데이터로 보는 노키아 옥외광고 성공 사례 분석
7주 만에 구매의도 68% 상승시킨 전략적 OOH 캠페인의 모든 것
들어가며
브랜드마케팅의 성공은 '어떻게 소비자 인식을 차지하느냐', 즉 포지셔닝에 달려있습니다. 특히 시장에서의 영향력이 줄어든 브랜드라면, 소비자 인식 속 새로운 포지션을 구축하는 것이 더욱 중요합니다. 2023년 노키아가 진행한 옥외미디어 활용 브랜드마케팅 캠페인은 이러한 도전에 대한 인상적인 해답을 제시했습니다.
퍼포먼스 광고의 효율이 감소하고 소비자들의 광고 피로도가 증가하는 현재, 많은 브랜드들이 새로운 마케팅 채널과 방법론을 모색하고 있습니다. 특히 모바일 광고 시장에서는 CPM과 CPC, CAC(고객 획득 비용)은 지속적으로 상승하는데, 효과는 오히려 둔화되는 역설적인 상황이 이어지고 있죠. 이러한 환경에서 노키아는 과감하게 옥외미디어를 활용한 오프라인 중심의 노출 - 인지 캠페인을 선택했습니다.
주목할 만한 점은 노키아가 단순한 브랜드 노출을 넘어, '실질적인 구매 의도 증대'를 목표로 삼았다는 것입니다. 이는 매우 도전적인 과제였습니다. 일반적으로 옥외광고는 브랜드 인지도 향상에는 효과적이지만, 실제 구매 행동의 숫자적 변화를 이끌어내기는 쉽지 않다고 알려져 있기 때문입니다.
7주의 옥외광고로 구매의도 +68% 증가
그러나 노키아는 7주라는 비교적 짧은 기간 동안의 캠페인으로 구매의도를 68%나 증가시키는 데 성공했다고 합니다. 이러한 놀라운 성과는 어떻게 가능했을까요? 이 글에서는 노키아의 DOOH 캠페인에 대한 케이스 스터디 분석글을 심층적으로 분석하며, 그들의 실험과 검증이 2025년 마케팅 전략 기획에 주는 시사점을 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
캠페인의 전략적 설계: 철저한 타깃오디언스 동선 분석을 고려한 접근
노키아는 이번 캠페인에서 단순한 노출이 아닌, 소비자의 일상과 자연스럽게 어우러지는 전략적 접근을 채택하였습니다. 이를 위해 네 가지 다른 유형의 거리 OOH미디어를 활용한 것이 특징인데요, 각 채널은 타깃 오디언스와의 반복 접점을 극대화하도록 치밀하게 설계되었습니다.
첫째, 소매점과 보행자 구역에 설치된 55인치 디지털 디스플레이는 주말 쇼핑객들의 자연스러운 동선에 브랜드 점점을 만들었습니다. 둘째, 도심 주요 지역의 디지털 매체는 평일 출퇴근 시간대에 노출될 수 있도록 전략적으로 배치되었습니다. 셋째. 대형 마트 내 키오스크 매체를 통해 매월 350만 명의 실구매자들에게 도달했으며, 마지막으로 주유소와 전기차 충전소의 75인치 대형 디스플레이로 이동 중인 소비자들의 시선을 사로잡았습니다.
이러한 전략의 핵심은 '의미 있는 소비자 접점 설계'에 있습니다. 단순히 많은 사람들에게 노출되는 것을 넘어, 각 접점에서 브랜드와 소비자 간의 의미 있는 상호작용이 일어날 수 있도록 했죠. 예를 들어 대형 마트 내 키오스크의 경우, 구매 결정이 이루어지는 순간에 브랜드를 노출시킴으로써 실질적인 구매 고려로 이어질 수 있도록 했습니다.
1. 보행자 구역 접점
소매점 내 55인치 디지털 디스플레이 설치
실제 구매 결정이 이루어지는 순간에 브랜드 노출
쇼핑 여정에 자연스럽게 융화된 브랜드 경험 제공
2. 도심 접점
주요 보행자 구역의 디지털 키오스크 활용
출퇴근 시간대 직장인들의 필수 동선 공략
반복적이고 지속적인 브랜드 노출 확보
3. 대형 마트 내 접점
전국 대형 마트 내 키오스크 네트워크 구축
월 350만 명의 실구매 고객과의 만남
쇼핑 컨텍스트 내 자연스러운 브랜드 메시지 전달
4. 이동 경로 접점
주유소와 전기차 충전소의 75인치 대형 디스플레이
차량 이용 고객들의 필수 대기 시간 활용
압도적인 크기로 강력한 시각적 임팩트 전달
캠페인의 효과는 세 가지 핵심 지표(KPI)를 통해 면밀히 측정되었습니다
브랜드 인지도(Brand Awareness), 브랜드 고려도(Consideration), 그리고 구매 의도(Intent)입니다. 약 7주간의 캠페인 기간 동안, 네 가지 문항의 설문조사를 통해 소비자들의 브랜드에 대한 인식과 반응을 체계적으로 추적했습니다.
그 결과, 치밀한 타깃오디언스 동선 분석을 바탕으로 한 노키아의 OOH 캠페인 효과가 데이터로 입증되었습니다. 미국의 데이터기반 디지털옥외광고기업인 '스크린벌스미디어(https://www.screenversemedia.com/)에 따르면, 총 2,585명을 대상으로 한 조사(광고 노출 집단 1,292명, 비노출집단 1,293명)를 통해, 전략적인 반복 접점 설계가 실제로 어떠한 변화를 이끌어냈는지 숫자로 확인해 볼 수 있었습니다.
1. 브랜드 인지도: 안정적 기반 위에 구축된 새로운 접점
브랜드 인지도 측면에서는 노출 집단과 비노출 집단 모두 약 50%의 긍정적 응답을 보였습니다. 이는 이미 시장에서 높은 인지도를 보유한 노키아의 특성을 반영하는 동시에, 새롭게 구축된 다양한 접점들이 기존의 브랜드 인지도를 효과적으로 활용할 수 있는 기반이 되었음을 시사합니다.
이러한 결과는 브랜드 마케팅의 중요한 시사점을 제공합니다. 이미 높은 인지도를 확보한 브랜드의 경우, 추가적인 인지도 상승보다는 기존 인지도를 '어떻게 활용할 것인가', 혹은 '어떻게 질적으로 변화시킬 것인가'에 집중해야 한다는 것입니다. 노키아의 경우 다양한 생활 접점에 다양한 옥외광고를 전개하여, 이미 구축된 브랜드 자산을 새로운 맥락에서 효과적으로 레버리지 할 수 있었습니다.
[결과 정리]
기존 49.03%에서 48.14%로 소폭 변동
높은 기존 인지도를 고려할 때 자연스러운 수준
오히려 '질적 전환'의 가능성 시사
2. 브랜드 고려도: 전략적 접점이 만든 +23.5%의 변화
주목할 만한 것은 브랜드 고려도의 23.5% 상승입니다. 이는 출퇴근 시간대의 도심 키오스크, 쇼핑 동선의 디지털 디스플레이, 대형 마트 내 키오스크 등 다양한 생활 접점에서의 반복 노출이 단순한 인지를 넘어 실제 브랜드 고려로 이어진다는 것을 보여줍니다.
특히 이러한 성과는 타깃오디언스 동선에 대한 치밀한 연구가 있었기에 가능했습니다. 예를 들어, 출퇴근 시간대 직장인들의 필수 동선에 배치된 도심 디지털 매체는 하루 중 가장 많은 접점을 확보할 수 있는 전략적 위치였습니다. 또한 주말 쇼핑객들의 동선을 고려한 디지털 디스플레이 배치는 실제 구매 결정이 이루어지는 순간에 브랜드를 효과적으로 노출시킬 수 있었죠.
[결과 정리]
23.5%의 뚜렷한 상승세
단순 인지를 넘어선 실질적 선호도 증가
소비자 마인드셋의 근본적 변화 확인
3. 구매 의도: +68%의 상승
가장 인상적인 것은 구매 의도의 68% 상승입니다. 특히 향후 6개월 내 구매 의향이 102.7% 증가했다는 점은 주목할 만합니다. 이는 소비자들이 일상적인 동선에 자연스럽게 녹아든 DOOH 접점들이 장기적인 구매 결정에까지 영향을 미쳤다는 것을 의미합니다.
이러한 극적인 변화는 단순한 노출 빈도가 아닌, '맥락적 접근'의 성공을 보여줍니다. 예를 들어 대형 마트 내 키오스크는 실제 구매가 일어나는 공간에서, 전기차 충전소의 디스플레이는 소비자들이 여유롭게 메시지를 받아들일 수 있는 시간에 노출됨으로써 더 큰 효과를 만들어냈습니다. 이는 언제, 어디서, 어떤 상황에서 소비자와 만날 것인지에 대한 전략적 고민이 실제 구매 의도 변화로 이어질 수 있다는 것을 증명합니다.
[결과 정리]
67.9%라는 놀라운 상승률
6개월 내 구매 의향 102.7% 증가
브랜드 재활성화의 실질적 성과 입증
이러한 결과는 소비자 심리학 연구에서 말하는 '단순 노출 효과(Mere Exposure Effect)'와 '맥락 효과(Context Effect)'의 시너지로 설명될 수 있습니다. Harvard Business Review의 최근 연구에 따르면, 소비자들은 동일한 메시지라도 자신의 일상적인 동선에서 반복적으로 접했을 때 더 높은 신뢰도와 구매 의향을 보인다고 합니다. 특히 구매 결정이 이루어지는 장소(Point of Purchase)와 가까운 접점에서의 노출은 즉각적인 구매 고려로 이어질 확률이 3배 이상 높아진다는 점이 확인되었습니다.
더불어 Journal of Marketing Research의 연구는 소비자들이 하루 평균 6-7회 동일 브랜드를 다른 맥락에서 접했을 때, 브랜드에 대한 신뢰도와 구매 의향이 가장 크게 상승한다는 점을 밝혀냈습니다. 이는 노키아가 채택한 전략, 즉 출퇴근길, 쇼핑 공간, 여가 시설 등 다양한 접점에서의 전략적 노출이 왜 효과적이었는지를 설명해 줍니다.
특히 주목할 만한 것은 이러한 전략적 접점들이 만들어내는 '누적 효과'입니다. Nielsen의 광고 효과성 연구에 따르면, 서로 다른 맥락에서의 반복 노출은 단순 반복 노출 대비 2.3배 높은 구매 의도 상승을 이끌어낸다고 합니다. 이는 노키아의 캠페인에서 보여진 102.7%라는 놀라운 장기 구매 의향 상승을 설명하는 중요한 단서가 됩니다.
이러한 효과들의 대한 연구/논문들은 애드타입의 마케팅 이론과 옥외광고 편에서 계속 다루고 있는데요. 혹시라도 더 자세한 내용들이 궁금하시다면, 아래의 포스팅들도 참고해 보시면 좋겠습니다.
이번 캠페인이 주는 시사점
노키아의 성공은 단순한 하나의 사례를 넘어, 현대 브랜드 마케팅의 방향성을 제시합니다.
1. 컨텍스트의 힘 소비자의 상황과 맥락을 이해하고, 그에 맞는 최적의 접점을 찾아내는 것. 이것이 바로 노키아 캠페인이 보여준 첫 번째 교훈입니다. 단순히 핫한 공간에서의 광고를 넘어, 타깃오디언스의 생활 동선과, 동선 내에 위치한 공간이 가진 의미와 심리를 깊이 이해했을 때 더 큰 임팩트가 발생할 수 있습니다.
2. 통합적 접근의 가치 다양한 OOH 채널은 각각 독립적으로 작동하는 것이 아닌, 하나의 유기적 시스템으로 작동해야 합니다. 노키아는 네 가지 다른 유형의 미디어를 통해 일관된 브랜드 스토리를 전달함으로써 시너지를 만들어냈습니다.
3. 측정 가능한 브랜드 마케팅 더 이상 브랜드 마케팅은 모호한 영역이 아닙니다. 노키아의 사례는 철저한 데이터 분석을 통해 캠페인의 효과를 구체적으로 입증했고, 이는 브랜드 마케팅의 새로운 표준을 제시합니다.
OOH미디어, 브랜드와 소비자를 잇는 새로운 다리
2025년을 앞둔 지금, 브랜드들은 그 어느 때보다 효과적인 소비자 접점이 필요합니다. 디지털 광고의 피로도가 높아지고 효율은 떨어지는 상황에서, 옥외매체는 브랜드들에게 새로운 가능성을 제시합니다.
노키아의 사례가 보여주듯, 옥외광고는 더 이상 단순한 '노출' 매체가 아닙니다. 전략적으로 설계된 OOH 캠페인은 소비자의 일상에 자연스럽게 스며들어 실질적인 행동 변화를 이끌어낼 수 있습니다. 67.9%의 구매 의도 상승은 이러한 OOH의 잠재력을 명확하게 보여줍니다.
이제 브랜드들에게 필요한 것은 '어떻게 OOH를 활용할 것인가'가 아닌, '어떻게 OOH를 통해 소비자와 더 의미 있는 관계를 만들어낼 것인가'에 대한 고민일 것입니다. 노키아의 성공은 이 질문에 대한 하나의 영감을 제공합니다.
데이터기반 옥외광고 전문가 그룹 애드타입(Adtype)
차원이 다른 캠페인 전략 기획과 지원으로 브랜드의 성장을 지원합니다.
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