7편. 옥외광고 전략 수립 방법론 (1)
1단계: 브랜드 트래킹 서베이 기반 전략적 포지셔닝 설계
왜 브랜드 서베이가 전략 수립의 출발점인가?
브랜드마케팅에서 가장 위험한 것은 '확인되지 않은 가정' 기반에서 전략을 세우는 것입니다. 우리는 인지도 개선이 중요하다고 생각하는데 실제로는 인지도는 충분히 높은데 상기도가 낮은 경우라던지, 프리미엄 이미지가 높다고 생각했는데 실제로는 그렇지 않는 경우와 같이 이러한 인지와 인식의 문제를 제대로 규명하지 못한 채 마케팅을 진행하면 예산만 낭비하고 효과는 미미한 결과로 이어집니다.
애드타입이 모든 프로젝트를 브랜드 서베이로 시작하는 이유는 객관적이고 정량적인 현실 진단이 성공적인 브랜드마케팅의 절대 조건이기 때문입니다. 우리가 서 있는 현재 위치를 정확히 알아야 목표 지점까지의 거리와 방향을 계산할 수 있고, 그래야 효율적인 경로와 적절한 자원 배분을 설계할 수 있습니다.
더 중요한 것은 이 조사 결과가 단순한 '현황 파악'에 그치지 않고 실행 가능한 전략적 인사이트로 직결된다는 점입니다. 누구를 타겟으로 할지, 어떤 메시지로 소통할지, 얼마나 자주 노출해야 할지, 어떤 매체를 사용할지에 대한 모든 의사결정이 이 조사 결과에서 나옵니다.
Step 1. 200-300명 대상 브랜드 서베이 진행
저희 애드타입의 서베이는 주로 200~300명 모집단으로 구성되어 진행합니다. '200~300명으로 충분한가?'라고 의문이 드실 수 있겠으나, 대통령 선거 여론조사도 보통 1,000명 내외로 진행되며 이것만으로도 오차범위 ±3.1% 수준의 신뢰할 만한 결과를 얻습니다. 브랜드 트래킹 조사의 경우 전국민이 아닌 특정 타겟 그룹에 집중하므로, 200-300명이면 충분히 의미 있는 결과를 도출할 수 있습니다.
더 중요한 것은 표본의 크기보다 표본의 질입니다. 무작정 많은 사람을 조사하는 것보다는 우리가 타겟으로 하는 정확한 그룹의 사람들을 찾아서 조사하는 것이 훨씬 중요합니다. 애드타입은 사전에 정의한 타겟 기준(연령, 소득, 거주지역, 관련 카테고리 사용 경험 등)에 정확히 부합하는 응답자들로만 표본을 구성합니다.
표본 설계의 정교함
할당 표집법(Quota Sampling) 적용: 단순히 무작위로 뽑는 것이 아니라, 실제 타겟 모집단의 구성비에 맞춰 할당합니다. 예를 들어 25~35세가 전체 타겟의 60%, 36~45세가 40%라면, 조사 표본도 이 비율에 맞춰 구성합니다. 지역별, 소득별 비율도 마찬가지로 실제 시장 구성에 맞춰 조정해볼 수 있습니다.
스크리닝 질문을 통한 정확한 타겟 선별: 조사 시작 전에 까다로운 선별 질문을 통해 진짜 타겟만 걸러냅니다. "최근 6개월 내 해당 카테고리 제품을 구매한 경험이 있나요?", "향후 3개월 내 구매 계획이 있나요?"와 같은 질문으로 실제 구매력과 관심도가 있는 사람들만 조사에 포함시킵니다.
품질 관리를 위한 다중 검증: 응답 시간이 너무 짧거나(불성실 응답), 모든 문항에 같은 답을 하거나(직선 응답), 논리적으로 맞지 않는 답을 하는 응답자들은 제외합니다. 최종적으로 250명을 확보하기 위해 실제로는 350-400명을 조사하는 경우가 많습니다.
Step 2. 시장 인지 구조 분석 : 고객 머릿속 지도 그리기
카테고리 상기도: '이 시장의 주인은 누구인가?'
카테고리 상기도는 브랜드마케팅에서 가장 중요한 지표 중 하나입니다. 예를 들어 "올리브영 세럼하면 어떤 브랜드들이 떠오르나요?"라고 질문했을 때 자발적으로 언급되는 브랜드들의 순서와 빈도를 분석합니다.
1) 1차 상기 브랜드들의 시장 장악력: 가장 먼저 언급되는 1-2개 브랜드들이 해당 카테고리의 '지배자'들입니다. 이들은 고객이 구매를 고려할 때 자동으로 떠오르는 브랜드들로, 시장 점유율의 50% 이상을 차지하는 경우가 많습니다.
2) 2차 상기 브랜드들의 도전자 위치: 3~5번째로 언급되는 브랜드들은 통상 '도전자' 포지션입니다. 어느정도 인지도는 있지만 Top-of-mind(최초로 상기되는 상태)는 아닌 상태로, 적절한 브랜드마케팅을 통해 1차 그룹으로 올라갈 가능성이 있습니다.
3) 상기되지 않는 브랜드들의 현실: 아예 언급되지 않는 브랜드들은 '투명인간' 상태입니다. 아무리 좋은 제품이나 서비스를 가지고 있어도 고객의 구매 고려 시점에 떠오르지 않으면 의미가 없습니다. 이런 브랜드들에게는 시장 인지도 구축이 최우선 과제가 됩니다.
최초상기도(Top-of-Mind): 구매 결정의 핵심
'OO하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드는?'이라는 질문에 대한 답이 바로 최초상기도입니다. 이는 브랜드마케팅에서 가장 강력한 지표로, 통상적으로 실제 구매 행동과 직결됩니다.
1) 뇌과학적 근거: 인간의 뇌는 에너지 절약을 위해 빠른 의사결정을 선호합니다. 복잡한 비교 검토보다는 가장 먼저 떠오르는 것을 선택하는 경향이 있는데, 이를 '가용성 휴리스틱(Availability Heuristic)'이라고 합니다. 기억에서 쉽게 떠올릴 수 있는 것을 더 중요하고 성공 확률이 더 높다고 판단하는 인지적 편향입니다.
2) 시장 지배력과의 상관관계: 대부분의 카테고리에서 최초상기도 1위 브랜드가 시장점유율 1위를 차지합니다. 예외가 있다면 그 브랜드는 상기도 대비 실제 만족도와 구매 경험이 떨어지는 것으로, 제품이나 서비스에 문제가 있거나 특정 구매 포인트/맥락에서는 충분히 어필이 안되고 있을 가능성이 있습니다.
3) 구매 맥락/포인트별 최초상기도의 차이: 같은 제품 카테고리라도 구매 상황에 따라 가장 먼저 떠오르는 것 - 최초상기도가 달라질 수 있습니다. '혼자 먹을 치킨을 고려할 때', '친구들과 함께 먹을 치킨을 고를때', '특별한 날에 먹을 치킨을 고를 때'의 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 다를 수 있습니다. 이러한 상황별 차이를 파악하면 더 정교한 포지셔닝 전략을 수립할 수 있습니다.
보조인지도: 잠재적 고려군의 크기 측정
브랜드 리스트를 보여주고 '이 중에서 알고 계시는 브랜드를 모두 선택해주세요'라고 질문하는 것이 보조인지도 조사입니다. 자발적으로는 떠올리지 못했지만 보면 아는 브랜드들을 파악할 수 있습니다.
1) 자발적 상기와 보조 인지의 격차 분석: 자발적으로는 상기되지 않았는데 보조인지도는 높은 브랜드가 있다면, 적절한 자극을 통해 상기도를 높일 수 있는 여지가 큽니다. 사람들이 브랜드는 알기는 하지만 적극적으로 구매 상황에서 떠올리지 않고 있기 때문에, 상기도를 더 공략하면 더 많은 실제 비즈니스 임팩트를 달성할 수 있겠습니다.
2) 경쟁사 대비 인지도 갭 분석: 우리 브랜드의 인지도 수준이 주요 경쟁사들보다 현저히 낮다면, 이는 브랜드마케팅 투자의 우선순위가 높다는 신호입니다. 반대로 보조인지도는 비슷한데 상기도만 현저히 낮다면, 인지도를 증대하기 위한 캠페인 보다는 구매 맥락에서의 연상 구조 개선에 집중해야 할 수도 있습니다.
브랜드 선호도와 이용 행태 분석
인지-선호-이용의 3단계 퍼널 분석
브랜드마케팅의 효과는 단순히 '알고 있다'에서 그치지 않습니다. '알고 있다' → '선호한다' → '실제 이용한다'의 3단계 전환 과정을 거쳐야 비즈니스 성과로 이어집니다. 각 단계별 전환율을 분석하면 우리 브랜드의 진짜 경쟁력을 파악할 수 있습니다.
1) 인지도 → 선호도 전환율: 브랜드를 아는 사람 중에서 실제로 선호하는 사람의 비율입니다. 이 비율이 낮다면 브랜드 이미지에 문제가 있거나, 경쟁사 대비 차별화 포인트가 부족할 가능성이 있습니다.
2) 선호도 → 이용 전환율: 브랜드를 선호한다고 답한 사람 중에서 실제로 이용한 경험이 있는 사람의 비율입니다. 이 비율이 낮다면 접근성 문제(프로모션 마케팅, 가격, 유통, 구매 편의성 등)가 있을 가능성이 높습니다.
3) '자주이용여부' 분석: "지난 3개월간 가장 자주 이용한 브랜드는?"이라는 질문을 통해 실제 구매 행동에서의 선호도를 측정합니다. 이는 단순한 호감도 조사보다 훨씬 현실적인 지표입니다.
4) 경쟁사 대비 벤치마킹: 우리 브랜드와 주요 경쟁사들의 3단계 전환율을 비교 분석합니다. 어느 단계에서 우위를 가지고 있고, 어느 단계에서 뒤처지는지 파악하면 개선 포인트가 명확해집니다.
브랜드 이미지 매핑: 기능적/정서적 포지셔닝 전략
기능적 속성 평가: 실용적 가치의 인식
브랜드별로 기능적 속성들을 평가하게 해서 각 브랜드가 어떤 영역에서 강점을 가지고 있는지 파악합니다. 펫케어 브랜드의 경우 "영양가", "안전성", "기호성", "가격 합리성", "구매 편의성" 등을 평가 항목으로 설정합니다.
1) 속성별 중요도 vs 만족도 매트릭스: 각 속성이 구매 결정에 얼마나 중요한지(중요도)와 우리 브랜드가 해당 속성에서 얼마나 좋은 평가를 받는지(만족도)를 교차 분석합니다. 중요도는 높은데 만족도가 낮은 영역이 가장 시급한 개선 과제이고, 중요도도 높고 만족도도 높은 영역이 우리의 핵심 강점입니다.
2) 경쟁사 대비 상대적 우위 분석: 절대적인 점수보다는 경쟁사 대비 상대적 위치가 더 중요합니다. 우리가 7점을 받았어도 경쟁사가 모두 8점 이상이라면 약점이 되고, 우리가 6점이어도 경쟁사들이 모두 5점 이하라면 강점이 됩니다.
정서적 속성 평가: 감정적 연결고리 발견
기능적 속성만으로는 설명할 수 없는 브랜드 선호도의 차이가 정서적 속성에서 나타납니다. "신뢰감", "친근함", "프리미엄감", "혁신성", "재미" 등의 감정적 연상을 측정합니다.
1) 감정적 차별화의 중요성: 기능적으로는 비슷한 제품들도 정서적 이미지에서는 큰 차이를 보일 수 있습니다. 스타벅스와 이디야는 모두 커피를 파는 브랜드이지만, 정서적 연상은 완전히 다릅니다. 스타벅스는 "프리미엄", "라이프스타일", "경험"을, 이디야는 "친근함", "접근성", "합리성"을 연상시킵니다.
2) 타겟별 정서적 니즈 차이: 같은 제품 카테고리라도 타겟에 따라 중요하게 생각하는 정서적 속성이 다를 수 있습니다. 2030 직장인들은 "트렌디함"과 "개성"을 중요하게 생각할 수 있고, 4050 학부모들은 "신뢰감"과 "안정성"을 더 중요하게 여길 수 있습니다.
전략적 의사결정을 위한 데이터 해석
공백 지대(White Space) 식별
경쟁사들이 차지하지 못한 포지셔닝 영역을 찾습니다. 비어있는 영역에 대한 고객 니즈가 충분히 크다면, 우리 브랜드가 진입할 수 있는 기회가 됩니다.
기회 영역의 시장 잠재력 평가: 공백 지대를 발견했다고 해서 무조건 좋은 것은 아닙니다. 그 영역에 대한 실제 고객 니즈가 얼마나 큰지, 우리가 그 포지션을 신뢰성 있게 구축할 수 있는지, 경쟁사들이 쉽게 따라할 수 있는지 등을 종합적으로 검토해야 합니다.
우선순위 타겟 세그먼트 & 커뮤니케이션 전략 방향 설정
조사 결과를 바탕으로 누구를 1차 타겟으로 할지 결정합니다. 단순히 "젊은 여성"이나 "고소득층"과 같은 일반적 기준이 아니라, 브랜드 인지와 선호, 이용 패턴을 종합적으로 고려한 전략적 선택입니다.
1) 기회형 타겟 vs 방어형 타겟
기회형 타겟: 현재는 우리 브랜드를 모르지만, 우리의 제안에 관심을 보일 가능성이 높은 그룹
방어형 타겟: 이미 우리 브랜드를 이용하고 있지만, 경쟁사로 이탈할 위험이 있는 그룹
2) 메시지 우선순위 결정: 브랜드가 가진 여러 장점 중에서 무엇을 가장 먼저, 가장 강하게 어필할지 결정합니다. 이는 경쟁 환경 분석 결과에 따라 달라집니다.
3) 톤앤매너 방향성: 타겟의 라이프스타일과 가치관에 맞는 커뮤니케이션 톤을 설정합니다. 같은 메시지라도 어떤 톤으로 전달하느냐에 따라 반응이 완전히 달라집니다.
도달 목표와 빈도 전략 수립
1) 최소 효과 발생 지점(Threshold) 계산: 브랜드 인지도를 의미 있게 높이려면 최소한 얼마나 많은 사람에게, 얼마나 자주 노출해야 하는지 계산합니다. 이는 현재 인지도 수준, 경쟁 강도, 메시지 복잡성 등에 따라 달라집니다.
2) 현실적 목표 vs 이상적 목표: 예산과 시간의 제약을 고려해서 현실적으로 달성 가능한 목표를 설정합니다. 동시에 충분한 자원이 확보된다면 달성하고 싶은 이상적 목표도 함께 제시해서 투자 확대의 근거로 활용합니다.
다음 단계 - '어디에서 만날 것인가?'
1단계 브랜드 서베이를 통해 '누구에게, 무엇을, 얼마나 자주' 전달해야 하는지가 명확해졌다면, 이제 가장 중요한 질문이 남습니다. '어디에서 만날 것인가?'
이 질문에 대한 답이 바로 애드타입 방법론의 2단계, 통신사 빅데이터 기반 타겟 동선 분석입니다. 아무리 정확한 타겟 정의와 효과적인 메시지를 가지고 있어도, 그들이 실제로 있는 곳에서 만나지 못하면 모든 노력이 헛수고가 됩니다.
1단계에서 도출된 결과들이 2단계 분석의 핵심 입력값이 됩니다.
타겟 프로파일 → 통신사 데이터 분석 대상 확정
메시지 전략 → 접점별 커뮤니케이션 방향성 설정
도달 목표 → 매체 선정 및 예산 배분 근거
이렇게 과학적이고 체계적인 1-2단계 연결 구조가 애드타입 방법론의 핵심이자, 기존의 직감과 경험에 의존한 매체 플래닝과의 결정적 차별점입니다.
