최종 계약을 위한 마지막 관문 ‘협상’
B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표
[B2B 영업/세일즈 컬럼] 최종 계약을 위한 마지막 관문 ‘협상’ - 기업영업교육전문가 박주민 대표/작가/강사/컨설턴트앞서 살펴본 클로징 단계가 원활하게 작동되었다면 당신은 협상이라는 껄끄러운 과정을 마주하지 않아도 될 것이다. 하지만 구매 프로세스의 복잡도 및 거래 규모가 큰 대형 세일즈 일수록 협상은 피할 수 없다. 협상은 가격을 포함 납기, 서비스, 유지보수 등에 관한 양자 간의 이견을 조율하여 합의를 이끌어 내는 과정을 말한다. 기업영업에서 협상은 영업상담과 구분된다. 핵심만 살펴보면 우선 영업상담은 영업의 부가가치를 끌어 올리는 영역에 주로 해당하고 협상은 양자간에 발생한 장애물을 극복하여 이행이 가능한 상태로 만드는 것에 해당한다. 그래서 보통 협상은 불편하다. 현실적으로는 어느 한쪽의 양보가 따라줘야 하기 때문이다. 그리고 양보하는 쪽은 을의 위치에 있는 경우가 대부분이다. 그래서 으레 대한민국이 미국과의 무역통상 협상이 끝나고 나면 국내 이해관계자들의 대규모 데모들을 TV에서 자주 접할 수 있었던 것이다.
[B2B 영업/세일즈 컬럼] 최종 계약을 위한 마지막 관문 ‘협상’ - 기업영업교육전문가 박주민 대표/작가/강사/컨설턴트기업대상 영업에서도 이와 같은 상황은 자주 발생한다. 그런데 문제는 영업상담을 잘하는 영업대표가 항상 협상을 잘하는 것은 아니라는 점이다. 왜 그럴까? 첫째는 협상에 대한 이해 부족이고 둘째는 훈련의 부족 때문이다. 하나씩 살펴보자. 먼저 협상에 대한 이해 부족은 대체적으로 영업대표의 상황적 대처와 기질에 기인한다. 여기서 말하는 상황적 대처와 기질이란 해당 영업 프로젝트의 원만한 계약 체결을 위해 영업대표는 처음부터 양보 모드로 세팅되어 있는 경우가 많다는 걸 의미한다. 그러다보니 대체적으로는 가격 이슈가 많지만 가격 이외의 이슈에 대해서도 면밀한 검토가 이루어져야 함에도 불구하고 그렇지 못한 상태에서 협상에 임하는 경우가 많다. 이는 곧 가격에 대해 무조건 양보를 하게 되는 안좋은 협상을 초래하게 만든다. 이런 경우는 한마디로 사용할 패가 부족해서 벌어지는 경우라고 할 수 있다. 허스웨이트에의 한 연구에 의하면 가격문제로 고객이 구매를 거부해 세일즈가 실패한 50가지 사례를 분석해보니 이중 32가지 사례에서 가격은 부차적인 문제였고 실제 이유는 해결되지 않은 다른 요소들의‘불안’이었음이 밝혀졌다.
[B2B 영업/세일즈 컬럼] 최종 계약을 위한 마지막 관문 ‘협상’ - 기업영업교육전문가 박주민 대표/작가/강사/컨설턴트가격 협상을 위한 전략의 부재는 더 심각하다. 전문가 영업대표는 바로 이 지점에서 평범한 영업대표와의 차이를 극명하게 나타낸다. 여러가지 차이가 있겠지만 크게 세가지로 압축을 한다면 다음과 같다. ① 시나리오 전략 ② 질문 전략 ③ 재확인 전략이다. 시나리오 전략은 상호 윈윈할 수 있는 협상 진행 단계별 전략을 말하는데 필자는 이를 음악 용어를 따서 크레센도(점점 세게), 데크레센도 전략(점점 여리게)이라고 명명한다. 전개 과정을 살펴보자. 협상 초기에는 합의하기 쉬운 편안한 안건으로 시작한 다음 시간이 갈수록 합의하기 어려운 안건을 가지고 열띤 공방을 이어간다.(크레센도) 수위가 가장 높은 정점에 이르게 되면 결국 교착 상태에 빠지게 되는데 이 때 전문가 영업대표는 어쩔 수 없다는 듯이 숨겨 두었던 히든 카드를 제시해 교착된 협상을 급 반전시켜 협상을 종결한다.(데크레센도) 여기서 사용한 히든 카드는 양보의 형태로서 갈등의 최대치인 절정의 순간에 사용했을 때 그 효과가 가장 크다. 왜냐하면 상대는 생각지도 못했던 양보를 이끌어냈다는 기쁨에 더 이상의 무리한 요구를 중단하게 되고 제시한 쪽은 이미 확보된 가격 마진의 안전지대(손해를 보지 않는 가격 영역)안에서 마무리했다는 성취감을 맛보게 되기 때문이다.
[B2B 영업/세일즈 컬럼] 최종 계약을 위한 마지막 관문 ‘협상’ - 기업영업교육전문가 박주민 대표/작가/강사/컨설턴트그래서 많은 협상 전문가들은 협상을 할 때 가급적 늦게 그리고 작게 하라고 주문한다. 그런데 세일즈와 협상을 명확히 구분하지 못하면 자칫 계약에 눈이 멀어 협상이 시작되기도 전에 고객의 요구 사항을 대부분 들어주게 된다. 이렇게 되면 영업대표는 사용할 패가 거의 소진이 되어 고객과의 협상이 진행되면 될수록 난감해진다. 양보한 만큼 고객이 고마워하는 것이 아니라 양보의 폭이 이미 학습되어 더 큰 요구를 해올 수 있기 때문이다. 이럴 경우 협상 결과의 질은 떨어지고 영업대표는 의욕을 잃게 된다. 하지만 처음부터 크레센도 데크레센도 전략을 고려하고 협상에 임하면 고객의 양보가 먼저 나오는 경우도 많다. 이것은 시나리오를 가지고 접근한 쪽이 심리적 우위에 있기 때문인데 우리의 일상 가운데에서도 이런 일들은 흔하게 벌어진다. 가령 아이에게 용돈을 줄 때에도 십만원을 줄 수 있지만 제한선을 5만원으로 두고 아이와 설전을 벌이다 - 5만원도 안 주는 상황으로 몰고 가다가 - 7만원이나 8만원으로 합의를 하게 되면 아이는 내심 다행스럽게 여기게 된다. 그리고 다음부터 아이는 무리한 인상요구도 하지 않는다. 즉, 우리 부모에게 10만원 단위의 인상요구는 꿈도 꾸지 못할 일이라는 학습효과가 생겨났기 때문이다.
[B2B 영업/세일즈 컬럼] 최종 계약을 위한 마지막 관문 ‘협상’ - 기업영업교육전문가 박주민 대표/작가/강사/컨설턴트물론 이렇게 원활한 협상이 되기 위해선 세일즈 단계에서 고객의 구매 결정 기준을 충족시켰거나 협상을 위한 다른 구매 결정 기준은 없는지에 대한 충분한 정보가 있어야 한다. 이때 필요한 것이 두번째 질문 전략이다. 질문의 중요성은 몇 번을 강조해도 지나치지 않을 만큼 영업에 있어서 가장 중요한 요소다. 결론부터 얘기하면 세일즈의 영역에서나 협상의 영역에서나 질문의 쓰임새는 비슷하다. 다만 약간의 차이점을 권투로 비유한다면 공격형 인파이터 복싱에 가까운 것이 세일즈 질문이고 수비형 아웃 복싱에 가까운 것이 협상의 질문이라고 이해하면 좋을 듯싶다. 여기서는 협상 위주의 질문을 위주로 이야기하고자 한다.
방금 말한대로 아웃 복싱에 해당하는 협상에서의 질문은 불편한 안건을 놓고 서로 간의 입장차가 발생했을 때 이를 해결하거나 적어도 돌파구를 마련하는 도구로서 최고의 효과를 낼 수 있다. 가령, 고객사가 첨예한 문제에 대해 집요하게 인파이터형으로 주장해 올 경우 여러분이라면 어떻게 대응하겠는가? 주장 대 주장은 크레센도 과정에서 꼭 필요하지만 협상의 판세를 전환해 우리 쪽으로 주도하기 위해선 다음과 같은 질문을 하는 것이 좋다. “요구하시는 가격을 다른 서비스 지원을 통해 더 큰 혜택으로 맞추어 드리는 것에 대해선 어떻게 생각하시는지요?”“혹시, 가격 이외에 저희에게 바라시는 다른 요구사항은 없으신지요?” 이런 질문은 방어형의 형태를 띠고 있지만 자세히 보면 관점을 바꾸어 고객에게 선택의 폭을 넓게 해 주는 효과가 있음을 알 수 있다. 이것도 리프레임(reframe : 관점 재전환)전략의 하나로 볼 수 있다.
[B2B 영업/세일즈 컬럼] 최종 계약을 위한 마지막 관문 ‘협상’ - 기업영업교육전문가 박주민 대표/작가/강사/컨설턴트그럼에도 불구하고 고객이 끝까지 자신들의 입장을 고수해 온다면 어떻게 할까? 그 때에는 주장의 내용을 곰곰이 생각해 봐야 한다. 즉, 바로 답변을 하지 않은 채 지금 고객이 주장하는 내용이 상식적인 수준을 넘는 것인지 아닌지를 판단해야 한다. 만일, 그 주장이 보편적인 상식에 반한다면 이렇게 질문해 본다. “지금 주장하시는 내용이 저희가 충분히 제공할 수 있는 수준의 내용이라고 생각하시나요?” “저희도 그렇게 도와드리고 싶은데 현실적으로 이 거래가 성사되려면 저희가 어떻게 하면 좋을까요?”이러한 질문을 해야 하는 이유는 첫째, 상대의 의도가 진짜 해당 이슈인지 아닌지를 파악할 수 있게 해주고 둘째, 상대에게 주도권을 넘김으로써 생각할 시간을 확보할 수 있기 때문이다. 경우에 따라 지금의 쟁점과는 살짝 빗겨간 세일즈 질문을 해도 괜찮다. “궁금한게 있는데요, 혹시 이번 시스템의 도입 시기가 다소 늦어진다면 회사에는 어떠한 영향이 미치게 될까요?”듣기에 따라서는 약간의 으름장처럼 들릴 수도 있는데 정중하게 오해없이 전달이 이루어지면 의외의 정보를 얻고 협상을 재정비하는 시간을 확보할 수 있다. 원래 이러한 질문은 세일즈 단계에서 고객의 문제점을 밝혀 구매 결정 기준을 개발할 때 쓰는 것이지만 다시한번 이 질문을 함으로서 분위기를 환기시키는 효과를 볼 수 있다. 즉, 고객으로 하여금 이 협상을 왜 성공적으로 마무리해야만 하는지에 대한 목적의식을 상기시켜 주게 된다.
[B2B 영업/세일즈 컬럼] 최종 계약을 위한 마지막 관문 ‘협상’ - 기업영업교육전문가 박주민 대표/작가/강사/컨설턴트질문은 너무나 중요해서 활용하는 영역이 참으로 많다. 영업활동의 거의 전부라 해도 과언이 아니다. 그래서 필자는 강의 현장에서 영업은 항상 질문 비즈니스임을 강조한다. 그런데 일반적으로 영업대표들이 세일즈에서는 그런대로 질문을 곧잘 하는데 반해 협상에서는 질문을 잘 하지 못한다. 하더라도 머뭇거리게 된다. 그 이유는 불편한 분위기를 못 이기는 영업대표들의 착한 기질 때문이다. 정보를 획득하기 위한 세일즈 질문은 준비만 잘하면 비교적 편안한 분위기가 연출되지만 협상을 위한 질문은 설사 잘 준비를 했더라도 상황에 따라 분위기가 험악해질 수도 있기 때문이다. 하지만 이는 협상을 성공적으로 이끄는 마지막 관문과도 같기에 반드시 극복해야만 한다. 마지막 재확인 전략 역시 질문으로 완성된다. 여기서의 질문은 양자 간의 협상 안건 중 누락되거나 간과된 측면은 없는지를 재확인하는 것이다. “지금까지 논의한 내용을 제가 이해한 바대로 말씀드리면...맞습니까?” “제가 이해하기로는 이러한데 고객님께서도 동의하시는지요?”이러한 재확인 질문은 협상에서 놓치기 쉬우나 생각보다 중요한 마지막 절차가 된다. 협상의 목적이 단순한 합의가 아닌 이행될 합의를 전제로 하기 때문이다. 특히, B2B에서의 거래는 시스템 도입 이후에 벌어지는 고객의 클레임 등으로 문제가 될 소지가 크기 때문에 반드시 재확인 질문을 통해 문서로 남겨야 한다.
[B2B 영업/세일즈 컬럼] 최종 계약을 위한 마지막 관문 ‘협상’ - 기업영업교육전문가 박주민 대표/작가/강사/컨설턴트끝으로 영업상담을 잘하는 영업대표가 협상도 잘하기 위해선 별도의 훈련이 수반되어야 함을 강조하고 싶다. 영업 경험이 많은 베테랑 영업대표들은 오랜 시간 시행착오를 겪으면서 협상의 기술이 대부분 향상된다. 하지만 영업 경험이 짧은 영업대표들은 많은 훈련을 통해 협상 역량을 끌어 올려야 한다. 전문가 영업은 영업 경험이 많다고 잘하거나 영업 경험이 짧다고 못하는 영역이 결코 아니다. 해당 분야에 대한 전문성을 바탕으로 올바른 태도와 영업 단계별 기술을 연마하면 영업 경험과 상관없이 상당한 수준에 다다를 수 있다. 최근엔 협상에 관한 전문적인 강좌들이 많아졌다. 필자도 한 때 협상교육 회사에서 일하며 정통 협상교육을 받아 봤었는데 유익하긴 했으나 영업활동을 하는 데 있어서 굳이 배우지 않아도 될 내용이 많다는 생각이 들었다. 그래서 가능하다면 다양한 영업 상황을 가정해 동료와 함께 롤플레이를 많이 할 것을 추천한다. 하다 보면 재미도 있고 요령도 생긴다. 협상은 영업상담과 마찬가지로 실전을 통해 감이 생기고 역량이 향상되는 영역이다. 필자가 말한 ① 시나리오 전략 ② 질문 전략 ③ 재확인 전략만 잘 준비해도 실전에서 크게 당황할 일은 없을 것이다. 지금 해야 할 일은 철저하게 준비하고 열심히 훈련하는 것뿐이다.
I pray for peace in Ukraine!!!
