옥외광고 기획에서 매체보다 먼저 봐야 할 것
어떤 매체를 골라도 확신이 없다면, 순서가 바뀐 겁니다.
옥외광고를 계획하는 브랜드 담당자라면 한 번쯤 겪어보셨을 상황이 있습니다.
몇 군데 광고대행사에 문의를 넣고, 제안서를 받고, 미팅을 합니다. 제안서마다 내용도 다르고, 추천하는 매체도 다릅니다. 그런데 이상하게도 결정이 쉽지 않습니다. 제안서를 읽을수록 오히려 더 헷갈립니다.
이상한 일이 아닙니다. 이유가 있습니다.
제안서가 답하지 않는 질문
제안서가 많아도 결정이 어려운 이유는 정보가 부족해서가 아닙니다. 제안서가 우리 브랜드의 질문에 답하고 있지 않기 때문입니다.
대부분의 광고대행사 제안서는 비슷한 구조로 구성되어 있습니다. 시장 현황, 매체 소개, 단가표, 예상 노출 수. 잘 만들어진 제안서일수록 깔끔하고 설득력 있어 보입니다.
그런데 정작 광고주가 가장 알고 싶은 것, 즉 "이 매체가 우리 브랜드에 왜 맞는가"에 대한 답은 대부분 제안서 어디에도 없습니다.
대신 이런 문장이 들어 있습니다.
"이 구역은 하루 유동인구가 수십만 명입니다"
"2030 여성 타겟에게 효과적인 위치입니다"
"업계에서 검증된 핵심 매체입니다"
이 문장들이 틀리지는 않습니다. 하지만 우리 브랜드의 현재 상태, 타겟의 실제 이동 경로, 경쟁사 대비 포지셔닝과는 무관하게 작성된 경우가 대부분입니다. 어느 브랜드에나 붙일 수 있는 설명입니다.
Nielsen의 2024년 OOH 효과 분석에 따르면, 같은 옥외매체라도 브랜드의 현재 상태(인지·선호·구매 전환)에 따라 성과가 크게 달라지며, 단순 유동인구 수치로는 올바른 매체 선택을 보장하기 어렵다는 점이 지적되고 있습니다.
왜 제안서마다 내용이 달라질까
제안서를 비교하기 어려운 건 선택지가 많아서가 아닙니다. 제안서들이 서로 다른 질문에 답하고 있기 때문입니다.
광고대행사마다 제안서가 다른 이유는 단순합니다. 대행사가 보유한 매체 인벤토리와 파트너십이 다르기 때문입니다.
어떤 에이전시는 지하철 매체에 강하고, 어떤 곳은 버스 광고나 빌보드에 특화되어 있습니다. 자연스럽게 자신이 잘 다룰 수 있는 매체가 제안서 앞쪽에 올라옵니다. 이게 나쁜 의도라기보다는, 구조적으로 그렇게 될 수밖에 없는 시장입니다.
문제는 그 선택 기준이 우리 브랜드의 목표가 아니라 대행사의 매체 운용 구조에서 시작된다는 점입니다. 결국 광고주는 서로 다른 기준으로 만들어진 제안서들을 받아놓고 비교를 시도하게 됩니다. 비교의 기준 자체가 없으니 결정이 어렵습니다.
Nielsen이 2024년 글로벌 마케터 조사에서 밝힌 바에 따르면, 브랜드 상태를 먼저 진단하지 않고 매체부터 선택하는 방식은 예산 대비 효과 측정과 ROI를 떨어뜨리는 핵심 요인 중 하나로 지적되고 있습니다.
종합광고대행사에 맡기면 해결될까
광고대행사 제안서를 비교하다 지친 담당자들이 종종 선택하는 방법이 있습니다. 규모가 큰 종합광고대행사에 전부 맡기는 것입니다. 온라인도, 옥외광고도 한 곳에서 통합 관리하면 편하지 않을까 하는 기대입니다.
통합 관리 측면에서는 분명한 장점이 있습니다. 커뮤니케이션 창구가 하나이고, 채널 간 일정 조율도 수월합니다.
하지만 옥외광고 영역에서는 다른 문제가 생깁니다. 종합광고대행사는 온라인 퍼포먼스 마케팅에 최적화된 구조를 가지고 있는 경우가 많습니다. 옥외광고는 여러 채널 중 하나로 다뤄지다 보니, 매체 선정의 깊이가 전문 에이전시 수준에 미치지 못하는 경우가 생깁니다.
광고대행사의 규모나 통합 관리 여부보다 중요한 것은, 옥외광고 매체 선정에 어떤 기준을 적용하는가입니다.
결정을 어렵게 만드는 진짜 원인
브랜드 A는 충성 고객층이 뚜렷한 아웃도어 전문 선케어 브랜드입니다. 매출 볼륨을 늘리고 싶어서 옥외광고를 계획하고 있습니다. 대행사 두 곳에서 제안서를 받았는데, 한 곳은 강남역 전광판을 추천하고 다른 곳은 홍대 거리 광고를 제안했습니다.
둘 다 유동인구가 많은 곳입니다. 그런데 브랜드 A의 타겟은 주말 야외 활동을 즐기는 3040 남성입니다. 강남역 직장인 동선과 홍대 주말 인파 중 어느 쪽이 맞을까요?
이 질문에 답하려면 유동인구 수치가 아니라 우리 타겟이 실제로 어디에 있는지에 대한 데이터가 필요합니다. 그리고 그 전에, 지금 브랜드가 인지도 문제인지, 선호도 문제인지, 아니면 단순히 노출이 부족한 건지부터 알아야 합니다. 진단이 없으면 제안서의 어느 매체를 골라도 근거가 없습니다.
브랜드 A의 경우를 다시 보면, 만약 사전 진단에서 "브랜드 인지도는 충분하지만 구매 전환이 약하다"는 결과가 나왔다면 강남역 전광판은 적합하지 않을 수 있습니다. 이미 알고는 있지만 살 때 떠오르지 않는 브랜드라면, 노출량을 늘리는 것보다 특정 상황과 브랜드를 강하게 연결하는 매체 전략이 필요하기 때문입니다. 타겟이 실제로 아웃도어 활동을 준비하는 동선, 예를 들어 등산용품 밀집 상권이나 주말 오전 수도권 외곽 동선이 오히려 더 적합한 선택일 수 있습니다.
진단의 결과가 다르면 매체도, 위치도, 메시지도 전부 달라져야 합니다.
결정이 어려운 제안서는 대부분 근거가 없습니다. 근거는 매체에서 오는 게 아니라 브랜드 진단에서 옵니다.
애드타입이 가장 먼저 하는 것
광고주가 처음 연락을 주시면, 저희가 가장 먼저 하는 것은 매체 얘기가 아닙니다.
지금 브랜드가 시장에서 어떤 상태인지를 먼저 파악하는 것입니다. 인지도는 어느 수준인지, 경쟁사 대비 상기도는 어떤지, 타겟이 브랜드를 어떤 맥락에서 떠올리는지. 이 질문들에 답이 생기면, 어떤 매체에서 어떤 메시지를 어떤 타겟에게 보여야 하는지가 자연스럽게 따라옵니다.
애드타입은 기존에 1~2주가 걸리던 브랜드 진단을 1~2일 안에 끝낼 수 있는 전용 서베이 툴을 운영하고 있습니다. 캠페인 기획 단계에서 즉각적으로 활용할 수 있는 데이터를 확보하는 것이 저희가 매체 선정보다 앞에 두는 과정입니다.
진단이 갖춰지면 제안서의 무게가 달라집니다. "이 매체가 유동인구가 많아서"가 아니라, 브랜드의 현재 상태와 타겟의 이동 데이터를 근거로 한 제안이 가능해집니다. 결정이 어렵지 않은 제안서는 그렇게 만들어집니다.
OAAA와 Nielsen 등 글로벌 업계는 옥외광고의 효과를 측정하기 위해 위치·시간·동선 데이터를 결합한 ‘유효 인구’ 기반 측정 방식을 확대하고 있으며, 이는 애드타입이 지향하는 브랜드·타겟·동선 기반 매체선정 방식과 정렬되는 산업 흐름입니다.
데이터기반 옥외마케팅 전문 기업, 애드타입(Adtype)
참고 자료
- 애드타입 옥외광고 유효인구 성과측정 기술 특허 등록 — 매드타임스 (2025)
- Nielsen. “Analyzing Out‑of‑Home Impact”, 2024. https://www.nielsen.com/insights/2024/measuring-out-of-home-impact/
- Nielsen. “2024 Annual Marketing Report”, 2025. https://www.nielsen.com/insights/2024/maximizing-roi-in-a-fragmented-world-nielsen-annual-marketing-report/
- Out of Home Advertising Association of America (OAAA). “New Study Finds Digital Out of Home Advertising Surpasses Other Media in Driving Favorability and Action”, Harris Poll 조사, 2024.
- Nielsen. “Nielsen Expands National Out‑of‑Home Panel, Bringing Coverage to 100% of U.S. TV Households”, 2024.https://www.nielsen.com/news-center/2024/nielsen-expands-national-out-of-home-panel-bringing-coverage-to-100-of-u-s-tv-households/