기획할 때 알면 무기가 되는 6가지
마케터의 무기들
팔리는 콘텐츠의 비밀은 뭘까?
“내 SNS 채널은 왜 이렇게 반응이 없지?”
“이번에 영상 만드는데 어떻게 만들어야 많이 볼까?”
무언가를 기획하거나 콘텐츠를 만들 때, 모두가 드는 고민거리죠. 마케팅을 하면서 알게 된 콘텐츠 만들 때 도움 되는 내용을 담아봅니다.
현직 마케터이자 다양한 콘텐츠를 만들고 있는 크리에이터로서, 그동안 콘텐츠를 기획하고 만들면서 알게 된 인사이트를 콘텐츠 기획력 높이는 6가지 원칙으로 정리해봤습니다. 마케터로서 또는 다른 직무 종사자로서 어떤 콘텐츠를 만드시더라도 공통적으로 적용될 수 있는 부분이니 잘 기억해주시면 도움이 되실 것 같습니다.
먼저 마케팅에 있어 콘텐츠라고 하면 다양한 것들이 있을 텐데요, 영상부터 SNS 포스팅부터 포스터 이미지 등 마케팅의 소재가 될 수 있는 모든 것을 포함하여 담아봅니다. 고객이 직접 어떤 브랜드나 서비스의 마케팅을 만나게 되는 것은 바로 이 콘텐츠가 되기 때문에 가장 중요한데요, 기획자에게 무기가 될 수 있는 콘텐츠 기획력 강화하기에 대한 내용을 기억해두셨다가 이후에 활용해보시기를 추천드립니다.
20개가 넘는 채널을 운영하게 알게 된,
콘텐츠 기획력 높이는 6가지 원칙
1. 어떤 가치를 전할까?
#핵심가치 | 재밌거나, 유용하거나, 매력 있거나
재미, 유용, 매력. 만들게 될 콘텐츠가 이중에 하나라도 포함되어 있지 못하면 팔리지 못하게 됩니다. 가치 있는 콘텐츠가 팔리기 때문에 시작할 때 이 부분을 잘 정의하고 시작하시면 좋습니다. 콘텐츠를 만들 때 가장 먼저 생각해야 할 것이 어떤 가치를 전할까? 입니다. 사람들이 콘텐츠를 볼 때는 결국 세 가지 요인에서라고 생각합니다. 재밌거나, 유용하거나, 혹은 엄청나게 매력 있거나. 이 중에 어느 한 가지는 반드시 충족이 되어야 합니다.
여기서 중요한 게 시작할 때 재미와 유용 매력을 모두 담으려고 하다가 이도 저도 아니게 될 수 있다는 점이에요. 특히나 콘텐츠를 초기에 시작할 때는 한 가지를 뾰족하게 가져가면 자리잡기에 좋습니다. 다른 가치로 확장하고 싶다면, 어느 정도 콘텐츠나 채널이 성장을 한 후에 하면 좋습니다.
가치 있는 콘텐츠가 팔린다
2. 사용하는 유저들은 누굴까?
#라이프스타일 | 타깃 성향 꿰뚫기
타깃팅하고자 하는 유저를 알고 이들의 성향과 패턴 속으로 들어가야 팔리는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.
먼저 어떤 특정 플랫폼에서 마케팅을 하기로 정하게 됩니다. 이를테면 인스타그램이나 유튜브, 틱톡 등이 있겠죠? 그럼 그 플랫폼을 활용하는 사람들의 성향, 패턴, 반응을 꿰뚫는 게 중요합니다. 즉, 이용하는 사람들의 라이프스타일까지 파악하는 단계죠. 이들은 뭘 좋아하고, 뭘 즐기고, 뭘 기대하고 있을까?
그중에 인스타를 보면 요즘 다양한 팝업 스토어에 가고, 에스프레소를 마셔 올리고, 또 도넛을 좋아하는 패턴을 발견할 수 있는데요 왜 이것에 열광하는지, 어떤 것을 선호하는지 알면 이 소재들이나 관련된 취향을 활용하여 타깃 유저들이 좋아하는 콘텐츠를 만들 수 있는 가능성이 높아집니다.
일상과 닿아야 콘텐츠가 팔린다
인스타에서 많이 보게 되는 이미지들 (출처: 시몬스, 노티드)3. 요즘 어필되고 있는 게 뭘까?
#트렌드 | 기존의 성공 방정식 활용하기
그다음은 어떤 코드와 소재로 만들어야 할까입니다. 그러기 위해서 요즘 트렌드를 두루두루 알면 도움이 됩니다. 요즘 인기 있는 것이 더 잘 어필될 가능성이 높죠. 여기서 팁은 기존의 성공방정식을 활용하는 것입니다. 예를 들면 올해 많은 사람들이 포켓몬 빵 열풍으로 콜렉터블, 캐릭터 콜라보에 열광하고 있고, 또 2000년대 문화가 다시 뜨거워지면서 이와 연계해 Y2K 패션도 인기를 얻고 있습니다. 이런 트렌드와 연계해서 콘텐츠를 풀어가면 좀 더 높은 반응도를 만들어낼 가능성이 높아집니다.
이 세상에 완전 새로운 건 없습니다. 결국 콘텐츠 기획은 이전에 존재하던 것을 어떻게 더 새로워 보이게 하느냐의 포인트입니다. 한 번도 시도되지 않은 실험보다, 기존에 있던 성공방정식을 잘 파악해서 이를 활용하여 시작하는 게 콘텐츠 기획할 때 성공 가능성을 높일 수 있습니다. 시대에 맞는 콘텐츠가 잘 팔린다는 부분을 잘 기억해주세요.
시대에 맞는 콘텐츠가 팔린다
4. 콘텐츠를 어떻게 표현할까?
#카피라이팅 | 마케팅 메시지의 기승전결 / 요즘 언어 사용법
콘텐츠를 기획하는 과정에서 빠지지 않고 꼭 필요한 것이 있는데요 바로 문구, 즉 카이라이팅입니다. 콘텐츠를 표현하기 위해서는 이미지도 있지만, 어디에든 그걸 표현하는 문구는 빠질 수 없죠. 그럼 마케터의 카피라이팅에서 필요한 건 뭐가 있을까요? 전달하고자 하는 마케팅 메시지를 기승전결의 flow로 정리하고 시작하면 도움이 될 수 있습니다. 이를테면 마케팅 캠페인이나 운영 기간 전체에 걸쳐 초기 단계에 필요한 문구, 중간 단계에 필요한 문구, 마지막 단계에 따라 달라지겠죠? 이걸 먼저 정리하고 시작하고, 시기적으로 이를 활용해서 꺼내서 쓰면 좀 더 효과적으로 활용할 수 있습니다.
그리고 궁금해야 할 부분이 유행어, 어디까지 써야 할까?입니다. 유의해야 할 것이 유행어의 남발인데요, 먼저 말씀드린 앞서 채널의 아이덴티티에 맞춰 톤앤매너를 고려해서 유행어가 맞으면 써도 괜찮지만 쓸 거면 일관성 있게 계속 써야 하고, 맞지 않는다고 생각하면 계속 쓰지 않는 게 좋다고 생각합니다. 기품 있는 신사가 될지, 요즘 느낌의 힙스터가 될지에 맞춰 일관성 있게 가는 게 좋습니다.
글쓰기는 마케터의 무기다
*Business Case
본래의 브랜드에 어울리지 않는 브랜드 캠페인 문구를 사용해서 브랜드의 가치를 혼동시킨 스타벅스 사례를 참고하시면 마케팅 카피라이팅의 중요성을 이해하시는데 도움이 될 것 같습니다.
관련 브런치글 <품절대란이 사라진 스타벅스 마케팅>
마케팅 메시지의 기승전결을 잡아놓지 않으면 생기는 일5. 콘텐츠를 어떻게 보이게 할까?
#콘텐츠디자인 | 마케팅과 디자인을 연결하기
다음은 콘텐츠를 어떻게 보이게 할지 구성하는 단계입니다. 먼저 대부분의 회사에서는 디자이너가 별도로 존재하기 때문에 마케터와 함께 협업을 하게 됩니다. 마케터가 대개 디자인을 직접 진행하지 않지만, 기획을 하고 만들어진 디자인을 실제로 활용하는 건 마케터이기 때문에 함께 잘 만들어가야 합니다. 여기서의 핵심은 마케팅과 디자인을 연결하는 것입니다. 직접 디자인을 할 수는 없어도 충분히 연결시킬 수 있습니다.
먼저 디자이너가 충분히 마케팅 메시지를 이해하고 디자인할 수 있도록 마케팅 단계에서 디자인 커뮤니케이션 가이드를 제공하면 좋습니다. 정해진 포맷은 없는데요, 핵심 중심의 간략한 몇 줄일 수도 있고, PPT 1~2장으로 주요 마케팅 포인트를 정리해서 주는 것만으로 메시지와 잘 연계된 디자인이 나올 수 있습니다. 마케팅은 문구만 쓰고, 디자이너는 디자인만 한다? 그러면 서로 따로 노는 결과물이 나올 수 있습니다.
그렇게 메시지와 디자인을 연결하고 시안이 나오게 되면, 검수를 하게 되는데요 마케팅 메시지가 잘 들어갔는지 확인하는 과정에서 Z자 기법을 활용하시면 요긴합니다. 보통 사람들은 시선을 다음과 같이 좌에서 우로, 위에서 아래로 보기 때문에 이에 맞는 순서로 로고나 메시지, 콜투액션(Call To Action: 유저에게 요청하는 행동 반응) 등을 배치하면 좋습니다. 마케팅에서 디자인은 하나의 메시지라는 점을 꼭 기억하시면 좋을 것 같습니다.
디자인은 메시지다
배너나 웹페이지, SNS 포스팅에 걸쳐 대부분의 사람들이 보는 Z자의 시선6. 콘텐츠를 어떻게 성장시킬까?
#단계별확장 | 시작하고 확장하고 자리잡기
콘텐츠 기획의 마지막은 콘텐츠를 성장시키기 위한 방법입니다. 대부분의 마케팅은 한 번만 하고 끝나는 것이 아니라 계속 이어나가게 되는 연속성을 가지고 있습니다. 뉴스레터도 그렇고 SNS 채널도 그렇고, 블로그나 웹페이지, 광고소재 등 모든 것이 그렇죠. 연속성이 있다 보니 구독자나 트래픽, 유저의 참여를 점점 높여나가야 하는데요 이럴 때 단계별로 확장이 필요합니다.
3단계 접근법으로 확장하는 법을 소개해드리면, 먼저 시작하고 확장하고 자리 잡는 단계를 미리 구상하는 거예요. 예를 들면 요즘 인스타에서 뜨거운 최고심이라는 계정이 있죠. 인스타 계정 @gosimperson 이죠. 최고심 같은 경우에는 먼저 (1) 대충 그린 그림체로 짤로 유명세를 얻으면서 확장을 했어요. (2) 그 인기에 힘입어 굿즈로 만들어지게 되었고 최근에는 (3) GS편의점 등 다양한 브랜드 콜라보를 하면서 마케팅 전반으로 확장하고 있습니다.
계속 이렇게 인기에 힘입어 점점 단계별로 진화를 하게 되는 것처럼, 어떤 콘텐츠나 계정을 기획할 때도 초기 단계에서 어떻게 자리잡을지로 시작해 다음 어떻게 확장해 갈지, 그리고 최종적으로 어떻게 자리 잡을지를 미리 떠올려보고 단계적으로 키워나가면 이를 성장시켜가는데 도움이 될 수 있습니다. 이 과정에서 피봇(전략적으로 방향을 바꾸는 비즈니스 의사결정)을 하는 과정이 생길 수도 있는데 중요한 것은 단순히 팔로워 늘리기, 일주일에 포스팅 3개 만들기는 하나의 패턴이지 그 자체가 성장 전략이 될 수는 없습니다.
모든 콘텐츠는 성장한다
막그림체로 시작해 다방면으로 영역을 넓히고 있는 최고심 인스타 (출처: 최고심)*Business Case
콘텐츠는 아니지만 좋은 성공 사례로 리멤버를 꼽고 싶습니다. 세 번째 단계에서 비즈니스 모델에 대한 시행착오가 있었지만, 처음부터 3단계 모델을 그리고 시작했기 때문에 브랜드와 서비스가 잘 진화하여 자리 잡을 수 있었습니다.
(1) 명함관리 앱으로 아이덴티티 구축 : 명함을 찍으면 데이터화 시켜줘 편의를 제공한다.
(2) 비즈니스 앱으로 확장: 비즈니스 커뮤니티로 확장하여 트래픽을 극대화한다.
(3) 잡매칭 앱으로 구축: 개인화된 데이터를 기반으로 잡매칭 서비스로 매출을 일으킨다.
참고 : <직장인 명함 앱 ‘리멤버’가 이직 플랫폼으로 변신하기까지>, 동아비즈니스리뷰
요약해보면 아래와 같이 정리해볼 수 있습니다.
*콘텐츠 기획력 높이는 6가지 원칙
1. 어떤 가치를 전할까?
#핵심가치 | 재밌거나, 유용하거나, 매력 있거나
2. 사용하는 유저들은 누굴까?
#라이프스타일 | 타깃 성향 꿰뚫기
3. 요즘 어필되고 있는 게 뭘까?
#트렌드 | 기존의 성공 방정식 활용하기
4. 콘텐츠를 어떻게 표현할까?
#카피라이팅 | 요즘 언어 사용법
5. 콘텐츠를 어떻게 보이게 할까?
#디자인 | 마케팅과 디자인을 연결하기
6. 콘텐츠를 어떻게 성장시킬까?
#단계별확장 | 시작하고 확장하고 자리잡기
그냥 하는 것 VS 6개의 무기를 가지고 하는 것
이렇게 기획할 때 도움 되는 6가지에 대해 담아보았는데요, 그냥 하는 것과 이 6가지를 잘 기억하고 나만의 습관과 스킬로 활용해서 하는 것은 시간이 지남에 따라 전혀 다른 결과물을 만들어낼 수 있습니다. 본 내용을 잘 참고하셔서 비즈니스를 하면서 디지털 채널이나 콘텐츠, 영상 등을 기획할 때 좀 더 단단하고 일관성 있는 커뮤니케이션으로 보다 나은 성과를 만드시는데 도움이 되시길 바랍니다.
이후에는 마케팅에 필요한 6가지 DNA에 대해 담아 오겠습니다.
마케터초인 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
