마케팅과 데이터 분석 시 활용하는 지표 2가지
AARRR, STP
지표는 바다와 같이 모두 한 길로 모인다
KPI 지표와 OKR 지표에 대해 알아보며 각 분야 별 지표들이 눈에 띄었다. 기왕 지표에 대해 시작하였으니, 마케팅과 데이터 분석 부문에서 사용하는 간단한 지표를 소개하고자 한다.
1. AARRR
첫째로는 [AARRR] 지표이다. 다른 말로는 해적 지표라 일컫는데, 처음 들었을 때는 해적들이 사용하던 지표인가 해석 지표를 잘못 표기한 건가 싶었지만 놀랍게도 ‘Pirate Metrics’를 직역한 ‘해적 지표’라 한다.
구체적으로 왜 이런 이름이 붙었는지는 정확히는 알 수 없으나 특이한 발음 때문에 해적 지표라고 불리게 되었다는 이야기를 보았다.
AARRR은 다음의 5개 단계의 앞 글자를 따서 명명되었다.
Acquisition : 어떻게 서비스를 접하고 있는가
Activation : 사용자가 처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가
Retention : 이후의 서비스 재사용률
Referral : 사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가
Revenue : 최종 목적 (매출) 연결되고 있는가
AARRR은 위의 5가지 단계를 통해 기업이 비즈니스에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 지표에만 집중할 수 있도록 한다. 올바른 데이터를 사용하여 제품 관리 및 마케팅 노력의 성공을 가늠할 수 있도록 하고, 시장 진입단계에 맞는 특정 지표를 기준으로 서비스의 상태를 가늠할 수 있는 효율적 기준으로서, 가장 핵심적인 지표에 집중할 수 있게끔 하여 효과가 없는 마케팅 계획을 개선하는 데 도움이 되는 지표이다.
출처 : 사진 내 표기AARRR 지표의 각 단계는 무엇을 목표로 하는지 사용 용어와 함께 알아보도록 하자.
1) Acquisition
: 사용자 획득 단계
서비스 안정화 후 시장 진입을 위한 공격적 마케팅을 목표로 하며 AARRR 프레임워크에서 제품을 소비자에게 알리기 위해 기업이 사용하는 모든 채널을 말한다. 일반적으로 소셜미디어, 캠페인, 어플, 온/오프라인 광고 등의 방법으로 이루어지며 적은 비용으로 높은 볼륨(효과)을 일으키는 채널이 좋은 채널이라 판단할 수 있다. 주로 기간별 이용자 수에 초점을 맞추어 유입량을 판단하는 단계이다.
MAU(Monthly Active Users) : 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수 이용자 수
DAU(Daily Activity User) : 일간 순수 활동 이용자 수
NU(New User) : 신규 방문자 수
2) Activation
: 유입된 고객이 서비스를 활발하게 이용하는지 확인하는 지표
해당 기업의 제품/서비스 혹은 콘텐츠를 처음 접한 후 사용자가 기업에서 원하는 행동을 수행하는 것을 말한다. Activation 단계에서는 이용자의 실제 이용률을 바탕으로, 추가적인 서비스를 이용한 비율을 연계하여 지표를 확인한다.
Bounce Rate : 이탈률. 첫 페이지에서 서비스를 종료한 비율. 부정적 사용자 경험 지표로 활용
PV(Page View) : 둘러본 페이지 수. PV가 높다는 뜻은 이용자들이 ‘서비스 내의 다양한 페이지를 방문한다’는 뜻이며 서비스 활성화 측면에서 긍정적 효과
DT(Duration Time) : 고객이 서비스에 방문해서 나가기까지 머무른 시간이다. DT가 높아질수록 고객이 서비스 내에서 수행하는 상호작용이 많다고 기대
Sign Up : 구독
3) Retention
: 재사용/재구매율을 나타내는 지표. 유지 단계
기업에서 원하는 소비를 통해 기업의 제품/서비스 신규 사용자로 활성화되었다면, 유입된 사용자들이 지속적으로 관심을 갖도록 모니터링하는 단계. 이용자들의 만족도 조사를 통해 피드백과 서비스 개선으로 이탈률을 줄이고 지속적인 재사용/재구매를 유도한다.
Retention Rate : 서비스의 만족도를 나타내는 지표. 이용자의 서비스 만족도가 높다면, 지속적인 사용으로 인해 높은 재사용률 기록 기대
4) Refferral
: 지인 추천 단계
이용자가 제품/서비스를 주변인들에게 추천하고 공유하는지 확인하는 지표이다.
실질적으로 ‘추천’은 추적하기에 가장 어려운 단계 중 하나이다. 주로 지인을 통한 추천과 SNS를 통해 이루어지므로 각 이용자 지인에게 추천을 했는지 여부와 개인의 SNS를 기업이 모두 확인하기에는 무리이다.
Channel : 바이럴 계수
SNS Share Rate : 공유, 댓글, 태그 등
5) Revenue
: 최종적으로 구매율을 높이기 위한 지표
사용자의 전환율(Conversion Rate)을 높이는 것이 단계의 최종 목표이다. 이용자의 구매, 활성화 및 기타 노력 등에 드는 비용이 기업의 수익성 향상으로 이어졌는지 여부를 파악하며, 실제 기업의 매출에 기여하는지 확인할 수 있다.
매출 전환율
객단가
CLV(Customer Lifetime Value) : 고객 생애 가치
여기까지 AARRR에 대해 알아보았다.
PM도 아닌, 마케팅의 지표와 용어를 굳이 알아야 하는가? 어쩌겠는가. 마케팅 또한 PM의 업무 중 중요한 부분인 것을.
2. STP
두 번째로 간략히 소개할 지표는 [STP]이다. 역시나 앞글자들을 조합하여 만든 명칭으로써, AARRR이 서비스를 시작한 후에 초점을 맞춘 것에 반해 STP는 서비스 이전 어떤 시장을 타깃으로 할 것인지에 대한 지표이다.
1) Segmentation
: 시장 세분화 단계
구매하려는 소비자들을 특정 지어 분석 기준을 나이, 소득 수준, 생활 패턴 등으로 그룹을 나눈다. 이를 통해 어떠한 그룹의 시장에서 극대화 효과를 누릴 수 있을지 판단하는 근거로 사용할 수 있다.
2) Targeting
: 목표 시장 설정
S(Segmentation) 단계에서의 시장분석을 토대로 분석한 소비자들 중, 어떤 그룹의 소비자들을 타겟팅할지 선정하는 단계이다. 해당 물품의 선호도, 기업의 목표, 기업 이미지, 자본 등을 고려하며, 소비자 중심이 아닌 기업의 입장에서 타겟을 설정한다.
3) Positioning
: 상품/서비스의 이미지와 기업 자체의 브랜드 이미지를 설정
브랜드 이미지 설정 후 서비스에 대한 신뢰 및 인지도를 높이고, 구매까지 이어지게 만드는 과정으로써, 홍보 및 광고를 포함한 마케팅 전반 과정.
이외에도 수많은 마케팅 지표들이 있지만, 가장 대표되는 두 가지 지표를 알아보았다.
여러 지표를 보며 느낀 개인적 소감은, 모든 지표에는 각각의 특징과 장단점이 있지만, 그렇다고 수많은 지표를 모두 알아야만 하는 것은 아니라는 것이다. 각각의 지표들은 그 타겟이나, 운용법에 있어 차이점이 있지만, 결과적으로 상품/서비스를 육하원칙에 따라 ‘누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜’를 명시적으로 표현하기 위함이라 생각되기 때문이다.
쉽게 말하면 결국 ‘우리 물건이 잘 팔릴 것인가?’이다. PM은 이러한 부분에 있어 빈틈없이 준비하여야 한다. 기업의 제품 및 서비스의 기획 단계에서부터 실질적으로 얼마나 유통될 것이며 어떠한 소비자들이 니즈를 갖는지 여부를 명확히 판단해야만 비로소 개발과 서비스, 그리고 어떻게 마케팅을 구성할지 비로소 이어질 수 있기 때문이다.
Carpe PM 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
