바이럴 되는 크리에이티브, 어떻게 만들어야할까?
직접 인플루언서 마케팅을 진행하면서 얻은 인사이트 5가지
바이럴 되는 크리에이티브, 어떻게 만들어야 할까요? 우리는 타겟이 콘텐츠에 기꺼이 시간을 소비해줄 이유를 찾아내고 만드는데 집중해야합니다. 이를 위해서는 타겟 대상의 눈높이에서 생각하고 고민하는 연습이 가장 중요하겠지요. 이번 글에서는 페이스북에서 직접 바이럴과 전환을 KPI로 하는 캠페인들을 진행하며 얻은 인사이트 몇 가지를 소개하고자 합니다.
1. 관심사로 미끼 던지기, 두괄식 구성의 중요성
초반 1~5초 사이 내용에 따라 달라지는 도달수는 처음 페이스북 인플루언서 마케팅을 진행하면서 가장 재미있었던 부분이었습니다. 대부분의 SNS이용자들은 콘텐츠의 핵심내용을 기다려주지 않습니다. 때문에 그들이 좋아할 만한 이야기로 시작점을 설정하여 본론으로 끌고가는 방식을 시도하게 되었는데요. 이때 가장 중요한 것이 자연스러운 스토리텔링 기획이었습니다.
예를 들어 10~20대 남성을 타겟으로 한 인플루언서 마케팅 플랫폼 서비스의 CPI 캠페인의 경우, 타겟이 해당 앱으로 인플루언서가 되면 부업으로 돈을 벌 수 있다는 베네핏을 강조해야 했습니다.
A 소재의 경우 '방학동안 편하게 리뷰쓰면서 아르바이트로 돈버는 방법'에 대해 이야기하였고, (방학, 아르바이트 키워드에 집중)
B 소재의 경우 '배틀그라운드가 잘 돌아가는 컴퓨터를 살 수 있었던 방법'에 대해 먼저 이야기를 시작하고 그 뒤에 아르바이트에 대한 이야기를 이어갔습니다. (배틀그라운드라는 게임에 대한 경험에 집중)
결과는 어땠을까요? B소재는 A소재 대비 5배 높은 전환율을 기록하였습니다. 저희는 이 테스트를 통해 타겟이 가진 관심사를 먼저 언급하는 것 만으로도 유의미한 변화가 일어나는 것을 확인 할 수 있었습니다. 아마도 A소재의 경우 타겟에 대한 관심사를 단편적, 추상적(중,고,대학생 -> 방학, 아르바이트)으로 생각했기에 한계가 있지 않았을까 예상해봅니다.
여성향 제품의 경우 젤 네일 제품 캠페인에서도 비슷한 사례가 있었습니다. 다양한 종류의 젤 네일 타입 중에서도 강아지 - 시바견(강아지를 좋아하는 그룹에 집중)을 주제로 더 심화된 바이럴 요소를 초반에 강조할 경우 더 높은 도달률을 보여주는 것을 확인할 수 있었습니다.
이처럼 SNS 내에서 특히 전환을 목표로 하는 캠페인의 경우, 초반 도입부 기반의 스토리텔링은 도달률 상승에 따른 전환율에 큰 영향을 미칩니다. 또한 스토리텔링의 주제는 범위가 좁고 구체적이며, 디테일 할 수록 타겟의 공감을 얻기 쉽다는 결론을 내릴 수 있었습니다.
2. 심리적 거리감을 좁히기 위한 노력
SNS상에서 노출되는 인플루언서 광고의 강점은 소비자가 광고 콘텐츠를 내 주변의 누군가의 이야기라고 받아들여지는 것입니다. 물론 이를 설득하기 위해선 이에 맞는 연출과 구성이 필요하겠죠. 일반인이 등장하여 제품을 사용하는 리뷰형 영상은 흔하게 사용되는 유형입니다.
이를 통해 일반인의 시선으로 접근하는 것에 성공했다면 조금 더 확실하게 신뢰를 얻기 위해 노력할 필요가 있습니다. 제품에 대한 의문을 직관적으로 해결하는 방식인데요. 예를 들어 직접 실험하는 장면을 보여주거나 과학적 사실에 기반한 자료를 활용하는 것이죠.
최근 SNS에서 이슈가 되었던 마약베개 콘텐츠도 같은 맥락입니다. 물론 제품의 특징을 잘 나타낼 수 있는 실험과 자료를 찾고, 어떤 방식으로 직관적이며 매력적으로 보이게 할 것인지에 대한 고민은 마케터의 몫입니다.
3. 트렌드의 힘을 활용하기
트렌드는 콘텐츠에 날개를 달아줍니다. 지난해 쇼미 더 머니라는 프로그램을 통해 화제가 된 마미손의 소년 점프가 유튜브에서 이슈가 되었습니다. 유튜버들은 이를 패러디하여 '탈모 점프', '군인 점프', '궁예 점프' 등 다양한 버전의 시리즈를 만들기 시작했는데요. 당시 이러한 콘텐츠를 재미있게 즐기다 보니 지스타 행사에 맞춘 B2B 마케팅의 일환으로 '효율 점프' 프로젝트까지 진행하게 되었습니다. 퍼포먼스 마케터들의 트렌드를 중시한다는 점을 노리면서 지루한 상품설명서를 피하기 위한 방안이었습니다. 개인적으로도 즐겁게 작업할 수 있었는데요.
마미손의 '소년 점프'를 패러디, 업계 내부에서 극찬을 이끌어낸 카울리의 '효율 점프'결과 역시 긍정적이었습니다. 기존 인포그래픽 위주의 상품 소개 영상과는 비교가 되지 않을 정도로 높은 자발적인 바이럴을 기록하였고 업계 내 긍정적인 브랜드 이미지 구축 효과를 거둘 수 있었습니다. 트렌드를 접목하여 짜임새 있는 구성과 완성도를 더하게 되면 적은 리소스로도 폭발적인 반응을 얻을 수 있음을 확인할 수 있었던 사례였습니다.
영상 보기 : https://vimeo.com/302788619
4. 다양한 형태의 A/B 테스트를 통해 인사이트 찾아가기
가격대가 저렴한 커머스 제품의 경우, 10~20대들이 좋아하는 영상툰 형태의 소재를 제작하여 활용해보았던 사례도 있었습니다. 국내 주요 인터넷 커뮤니티 게시판에는 무언가를 설명할 때 그림판에서 마우스로 그린 듯한 느낌의 그림이 사용되는 경우가 많은데요. 여기에 영감을 얻어 이러한 스타일의 그림은 소비자로 하여금 '광고목적이 아닌 자발적으로 제작한 콘텐츠로 느끼게 만들 것'이라는 가설을 세우고 테스트를 진행했습니다. 그 결과 실제로 가시성이 더 높은 일반적인 웹툰 스타일보다 그림판 스타일이 더 높은 전환율을 기록하는 것을 확인할 수 있었습니다.
이 뿐만 아니라 크리에이티브의 부분적인 변화를 가지고 테스트를 진행하는 것 역시 효율상승을 위한 중요한 포인트 겠지요. 저희는 대부분의 캠페인에서 중반과 후반의 내용은 동일하나 초반 1~5초의 도입 부분 내용을 바꾸어 테스트하는 방식을 많이 사용했습니다. 이처럼 제작 리소스에 여유가 있다면 여러 가지 방식으로 A/B테스트를 기획하는 것도 좋은 방법입니다.
5. 댓글 모니터링, 피드백에 따른 액션으로 소통하기
댓글을 캡처해서 영상 소재에 반영한 사례 바이럴 되는 과정에서 댓글 내용 중 피드백이 있었던 경우가 있었는데요. 해당 내용을 반영한 후 다음 소재에 적용할 경우 더 높은 효율을 얻을 수 있었습니다. 이러한 방식 역시 오직 인플루언서 마케팅의 강점 중 하나인 상호작용을 활용하는 형태입니다. 상호작용이 일어나는 콘텐츠는 단순히 일방적인 광고보다 신뢰감을 줄 수 있기에 전환율에 있어 더 유리한 위치를 가질 수 있습니다.
지금까지 내용을 정리해볼까요?
1. 타깃의 관심사를 파악하고 이를 활용하여 어그로 끌기, 초반 후킹의 중요성
2. 심리적 거리감을 좁히기 위한 일반인스러운 연출, 자료와 실험을 통해 증명하기
3. 트렌드, 사회적 이슈 활용
4. 다양한 형태의 A/B 테스트를 통한 인사이트 발견
5. SNS의 특성에 맞게, 모니터링과 피드백 반영을 통한 소통
바이럴 콘텐츠 제작을 통해 보다 높은 노출, 도달과 전환 지표들을 원한다면 위의 항목들을 고려해 보시기 바랍니다.
