포지셔닝 실전(2): 데이터기반 타겟 동선 상세 분석
마케팅 고전 '포지셔닝' 실전 가이드 2편
포지셔닝 실전 가이드 1편에서 우리는 타겟 동선과 상주지 분석의 중요성을 살펴보았습니다. 이번 편에서는 그 다음 단계로, 데이터에 기반한 타겟 오디언스 세부 동선 분석과 이에 기반한 인지 캠페인 KPI 및 ROI 계산, 예산에 따른 매체 전략 수립 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다.
가장 먼저 해야 할 일은 앞서 파악한 타겟 동선을 실제 숫자로 구체화하는 것입니다. '우리의 타겟이 정말로 어디에 얼마나 있는지', 그리고 '얼마나 자주 그곳을 지나는지'를 정확히 아는 것이 모든 전략의 출발점이 되기 때문입니다.
Step 1. 타겟 오디언스 동선 분석
1. 타겟 오디언스 분포 파악
오프라인 인지 캠페인 진행 시, 흔히 범하는 실수는 '전체 유동인구'를 기준으로 매체를 선정하는 것입니다. 하지만 중요한 것은 전체 유동인구가 아닌, 우리의 실제 타겟 오디언스가 얼마나 있는지입니다. 예를 들어 강남역의 하루 유동인구가 20만 명이라고 해도, 우리의 타겟인 30-40대 직장인 여성이 그 중 몇 명인지를 파악하는 것이 핵심입니다.
예시) 30-40대 직장인 여성 타겟 케이스
서울 권역 타겟 오디언스 총 규모: 150만명
주요 밀집 지역:
1. 강남/테헤란로 권역
- 전체 타겟의 28% 평일 주간 시간대 상주 (42만명)
- 평일 기준 체류 인구 약 32만명
2. 여의도/마포 권역
- 전체 타겟의 22% 평일 주간 시간대 상주 (33만명)
- 평일 기준 체류 인구 약 28만명
3. 종로/광화문 권역
- 전체 타겟의 18% 평일 주간 시간대 상주 (27만명)
- 평일 기준 체류 인구 약 24만명
※ 상기 데이터는 이해를 돕기위한 예시 데이터로 실제와는 상이합니다.
이러한 타겟 분포 데이터는 서울시에서 제공하는 공공데이터 - 서울 생활인구 데이터를 결합해 얻을 수 있습니다. 특히 이들 데이터의 경우 통신사의 LTE/5G 데이터시그널 기반으로 실시간 존재 위치를 정확하게 제공하고, 성별, 연령대별 분포를 정확히 파악할 수 있어 매우 유용합니다.
또한 여기에 시간 단위별로 서울시의 모든 이동 데이터를 추적하여 공공데이터로 제공하는 '서울 생활이동 데이터'를 결합한다면, 해당 지역에 우리 타겟오디언스가 얼마나 주간에 상주하는지(직장, 학교의 개념), 야간에 상주하는지(거주의 개념)도 세부적으로 분석할 수 있습니다.
※ 데이터기반 옥외캠페인 전문가 그룹 애드타입은 플랫폼에서 오픈된 데이터보다 자세하고 상위 레벨의 빅데이터를 활용, 더욱 자세하고 정교한 세부 유동인구 이동/존재 분석 솔루션을 제공하고 있습니다. 관련하여 도움이 필요하시다면 애드타입에 캠페인 문의를 신청해주세요.
타겟오디언스 시간별, 공간별 존재/이동 데이터 상세 분석2. 핵심 이동 경로 분석
단순히 타겟이 '어디에 있는지'를 넘어서 '어떻게 이동하는지'를 파악하는 것도 중요합니다. 같은 위치라도 시간대별로 타겟의 이동 패턴과 체류 시간이 크게 달라지기 때문입니다.
2-1) 시간대별 타겟 동선의 패턴 분석
출퇴근 시간대의 이동 패턴을 보면, 대부분의 타겟이 특정 루트를 통해 이동하는 것을 확인할 수 있습니다. 이는 곧 효과적인 매체 선정의 기준이 됩니다.
강남/테헤란로 권역 사례:
아침 시간대 (08:00-10:00)
- 2호선 주요 역사 유입: 타겟 15만명
- 신분당선 주요 역사 유입: 타겟 8만명
- 버스 정류장 유입: 타겟 9만명
퇴근 시간대 (18:00-20:00)
- 2호선 주요 역사 유출: 타겟 16만명
- 신분당선 주요 역사 유출: 타겟 9만명
- 버스 정류장 유출: 타겟 8만명
2-2) 주요 경로별 상세 분석
강남역 권역 사례:
1. 2호선 9-10번 출구 → 테헤란로
- 시간당 타겟 통행량: 3,200명
- 경유 가능 매체: 스크린도어, 벽면광고
2. 신분당선 5번 출구 → 강남대로
- 시간당 타겟 통행량: 2,800명
- 경유 가능 매체: 기둥광고, 디지털 사이니지
우리가 타겟하는 오디언스가 주로 해당 지역에 언제 상주하고, 언제 이동하는지를 추정한 것을 기반으로, 해당 지역의 시간대별 / 일별 주요 도로(도보포함)별로의 유동인구 밀집도를 자체적으로 분석해 볼 수 있는 솔루션들을 함께 소개해드립니다.
1. 나이스비즈맵 - 상권분석서비스
NICE bizmap의 동선별 일평균 유동인구 수https://m.nicebizmap.co.kr/analysis/analysisFree
2. SK지오비전 퍼즐 지도
SKT 지오비전 퍼즐 지도 : 50m 격자단위의 실시간 인구 밀접도 시각화3. 서울시 실시간 도시데이터 : 실시간 인구 데이터
서울시 공공데이터 - 실시간 도시데이터의 인구 밀집지역 가시화 예시https://data.seoul.go.kr/SeoulRtd/
※ 데이터기반 옥외캠페인 전문가 그룹 애드타입은 보다 상세한 공공빅데이터 기반의 분석과 예측 모델링, 실시간 존재인구 데이터 수집을 통하여 타겟오디언스(성별, 연령별)가 시간대별로 어디에 가장 많이 이동/존재하고 있는지를 데이터로 도출하실 수 있도록 자체 분석 솔루션을 개발하여 서비스하고 있습니다. 관련하여 도움이 필요하시다면 애드타입에 캠페인 문의를 신청해주세요.
Step 2. ROI 기반 적정 캠페인 예산 도출
1. 시장 현황 분석
ROI 기반의 예산을 도출하기 위해서는 먼저 현재의 시장 상황을 정확히 파악해야 합니다. 여기서 중요한 것은 단순한 시장 규모가 아닌, 우리 브랜드의 현재 위치입니다.
예시) 배달 앱 서비스 케이스
1. 서비스 카테고리 전체 규모
- 전체 고객 수: 2,500만명
- 월간 활성 사용자: 1,800만명
- 연간 시장 규모: 25조원
2. 현재 점유율 (As-is)
- 월간 활성 사용자: 320만명
- 연간 매출 규모: 4.2조원
- 시장 점유율: 16.8%
3. 브랜드 인지도 현황
- 최초 상기도: 15%
- 비보조 인지도: 85%
- 보조 인지도: 95%
2. 인지도-매출 환산 모델
가장 중요한 것은 '인지도 상승'이 실제로 '고객 및 매출 증가'로 이어지는 관계를 정립하는 것입니다. 과거 데이터를 분석해보면, 최초 상기도 1%p 상승이 실제로 어느 정도의 매출 증가로 이어지는지 파악할 수 있습니다.
(예시 - 배달 앱 서비 사례 기반)
1. 최초 상기도 1%p 증가 시 효과
- 단기 매출 증분(3개월): 월 5억원
- 장기 매출 증분(1년): 월 12억원
2. 매출 증분 구성
- 기존 고객 주문 빈도 증가: 60%
- 신규 고객 유입: 30%
- 객단가 상승: 10%
3. 수익성 분석
- 매출 공헌이익률: 30%
- 단기 공헌이익 증분: 월 1.5억원
- 장기 공헌이익 증분: 월 3.6억원
3. 캠페인 KPI별 적정 ROI 도출
이제 우리는 '얼마나 투자해야 하는가'에 대한 과학적인 기준을 세울 수 있습니다. 목표로 하는 인지도 상승폭, 그로 인한 매출 증분, 그리고 적정 마케팅 투자 비율을 고려하면 됩니다.
1. 목표 설정
- 현재 최초 상기도: 15%
- 목표 최초 상기도: 25%
- 필요 상승폭: 10%p
2. 예상 효과
- 월 매출 증분: 50억원 (최초 상기도 1%당 5억원 × 10%p)
- 월 공헌이익 증분: 15억원
3. 적정 예산 도출
- 공헌이익 증분의 50%: 7.5억원이 상한선
- 최소 필요 예산: 월 3억원 (유의미한 인지도 상승을 위한 최소 금액)
- 적정 예산: 월 5억원 (ROI 1.8 수준 달성 가능 금액)
Step 3. 예산별 매체 전략
1. 캠페인 유형 선정
예산 규모에 따라 캠페인의 성격도 달라져야 합니다. 크게 두 가지 방향으로 접근할 수 있습니다.
1-1) 메시지 각인형 캠페인
목적: 타겟 오디언스 대상 핵심 메시지의 확실한 각인
핵심 지표:
- 2주간 7회 이상 노출된 타겟 비율
- 목표: 타겟의 30% 이상에게 2주 7회+ 노출
전략 포인트:
1. 출퇴근 필수 경유 지점 중심 배치
2. 2-3주 단위 동일 메시지 유지
3. 시계열 연계 노출 구성
메시지 각인형 캠페인은 타겟 오디언스의 일상적인 동선에서 지속적이고 반복적인 노출을 통해 브랜드 메시지를 자연스럽게 각인시키는 전략입니다.
특히 출퇴근 시간대 필수 경유 지점을 활용하면, 하루 최소 2회 이상 동일 메시지에 노출시킬 수 있어 효과적입니다. 지하철 스크린도어, 버스 쉘터 등 생활 밀착형 매체를 중심으로 구성하며, 2-3주간 동일한 메시지를 유지하는 것이 핵심입니다.
1-2) 브랜드 임팩트형 캠페인
목적: 브랜드 위상 강화와 선호도 상승
핵심 지표:
- 타겟 오디언스 도달률
- 목표: 타겟의 50% 이상에게 월간 10회+ 노출
전략 포인트:
1. 랜드마크 매체 중심 구성
2. 보조 매체 통한 메시지 보완
3. 타겟 동선 커버리지 극대화
브랜드 임팩트형 캠페인은 대형 LED나 빌딩 랩핑 등 압도적인 존재감의 매체를 통해 브랜드의 위상을 강화하는 전략입니다.
단순한 메시지 전달을 넘어 브랜드의 격이나 스케일을 보여주는 것이 목적이며, 이를 위해 해당 권역의 랜드마크 매체를 장악하는 것이 중요합니다. 여기에 생활 밀착형 보조 매체를 더해 도달률을 높이고 구체적인 브랜드 메시지도 함께 전달합니다.
다음 : 예산 규모별 매체 플래닝 & 크리에이티브 전략
앞서 우리는 ROI 분석을 통해 월 5억원이 최적의 투자 효율을 낼 수 있는 적정 예산임을 확인했습니다. 하지만 실제 캠페인 집행에 있어서는 다양한 상황을 고려해야 합니다.
1. 단계적 증액 접근 니즈
- 소규모 예산으로 시작하여 효과를 검증하며 점진적으로 증액
- 타겟 반응과 실제 ROI를 확인하며 리스크 관리
- 2-3개월 단위로 성과를 측정하고 예산 조정
2. 예산 제약 상황
- 전체 마케팅 예산 내에서 채널별 분배 필요
- 시즌별, 상황별 유동적 운영 고려
- 제한된 예산 내에서의 효율 최적화
3. 테스트 캠페인
- 다양한 매체 조합의 효과성 검증
- 신규 매체나 지역 확장 시 파일럿 운영
- 데이터 기반의 점진적 확장
이러한 현실적인 상황들을 고려할 때, 투입 가능한 예산은 최소 월 3천만원부터 3억원 이상까지 다양할 수 있습니다. 중요한 것은 어떤 예산 규모에서도 '타겟 오디언스'를 중심으로 한 효율적인 전략이 필요하다는 점입니다.
지금까지 우리는 타겟 오디언스의 동선을 분석하고, ROI 기반으로 적정 예산을 도출하는 방법을 살펴보았습니다. 다음 편에서는 각 예산 규모별 구체적인 매체 전략과 크리에이티브 전략을 상세히 다뤄보도록 하겠습니다.
- 다음 편 예고: 포지셔닝 실전 가이드 (3) - 예산 규모별 매체 전략과 크리에이티브 설계
