Jobs-to-be-done: 밀크셰이크 팔기
The Design Thinking play book study 4
Jobs to be done
(이하 JTBD으로 표기). 말 그대로 완료해야 할 일들이다.
우리 프로덕트가 유저를 위해 하는 일은 대체 무엇인가? 프로덕트의 목적, 해결해야 하는 본질적인 문제를 파악하여, 솔루션을 찾는 방법이다.
책(The design thinking play book)에서는 유명한 맥도날드의 꾸덕한 밀크셰이크 개발 사례를 JTBD에 적용하여 이해하기 쉽게 설명한다.
목표는 밀크셰이크의 매출을 15% 상승시키는 것이다.
매출 상승을 위해서는 수도 없이 많은 방법이 있다. 마케팅 팀에서는 사람들을 끌어모을 프로모션을 할 수 있고, 영업팀에서는 유통 채널을 늘릴 수 있고, 제품 개발 팀은 품질을 개선하거나 신제품을 출시할 수 있고, 디자인 팀은 패키징을 업그레이드할 수 있다. 하지만 JTBD 프레임워크에서 집중하는 것은 본질이다.
밀크셰이크를 사 먹는 이유는 무엇인가? : 어떤 제품을 만들어야 경쟁사에게 고객을 빼앗기지 않을까?
우선 고객을 분석해보자. 우리 밀크셰이크 가게를 방문하는 고객층은 크게 둘로 나눌 수 있다.
1. 아이를 데리고 온 부모들: 주로 학교나 어린이집이 끝난 오후에 방문하며 아이들이 징징대는 정신없는 와중에 아이들의 입에 물려놓을 것이 필요하다. 하지만 그나마 몸에 덜 나쁜 것을 사주고 싶은 부모.
JTBD: 아이의 입맛을 만족시키면서도 부모가 죄책감을 느끼지 않을 만한 제품을 제공하는 것.
-> 작은 사이즈의 묽은(아이들이 먹기 쉽도록) 저칼로리 밀크셰이크
2. 출근길에 방문하는 직장인들: 따로 아침 먹을 시간을 내기 힘든 직장인들. 차에서 운전 중에 허기를 달래기 위한 목적으로 밀크셰이크를 주로 사 먹는다.
JTBD: 아침 대용식으로 만족스럽게 차에서 먹을 수 있는 셰이크
솔루션: 영양소가 충분하고 밀도가 높은(높은 포만감), 큰 사이즈의 셰이크
언뜻 보면 무척이나 자연스러운 논리의 흐름이라서 누구든지 생각해 낼 수 있는 부분 같지만, 유저의 니즈에 대한 이해가 없다면 쉽지 않은 일이다. 이렇듯 유저에 대한 이해가 확실하면 Jobs to be done도 명확해지고, 솔루션도 비교적 쉽게 찾아낼 수 있다.
Future users
타임라인이 긴 프로젝트의 경우, 10년 후를 내다보아야 할 상황이 있을 수도 있다. 이럴 때에는 10년 후의 3-40대가 타겟이라면 현재 2-30대를 인터뷰하는 것. 현재 3-40대 타겟을 조사하여 미래에 그들이 될 2-30대를 가정. 하지만 라이프스타일, 라이프 밸류, 테크놀로지 등은 바뀔 것이라는 가정을 머릿속에 항상 지니고 있어야 한다.
개발기간이 대략 10년 정도 걸릴 VR엔터테인먼트를 개발한다고 가정해보자(멋진 신세계의 촉감 영화 같은). 이러저러한 이유로 신기술에 흥미가 많은 30대 얼리어답터를 타겟으로 잡는다면 아래의 순서를 따른다.
1. 현재 그 기술이 나왔을 때에 사용할 법한 30대 타겟을 설정하여 연구한다.
2. 10년 뒤에 1의 타겟과 유사한 성향을 지닐법한 20대 타겟을 발견하여 연구한다.
3. 2의 타겟이 10년 뒤에 1의 타겟과 어떻게 차이를 보일지에 대하여 연구한다.
이런 프로젝트의 경우 말 그대로 우리의 페르소나는 현재에는 존재하지 않는 사람들이기 때문에 더욱더 세심한 고려와 상세한 리서치가 필요하다.
Key learning of Working with personas.
지금까지 페르소나 설정 파트가 마무리되었다. 아래는 짤막한 요점정리.
진짜 이름, 진짜 특성, 진짜 사람처럼 만들기
결혼 유무, 연령 등(인류 통계학적 특성)을 뭉뚱그리지 말고 선명하게 설정할 것
Life size persona를 만들기
실제 모습을 시각화해보아라, 옷 스타일, 악세서리 등등 마치 릴리의 화려한 쪼리처럼!
페르소나가 프로덕트를 사용할 때의 행동을 가정해보아라(Potential user behavior)
페르소나가 다양한 상황에 따라 어떻게 움직일지 가정하기
페르소나의 Pain & Gain 리스트 만들기
페르소나가 프로덕트를 통해 얻고자 하는 Jobs to be done을 설정
내용을 명확히 하기 위해 User canvas, Hook canvas, Future users 등의 기법을 활용.
