돌고 돌아 STP.
STP전략에 대해서.
진입하고자 하는 시장에 대한 분석을 했다고 치자. 분석이라 함은 서두에 말했듯이 MECE적인 개념으로 분류하고 정의하고 LISS적인 개념을 적용하여 대표성을 띄는 브랜드, 상품 등을 파악하는 과정이다. 이것만 잘해도 반이상은 한 것이다. 하지만, 분석을 잘해놓고 결론을 못 내는 경우가 생각보다 많다. 분석과 전략은 완전히 다르다. 분석은 현재의 모습을 잘 파악하여 나누는 과정이라고 한다면, 전략은 미래의 모습에 수를 두는 행위다. 그렇기 때문에 일종의 "감"도 필요하다고 하고 "도전"의식도 필요하고 "실행력"도 필요하다고 한다. 하지만, 전략에 대한 부분도 이미 시중에 잘 나와있다. 다만, 실제로 적용하지 못했을 뿐이다. 조직이 크고 무거운 기업들이 "감"만으로 "도전"만으로 전략을 구사하고 막대한 예산을 집행할 수 있을까? 그렇지 않다. 다만, 마치 "워런버핏의 잃지 마라."라는 말과 같이 다소 허무하고 고전적이게 들리기 때문에 실무에 적용하기 쉽지 않기 때문에 전략은 어렵다고 생각한다.
"잘 분석해서, 대상을 선정하고, 4P를 구사하면 된다."
STP에서 S는 Segment의 앞자를 땄다. 세분화과정으로 세분화한다는 것은 분석의 의미이기도 하다. 분석이 중요하다는 것은 내가 지난 과거 글에도 여러 차례 반복하여 설명했고 방법론에 대해서도 충분히 설명했다. 그렇기 때문에 S에 대해선 그냥 지나가도 좋을 것 같다.
13년째 기획자로 있으면서 수십 개의 프로젝트를 하면서 실패한 프로젝트, 성공한 프로젝트를 되돌아보면 여러 가지 이유가 있겠지만 우습게도 단 한 가지에서 성공과 실패의 기로에 섰다. 그것은 바로 Targeting이다. T는 Targeting의 앞글자로 대상을 선정하는 것이다.
"이 제품은 누굴 위한 제품인가?"에 대한 답변이 targeting이다.
가습기를 예로 들어보자. 가습기시장을 세분화하면 가격대별로 나눌 수 있고, 초음파, 가열식, 자연기회식 등 방식에 따라 나눌 수 있다. 그리고 가격대별, 유형별로 주로 사용하는 고객들의 유형이 있을 수 있겠다. 또한, 가습용량에 따라 나눌 수도 있을 것 같다. 예를 들면 회사에서 테이블 위에 올려두고 겨울철 가볍게 쓸 목적으로 저렴한 초음파 가습기구매하는 회사원이 있을 수 있고, 가정에서 집전체의 습도를 높이기 위해 대용량 가습기를 사는 고객들도 있다. 또는, 출산을 앞둔 예비부부가 아이를 위해 사용할 목적의 가습기도 있을 수 있다. 이렇듯 고객의 목적에 따라 가격, 유형, 용량 등 다양한 것이다.
"타깃이 분명할수록 4P가 더 명확해질 수 있다."
타깃이 분명할 수 록 이후의 상품, 가격, 유통, 프로모션 전략을 구사하기 쉬워진다. 만약 아이에게 좋은 가습기를 만든다면 안전에 더욱 예민한 고객이기에 초음파보단 가열식 또는 자연기화식을 더욱 선호할 것이다. 그리고 아무래도 완전 저렴한 가격보다는 안전하고 성능이 좋은 것을 더욱 선호할 것이다. 그리고 "맘카페"활동을 필수로 해야 할 것이고. 오프라인 유통채널이라면 일반 유통채널보다 베이비하우스나 베이비 박람회등을 통해 상품을 홍보할 것이다. 이렇듯 타깃을 어떻게 선정하느냐에 따라 모든 것이 달라진다.
Positioning은 4P로 가능하다.
P가 Positioning인데 난 그 뒤로 4를 더 붙이고 싶다. 그래서 STP4라고 하면 좀 더 쉬울 것 같다는 게 내 생각이다. 포지셔닝은 결국 4P를 어떻게 구사할 것이냐이기 때문이다. 이 이상의 간결한 MECE적인 분류는 없다고 생각한다. 가격을 어떻게 설정할 것이며, 제품은 어떻게 만들 것이며, 유통채널과 어떤 방식으로 판매할 것인가는 결국 Positioning이라고 생각한다.
결국, 돌고 돌아보면 STP가 (상품) 기획의 전부라고 생각이 든다.
