[애드타입] 옥외광고 성과의 9할은 '위치 선정'이니까
애드타입 OOH 마케팅 타깃 리포트 발행 배경과 목적에 대하여
옥외광고는 고객의 일상 속에 자연스럽게 자리 잡을 수 있는 힘을 가지고 있습니다.
거리를 걷다 마주치는 빌보드, 출퇴근길에 보는 지하철 광고, 쇼핑 중 만나는 디지털 사이니지 등은 우리 생활의 일부로 자리 잡았습니다. 이러한 옥외광고의 실재감과 규모는 작은 모바일 화면의 광고와는 비교할 수 없는 임팩트를 줍니다.
그러나 옥외광고는 온라인 광고처럼 타깃에게 노출을 100% 보장하지 않습니다. 옥외광고는 온라인 광고처럼 고객을 찾아서 타깃 오디언스를 좁히지 않기 때문입니다.
온라인 광고는
자동으로 타깃을 좁혀가지만,
옥외광고는 한 번 광고를 시작하면
위치가 고정되는 특성이 있습니다.
온라인 광고에서 타깃을 좁히는 알고리즘은 다음과 같습니다.
1) 인구통계학적 배경(연령, 성별, 관심사 등)을 설정하고 일단 광고를 돌린다
2) 광고가 충분히 노출되며 설정한 캠페인 목표에 맞춰 유의미한 반응을 보이는 특정 집단을 찾는다
3) 해당 집단군에게만 노출이 되기 시작한다.
옥외광고는 한 번 광고를 시작하면 매체를 바꾸기 전까지는 위치가 고정된다는 특징이 있습니다. 따라서 효과적인 옥외광고 진행에 있어, '어디에 광고할 것인가? 왜 거기인가?'에 대한 분석과 기획이 9할 이상을 차지합니다.
광고는 고정, 타깃이 움직이는 옥외광고 vs 타깃은 고정, 광고가 좁혀 들어가는 온라인 광고옥외광고에서 'Who → Where, Why 도출'의 어려움
모든 마케터가 효과적인 옥외광고를 위해서 타깃 오디언스 기반의 매체 선정이 중요하다는 것은 알고 있습니다.
하지만 현실적인 어려움 때문에 누구나 알만한 장소 (e.g. 20대 초반 대학생은 홍대, 2534 직장인은 강남 등)에 높은 비용을 지불하고 비교적 안전한(?) 도박을 진행하거나, 아예 옥외광고를 체념하게 됩니다.
많은 마케터 분들을 인터뷰하고 옥외광고 캠페인의 기획을 도와드리며 마주한 현실적인 어려움은 다음의 2가지입니다.
1. 데이터 확보의 어려움
적절한 광고 T.P.O(Time & Place & Occasion)을 찾기 위해서는 '타깃의 평일 주간 및 야간, 주말 주간 및 야간 동선'에 대한 파악이 필수입니다.
이런 동선을 파악하기 위해서는 통신사의 Enterprise용 데이터를 구매하는 게 가장 쉬운 일이나, 해당 데이터는 최소 수천만 원에 달합니다. 그래서 보통 파편화된 오픈 빅데이터를 활용해서 인사이트를 도출하곤 하지요.
하지만, 이 조차도 어떤 데이터베이스가 어디에 있는지 찾고 다운로드하는 일부터 일주일 이상의 시간이 소요됩니다. 어렵게 데이터베이스를 구해도 동선을 효과적으로 특정하기엔 어려움이 많지요.
2. 시간 부족과 ROI
마케터의 가장 큰 자산은 다름 아닌 '시간'입니다. 성공적인 광고 캠페인 목표 달성을 위해 마케팅 전략 기획부터 매체 선정, 예산 분배, FB부터 SA, DA 등 다양한 마케팅 도구 집행, 성과보고까지 해야 하는 것이 한 두 개가 아니기에 만성적으로 시간이 부족할 수밖에 없습니다.
이러한 상황에서 전체 예산의 5~10% 정도인 옥외광고의 성과를 위해 2~3주의 기간을 투자하여 데이터 리서치 및 분석 등을 진행하기가 쉽지 않습니다. 특히 타깃이 30대 남성 등으로 광범위할 경우에는 분석하고 정의해야 하는 데이터가 더욱 애매해집니다. 30대 남성만 해도 다양한 직종과 이동 패턴의 '다른 사람'들이 존재할 것이며, 이들의 이동 패턴도 계절에 따라 크게 상이해지기 때문입니다.
그나마 타깃의 직업군이 정해진 경우에는 '자치구별 사업체총조사' 데이터를 분석하여 주요 근무지역을 도출하고, 특정된 근무지를 기준으로 추정 거주지와 통근 패턴, 업무 종료 후 여가를 즐기는 장소 등을 도출해 볼 수 있겠으나 이 또한 숙련된 데이터분석가의 기술적 지원이 필요하기에 많은 시간이 투입될 수밖에 없지요. (Raw 데이터 파일만 기가바이트에 해당하기에..)
애드타입의 타깃 분석 리포트는
타깃들의 라이프스타일 분석을 통해
옥외광고 매체 선정에 필요한
인사이트를 제공합니다.
애드타입은 한국옥외광고미디어협회의 정회원사로, 옥외매체를 활용한 광고 캠페인의 가능성을 극대화하는 것이 미션입니다.
우리는 이러한 '옥외광고 위치 선정'의 장애물들이 옥외광고에 대한 니즈와 가능성을 제한한다는 문제의식을 가지고 있습니다.
이런 배경에서 애드타입은 마케팅컨설턴트와 전문 데이터 분석가로 구성된 데이터분석팀을 조성하여 정기적으로 마케팅 타깃에 대한 오프라인 데이터 분석 리포트를 발행하고 있습니다.
분석 예시 - 금융권 직장인 대상 분석3개월에 걸친 기간 동안 인사이트를 도출하는데 도움 될 데이터를 확보하여 DB 화하고, 실제 클라이언트의 데이터 분석 요청을 수행하며 고도화한 '애드타입만의 오프라인 타깃 분석 방법론'으로, 효과적인 오프라인 통합캠페인을 고민하고 계실 마케터 분들께 도움이 되길 기원합니다.
** 애드타입에 분석 및 캠페인 의뢰를 맡기고 싶으시다면 애드타입 홈페이지에서 편하게 문의주세요.
