인플루언서 segmentation 기준, 과연 괜찮을까
Mega-Macro-Micro-Nano가 아닌, 브랜드별 기준이 필요하다
인플루언서 마케팅이 점차 그 중요성을 키우고 있다. Loreal, Apple, AB InBev 등 글로벌 브랜드는 이미 인플루언서 매니징과 인게이징 기능을 IMC나 마케팅 담당 매니저의 Role의 하위 task가 아닌, 별도의 중요 function으로 기능화하고 있다. 하지만 안타깝게도 국내에서는 인플루언서 마케팅을 MCN에 외주화 하거나 외부 에이전시에 외주화 하는 등 스팟성 대응에 여전히 집중하고 있다.
두 케이스의 차이 중 가장 큰 부분은 글로벌의 경우 'Campaign'이 아닌, 'Engagement'와 'relation'의 개념으로 접근하여 브랜드의 ambassador를 확보한다는 미션으로 접근한다. 이런 관점에서 인플루언서 마케팅과 협업을 바라보는 시각의 차이가 발생한다.
추가적으로 한 가지 더 고민해봐야 하는 포인트, 혹은 질문은 기존 인플루언서를 segmentation하는 기준이 과연 옳은가에 대한 부분이다. 업계에서 공히 사용되고 있는 Mega-Macro-Micro-Nano 인플루언서의 seg. standard는 몇 년째 변함없이 사용되고 있다. seg 별 기준 숫자가 조금씩 다르긴 하나, 공통적으로 이를 구분하는 기준은 바로 '구독자의 수'이다. 그렇다면 왜 이 기준이 문제가 될 수 있을까?
1. 구독자와 조회 수 간의 상관관계 축소
아래의 자료에서도 나오지만 인플루언서 마케팅을 진행 시 가장 많이 사용하는 플랫폼은 유튜브이다. 그리고 유튜브에서 특정 채널의 영향력을 가늠하는 지표로는 ① 조회 수, ② 콘텐츠 몰입 관련 지표 (시청지속시간 등) ③ 인게이지먼트 수 등으로 구분되며, 이는 구독자가 많을 수록 어느 정도 상관관계를 가지고 있었다.
하지만, 유튜브의 구독자와 조회 수 간 상관관계를 점차 깨지기 시작했다. 유튜브의 알고리즘 변화도 있지만, 구독자들 역시 모든 채널을 구독, 알림설정 하는 것이 얼마나 annoying한 일인지 알게 되었다. 이 두 가지 기술적, 행태적 변화는 구독자를 기준으로 영향력의 seg를 구분하는 기존 standard에 의문을 던지게 된다.
https://www.garyvaynerchuk.com/what-is-influencer-marketing-guide-on-growing-your-business/#
2. 모든 구독자는 동일한 구독자가 아니다.
결론부터 말하자면 구독자의 수가 아닌, 구독자의 질이 중요한 시점이다. 구독자가 10만이더라도, 그 구독자들이 가지는 취향과 경제력, 구매전환률 등은 채널의 아이덴티티에 기반하여 달라질 수 밖에 없다.
예를 들어 예능위주의 콘텐츠 채널이람변 구독자의 대부분은 웃고 즐기기 위한 콘텐츠 시청이 주가 되고, 10대 층의 구독자 층이 좀 더 확률적으로 높은 비율을 차지하겠지만, 채널 아이덴티티가 관여도가 높은, 핫한 제품의 리뷰와 구매 추천 채널이라면 구독자는 물건을 구매하기 전 정보를 획득하고자 하는 사람들이 주가 된다. 이는 이커머스가 활성화되고, 마케팅 퍼포먼스가 강조되는 현 시점에서 중요한 기준이자 지표로 역할하게 된다.
전자의 채널 구독자가 50만이라도, 후자의 구독자가 10만이라도, 어느 채널이 마케팅 영향력에 혹은 퍼포먼스에 더 이득일지는 판단하고 가늠하기 쉽지 않다. 하지만 기존 seg. frame으로는 50만 채널은 Mega 내지 Macro로, 후자의 채널은 Micro로 구분된다. 이는 현 시점과는 절대 맞지 않는다. 무엇보다도 구독자의 크기가 평균조회 수와 함께 협찬단가에 큰 영향을 끼친다는 것을 염두에 둘 때, 이 기준에 갇히면 마케팅 효율을 확보하는 것은 어렵게 된다.
또 하나, 1차 구독자가 보유한 2차, 3차 네트워크의 크기를 고려해야 한다. 이 역시 1차 구독자가 어떤 영향력과 성향을 가진 사람이냐가 중요한데, 결국 중요한 것은 콘텐츠의 2차, 3차 공유를 만들어낼 수 있는 소위 '영향력의 노드'이냐 아니냐의 이슈이다. 하지만 우리는 이 네트워크의 크기를 트래킹하기 보다는 1차 구독자의 표면적 숫자에 집착하는 경향이 있다.
3. 구독자 볼륨이 아닌 코어 팬덤이 핵심
구독자 외에도 위에서 언급했던 것처럼 채널의 소위 'health condition'을 보여주는 지표는 여러가지가 있다. 시청 지속시간, 초기 이탈률, 인게이지먼트 (댓글, 좋아요 등), 최근 20~30개 콘텐츠의 평균 조회 수 등등. 하지만 이 지표는 인플루언서의 영향력을 구분하는 seg 기준에는 반영되기 현재는 어려운 구조이다.
이를 해결하기 위해서는 기존 구독자 볼륨 중심의 seg 기준이 콘텐츠와 채널의 질적 지표를 근간으로 하고 이에 영향을 주는 코어팬덤에 근거하는 새로운 형태로 조정되어야 한다. 이를 위해서는 1회성 협업이 아닌, 장기적 관점에서 협업과 관계구축을 통해 브랜드와의 fit이 맞는, 브랜드의 마케팅 목적과 얼라인 되는 인플루언서를 지속적으로 찾고 인게이징하는 것이 필요하다.
위의 3가지 외 또 하나 고려해야 할 것은, 아직은 기술적으로 몇몇 플랫폼 만이 가능하지만, 인플루언서 협업과 인게이징을 애드테크의 영역으로 보아야 하는 부분이다. 팔로워/구독자의 볼륨, 2/3차 네트워크의 볼륨과 1차 구독자가 어느 정도의 영향력 있는 커뮤니티 내 노드인가 등은 매뉴얼로 접근하여 파악하기 쉽지 않다. 이를 트래킹하고 이를 통해 연결되는 트래픽과 레퍼럴을 보기 위해서는 어쩔 수 없이 인플루언서 프로그램 역시 애드테크의 영역이 되어야 한다.
시대가 변하고 플랫폼이 변화하는데, 마케터들이 인플루언서를 선발하고 리크루팅 하는 기준 역시도 변해야 한다. 아직도 컨퍼런스 장표와 보고서 장표에 구독자 기준의 장표가 쓰여지는 것을 보면, 그 때는 맞고 지금은 틀릴 수 있다는 생각을 마케터나 사업담당자도 가져야 하는 것이 아닌가 싶기도 하다.
