로만 둘 리 없다
콘텐츠플랫폼과 커머스플랫폼, 그 미묘한 관계
리테일이 망가지고 있다. 그리고, 코로나는 이런 경향에 휘발유를 부었다.
IP사업자 입장에서 콘텐츠를 통하여 IP의 팬덤을 만들고, 이를 활용한 부가사업을 온오프를 통해 확산했었는데, 이제는 그 큰 기회 중 하나의 축이 무너져간다. 게다가 TV를 비롯, 특히 극장과 같이 소위 콘텐츠를 소비하던 리테일 접점이 함께 망가지고, 주요 유통이 OTT를 중심으로 디지털로 전환되면서, IP 기반 MD상품 등 부가사업의 트랜젝션을 만들기가 어려워지고 있다.
디즈니 등은 자사 OTT를 통한 콘텐츠 유통을 조직개편을 통해 일원화 하기 시작하고 있다. 소위 채널의 역전이 발생되고 있다.
하지만, 디지털 채널로의 콘텐츠 유통만으로는 기존과 같은 규모의 사업을 유지하기 녹록치 않다. 당장 자사 OTT에 집중하면서 디즈니는 타 플랫폼으로의 콘텐츠 판매수익에 단기일 수 있지만 타격이 생겼고, 영화관, 그리고 이와 연계된 쇼핑몰이나 리테일 등 이슈로 인해 대규모 팬덤 모객, 이슈화할 수 있는 접점에 변화가 생기고 IP 연계상품 판매도 쉽지 않아지고 있다.
결국 기존 OTT의 핵심이자 유일한 기능인 콘텐츠 딜리버리와 이를 통한 유료가입 모델, 혹은 AVOD 모델 외 수익모델의 장착이 필요해질 것이다. 즉 OTT에 OTT에서 유통되고 있는 IP를 활용한 부가상품의 영역이 장착되는 그림이 나올 수 밖에 없지 않을까. 이커머스 시장의 성장, 특히 콘텐츠 기반 이커머스가 성장하는 상황에서 디즈니 플러스 같은 OTT가 이커머스 기능을 장착 및 강화하는 것이 이상해 보이지 않는다. 훌루 역시 AVOD 모델로만은 타 AVOD 혹은 유튜브, 페이스북, 틱톡과의 광고물량 경쟁이 쉽지 않을 수 있고, 마치 유튜브처럼, 마치 페이스북 처럼 커머스 중심의 부가사업 확장모델을 가져가지 않으면 결국 훌루 등에 대한 투자가 언제까지 지속될 수 있을까는 고민이 될 것이다.
아이러니 하게 이런 형태는 다른 곳에서 시작된다. 아마존이 그러하고, 쿠팡이 그러하다. 물론 콘텐츠적인 관점에서 아마존은 그래도 힘이 있고, 쿠팡 등은 아직 초기단계이지만, 지향점은 모두가 같을 수 밖에 없다. 콘텐츠가 주요 수익원이건, 커머스가 주요 수익원이건, 콘텐츠와 커머스는 붙어서 가지 않으면 쉽지 않은 구조이며, 어느 것 하나가 다른 수익모델을 위한 보너스가 아닌, 하나하나가 모두 경쟁력 있는 BM이 될 수 있도록 진화하고 있다. 아마존이나 MS의 클라우드는 본래 메인 비즈니스를 안정적으로 유지하기 위해 만들어졌던 일종의 인프라였지만, 지금은 각 회사를 떠받치고 있는 메인비즈니스로 인정받고 있다.
아마존은 이제 커머스를 중심으로 영상 콘텐츠를 넘어 오디오콘텐츠를 담아가고 있다. 스포티파이는 음원을 오디오로 확장하더니, 팟캐스트와 연계된 영상콘텐츠로 확장하고 있다. 킬러IP의 콘텐츠를 중심으로 부가사업확장에 가히 마스터라 할 수 있는 디즈니가 이 기회를 그냥 흘러가게 둘 리 없다. 하다못해 나이키도 아마존을 버리고 D2C 채널을 키우려고 하는 상황에, OTT를 OTT로만 두지는 않을 것이다.
시작은 아마존이건, 쿠팡이건, 디즈니건, 스포티파이건 다를 수 있지만, 몇 년 내 final feature의 기능적 역할과 모습은 크게 다르지 않을 것이다. 다만 누가 소비자의 시간을 더 많이 점유하기 위해 빠르게 움직이고 흡수하며 장착할지, 그리고 서비스를 고객의 습관으로, 그리고 생활로 만들었는가가 핵심일 듯.
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