데이터로 옥외광고 바라보기 1. 옥외광고의 CPM
데이터와 팩트로 옥외광고 특장점 분석하기 1편. 낮은 CPM
압도적인 효율을 자랑하던 온라인 매체의 광고 효율이 날이 갈수록 떨어지고 있습니다.
압도적 효율의 원천인 '앱/웹 사용 및 검색 기록' 기반의 정교한 타겟팅이 프라이버시 우선주의가 확산되며 제한의 폭이 갈수록 커지고 있으며, 소비자의 온라인 플랫폼 광고 피로도가 증가되었기 때문이죠.
원래 마케팅이란 상황의 변화에 대응하며 고객을 창조하고 유지, 관리하는 활동을 의미합니다. 따라서 변화된 광고 환경에 맞추어 최선의 전략과 실행을 강구하면 됩니다. 이런 배경에서 고객의 여정을 보다 입체적으로 고려하여 종합적인 터치포인트를 만드는 '온오프라인 미디어 믹스 풀퍼널마케팅'이 대두되고 있습니다.
실제로 전세계적으로 옥외광고는 온라인 광고와의 필수 미디어 믹스로 선택되고 있습니다. 미국에서는 애플 / 메타 / 넷플릭스 등 빅테크 기업들이 온라인 광고와 믹스 마케팅을 진행(상위 옥외광고 지출 브랜드의 25% 이상 차지)하고 있으며, 옥외광고를 온라인 광고와 결합하였을 때의 장점에 대한 연구 결과들을 앞다투어 내고 있습니다.
옥외광고가 무조건 좋은 건 아닙니다. 하지만, 우리가 마케팅 업계 종사자인 이상 옥외광고도 데이터와 팩트 기반으로 바라볼 필요가 있지 않을까요? 이와 같은 취지에서 옥외광고 효과에 대한 논문과 연구자료들을 조사하여 여러분들께 아래와 같이 4 편에 걸쳐서 소개해드리고자 합니다.
갈수록 떨어지는 온라인 광고의 효율이 고민이신 분, 넥스트 마케팅으로 온오프 믹스 풀퍼널 마케팅 전략을 고민하고 계시는 분 들이시라면 이 글이 도움이 되시리라 믿습니다.
1. 옥외광고는 비싸다? 옥외광고의 CPM 살펴보기
2. 옥외광고의 도달범위. 대체 얼마나 넓길래?
3. 노출빈도의 반전. 옥외광고는 더 많이 노출될수록 선호도가 높아져요.
4. 온라인 매체와의 미디어 믹스 시, 행동 유발 효율 Best
옥외광고의 CPM은 얼마일까?
2022년, 세계적인 금융 자문 회사인 PJ Solomon에서 주요 매체별 CPM(1천회 노출당 가격)을 조사하여 발표하였습니다. TVC와 라디오, 온라인, OOH, 인쇄매체 등 주요 5대 매체의 CPM을 전수조사한 내용인데요. 이 조사 자료에 의하면 신문($46.82) > OTT($30) > TVC($20~36) > 팟캐스트($23) > 잡지($13) > PC/모바일 영상 광고($10) > OOH($2~7) ≒ 모바일 광고($2) 순으로 밝혀졌습니다.
Source: Solomon patners하지만 이 연구 결과에 사용된 온라인 광고 CPM은 2018년도 데이터로, 2022년 Facebook 기준으로 평균 CPM은 $7.19까지 치솟게 되었지요. 그렇다면 2022년 기준으로 보았을 때, OOH는 가장 CPM이 낮은 축에 속하는 미디어로 볼 수 있겠습니다.
실제사례를 역분석하여
알아본 옥외광고 CPM
미국의 조사 결과만으로는 와닿지 않으실겁니다. 이 글을 작성하는 필자도 그랬기 때문인데요. 그래서 실제 사례를 역분석해보았습니다. 바로 24년 6월, 홍대입구 전역을 장악했던 하이트 진로의 진로골드 인지도 캠페인입니다.
실제 매체 판매가는 매체 소개서를 참고하였고(실제로는 할인가가 더 들어갔을 것이라고 추정), 송출 시간 대의 유동인구 및 일간 / 주간 / 월간 Unique 도달은 통신사의 시공간 인구 데이터를 활용하여 분석해보았습니다.
실제 Fact 추정은 다음과 같습니다.
실제 비용 : 1달 104,000,000원
광고 매체 수 : 홍대입구 지역 8개 매체
송출 횟수 : 1일 800회 송출(매체 1개당 100회 * 8개 매체) / 1달 24,000회 송출 (06:00~23:59)
총 노출수(추정) : 25,056,000회 (송출 시간의 실시간 유동인구 데이터기반)
추정 CPM : 4,150원
타깃으로 한정하면
CPM이 매우 높아진다?
만일 타겟 연령/성별로만 한정한다고 해도, 추정 CPM은 11,248원으로 페이스북 타겟 마케팅과 비교하여 그렇게 높은 수치는 아닙니다. 실제 옥외매체의 규모가 주는 긍정적 심리효과와 브랜드 긍정 회상률까지 반영한다면 훨씬 더 가성비 좋은 CPM이라고 볼 수 있습니다.
OOH 광고는 진입 비용이 높다?
OOH광고에 대해 진리와 같이 항상 나오는 이야기가 있습니다. 바로 'OOH는 대세감이 중요하기에 한 번 할때 대규모로 하지 않으면 효과가 없다'라는 말인데요. 이는 논쟁의 여지가 있다고 봅니다.
타깃 오디언스의 동선을 고려하지 않은 채 '아무나 걸려라' 하는 식으로 옥외광고를 기획했다면 맞는 말이겠습니다. 실제로 광고는 타깃이나 혹은 가까운 관계(가족, 친구 등)여서 말을 전달해 줄 수 있는 사람에게 메시지를 전달해야하니, 타깃의 동선이 고려되지 않은 OOH 광고 기획의 경우에는 최대한 많은 비용을 지출해서 타깃이 있을 법한 모든 동선을 장악해야겠지요.
하지만 우리는 그럴 필요가 없습니다. 데이터 기반으로 타깃 오디언스를 정밀하게 공략하면 됩니다. 이렇게 하면 월 800만~1천만원 정도의 빌보드 매체만으로도 효과적인 OOH 광고 캠페인을 진행할 수 있습니다. 온라인 매체 보다 효율적인 CPM에 더하여, 긍정적인 인지 효과까지 있는 OOH 광고를 말이죠.
결론 : 가성비 좋은 OOH광고
지금까지 옥외광고의 비용 효율성에 대한 연구 결과와 실제 사례를 역분석하여 도출된 데이터들을 소개해드려보았습니다. TVC나 OTT는 물론 모바일 영상 광고보다 CPM이 월등하게 낮으며, 심지어 모바일 광고와 비슷한 수준인데 긍정적 인지 효과는 더욱 뛰어난 매체라는 것을 알게 되었지요.
물론 옥외광고는 매체별 최소 구좌와 비용이 있기에 온라인 광고처럼 당장 1만원으로도 시작할 수 있는 매체는 아닙니다. 다만, 비용에 대한 과한 우려와 가성비가 너무 낮다는 오해는 하지 않아도 괜찮겠습니다.
만약 우리의 마케팅 예산이 월 3천만원 수준(연 3~5억 수준)이라면, 마케팅 효율이 떨어지는 특정 기간에는 대대적인 옥외매체 캠페인을 고려해도 좋을 것 같습니다. 당연히 타깃오디언스의 동선을 고려한 정밀한 옥외매체 플래닝은 필수겠지요. 만일 이러한 플래닝에 지원이 필요하시다면 저희와 같은 데이터 기반 OOH 전문 그룹을 찾아주셔도 좋겠습니다.
이어서 다음 편에서는 '옥외광고의 도달범위와 도달 효율성'에 대해서 살펴보고자 합니다. 다음 글도 기대해주세요. 감사합니다.
