포지셔닝: 성공적인 마케팅을 위한 원칙 3가지
마케팅 고전 '포지셔닝'에서 배우는 2025년 마케팅 전략/액션플랜 1편
포지셔닝이라는 개념이 처음 소개된지 40여 년이 지났습니다. 1982년 Al RIes와 Jack Trout가 그들의 저서《Positioning: The Battle for Your Mind》에서 제시한 핵심 통찰은 당시로서는 혁명적이었습니다.
포지셔닝은 제품에 하는 것이 아니라,
잠재 고객의 '뇌' 속에 하는 것이다.
이 단순한 문장은 마케팅의 패러다임을 완전히 바꾸어 놓았습니다. 더 이상 제품의 특징이나 장점을 나열하는 것이 아니라, 소비자의 마음속에 어떤 위치를 차지할 것인지를 고민하게 된 것입니다. 이는 마케팅의 초점을 '제품'에서 '인식'으로 전환시킨 획기적인 변화였습니다.
복잡성의 시대, 단순함의 가치
오늘날 우리는 그 어느 때보다 복잡한 마케팅 환경에 직면해 있습니다. 수많은 브랜드가 끊임없이 소비자의 관심을 요구하고, 미디어 채널은 나날이 증가하며, 소비자들은 하루에도 수천 개의 마케팅 메시지에 노출됩니다.
이러한 복잡한 환경에서도, 아니 오히려 그렇기 때문에 포지셔닝의 원칙은 더욱 빛을 발하고 있습니다. 정보의 홍수 속에서 소비자의 마음을 사로잡기 위해서는 더욱 명확하고 차별화된 '포지셔닝'이 필요하기 때문입니다.
그것이 바로 《Positioning: The Battle for Your Mind》에서 말하는 원칙들을 다시 살펴볼 이유입니다. 오늘은 이 불멸의 마케팅 고전이 우리에게 남긴 핵심 통찰을 살펴보고, 성공적 마케팅 캠페인을 위해 어떻게 적용해보면 좋을지 함께 고민해보고자 합니다. 더 나아가, 이러한 원칙들을 실제 캠페인에 적용할 수 있는 구체적인 실행 방안까지 단계적으로 알아보도록 하겠습니다.
포지셔닝의 3가지 핵심 원칙
포지셔닝 원칙 #1. 머릿속 사다리 - 제한된 '뇌'속 공간을 차지하기 위한 전쟁
포지셔닝의 첫 번째 핵심 원칙은 '머릿 속 사다리'의 개념입니다.
소비자의 머리 속에는 각 제품 카테고리마다 브랜드 순위가 정해져 있다는 것입니다. 흥미로운 점은 대부분의 카테고리에서 소비자들이 평균적으로 7개 이하의 브랜드만을 기억한다는 사실입니다.
스마트폰을 떠올려보십시오. 애플과 삼성이 먼저 떠오르고, 그 다음으로는 몇 개의 브랜드가 더 있지만, 대부분의 소비자는 그 이상을 떠올리지 못합니다. 목이 마를 때 마시는 음료수도, 구매하고 싶은 자동차 브랜드도 모두 동일한 패턴을 보입니다. 실제 구매로 이어지는 브랜드는 대부분 소비자의 뇌 속에서 상위 3~5위 안에 포진된 것들입니다.
이러한 인지과학적 현실은 우리와 같은 마케터들에게 분명한 과제를 제시합니다. 우리의 브랜드나 상품은 반드시 소비자의 제한된 뇌 용량 안에 자리잡아야 하며, 특히 특정 니즈가 발생할 때에 자연스럽게 떠오르는 상위 고려 대상이 되어야 합니다. 특정 니즈 카테고리 내 상위권 진입이 어렵다면, 하위 카테고리나 틈새 시장으로 인위적으로 프레이밍 해서라도 소비자의 뇌속 기억 용량 안에 들어가야 합니다.
Tip - 선점 효과: 최초의 기억이 갖는 신경학적 우위
특정 카테고리에서 최초로 각인된 브랜드는 뇌의 기억 체계에서 특별한 위치를 차지합니다. 이는 '초두효과(primacy effect)'라는 인지심리학적 현상과 관련이 있는데, 첫 번째로 입력된 정보가 가장 강력한 기억 흔적을 남긴다는 것입니다.
따라서 카테고리의 선두주자라면, 이 신경학적 우위를 지속적으로 강화하는데 집중해야 합니다. 반면 후발주자라면, 새로운 하위 카테고리나 틈새 영역에서 '최초'의 자리를 차지하는 전략을 고민해야 합니다. 테슬라가 '전기차' 카테고리를 새롭게 정의하고 선점한 것처럼, 소비자의 뇌 속에서 새로운 범주의 대표주자가 되는 것입니다.
1등 브랜드의 예시 : 커피가 생각날 땐, 스타벅스포지셔닝 원칙 #2. 단순성의 법칙 - 과잉 정보 시대의 돌파구
포지셔닝의 두 번째 핵심 원칙은 '단순성의 법칙'입니다.
현대 소비자의 뇌는 하루 평균 수천 개의 광고 메시지에 노출됩니다. 저자는 이러한 정보 과잉의 환경에서 복잡한 메시지는 소비자의 뇌에 도달하기도 전에 필터링되어 버린다고 지적합니다.
대부분의 마케터들은 자사 제품이나 서비스의 다양한 장점을 모두 전달하고 싶어 합니다. 하지만 인지과학적 관점에서 볼 때, 이는 오히려 역효과를 낳을 수 있습니다.
볼보가 '안전'이라는 단 하나의 가치를, 애플이 '혁신적 경험'이라는 단일 메시지를 수십 년간 고수해 온 것은 우연이 아닙니다. 이들은 인간의 뇌가 단순하고 명확한 메시지를 더 잘 기억한다는 사실을 정확히 이해하고 있었던 것입니다.
포지셔닝 원칙 #3. 기존 신경회로의 활용: 새로운 길을 '창조'하지 말라
인간의 뇌는 이미 형성된 기억을 통해 사고하고 이해하는 것을 선호합니다. 저자는 이러한 뇌의 특성을 정확히 이해하고 있었습니다.
그들은 완전히 새로운 개념을 만드는 대신, 잠재 고객들의 머릿 속에 이미 존재하는 개념과 연결고리를 만드는 것을 활용할 것을 제안합니다. 이는 현대 신경과학이 말하는 '최소 에너지 원리'와도 일치하는데, 뇌는 새로운 신경 경로를 만드는 것보다 기존 경로를 활용하는 것을 선호하기 때문입니다.
이는 실제 마케팅 전략에서 매우 중요한 시사점을 제공합니다. 우리는 먼저 브랜드나 제품 카테고리에 대한 잠재소비자들의 현재 인식, 즉 기존 사고 회로를 정확히 파악해야 합니다. 그리고 이 기존 회로에 우리 브랜드나 상품/서비스의 강점이나 USP를 자연스럽게 연결하는 방법을 찾아야 합니다. 때로는 경쟁사의 프레임을 활용해 대비되는 위치를 차지하는 것도 효과적인 전략이 될 수 있습니다.
포지셔닝, 40년의 시간을 뛰어넘는 통찰
40년이라는 긴 시간이 흘렀지만, Ries와 Trout가 제시한 포지셔닝의 원칙들은 오늘날 더욱 빛을 발하고 있습니다. 인간의 뇌가 정보를 처리하고 기억하는 방식은 근본적으로 변하지 않았기 때문입니다. 제한된 수의 브랜드만을 기억하는 '머릿속 사다리', 단순한 메시지를 선호하는 '단순성의 법칙', 기존 기억을 활용하는 '최소 에너지 원리'는 모두 인지과학이 밝혀낸 인간 뇌의 보편적 특성에 기반하고 있습니다.
오히려 정보의 홍수 속에서 살아가는 현대인들에게 이 원칙들의 가치는 더욱 커지고 있습니다. 하루에도 수천 개의 마케팅 메시지에 노출되는 환경에서, 소비자의 뇌에 효과적으로 각인되기 위해서는 이 세 가지 원칙을 더욱 철저히 이해하고 적용해야 합니다.
다음 편에서는 이러한 포지셔닝의 원칙들을 2025년의 마케팅 환경에서 어떻게 구체적으로 적용할 수 있을지 살펴보도록 하겠습니다.
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