옥외광고, 전략 수립이 성공의 99%입니다
매체 리스트가 아닌, 소비자의 머릿속 지표에서 시작하는 옥외광고 캠페인
매체 리스트가 아닌, 소비자의 머릿속 지표에서 시작
오프라인 광고 캠페인을 준비할 때, 마케터가 가장 먼저 그리고 치열하게 답해야 할 질문이 하나 있습니다. 바로 "왜 하필 이 매체인가?"라는 근원적인 질문입니다. 과거의 저를 포함해 수많은 실무자가 이 질문 앞에서 명쾌하게 답하지 못하고 주저하는 모습을 보이곤 합니다. 보통 돌아오는 대답은 예산에 딱 맞아서, 유동 인구가 가장 많은 자리라서, 혹은 경쟁사가 거기하고 있으니까라는 식의 이유들입니다. 물론 이것들도 이유가 될 수는 있지만, 냉정히 말해 그것은 치밀한 전략이라기보다는 관성에 가깝습니다.
관성대로 집행한 옥외광고는 실패할 확률이 매우 높습니다. 옥외광고는 우리가 익숙한 온라인 광고와는 매체의 구조와 성공 방정식 자체가 완전히 다른 영역이기 때문입니다. 실패하지 않기 위해서는 이 매체의 본질적인 특성을 먼저 이해해야 합니다. 많은 분이 간과하지만, 온라인과 오프라인은 단순히 노출되는 화면의 크기만 다른 것이 아닙니다. 성과를 만들어내는 작동 원리 자체가 정반대에 있습니다.
왜 오프라인 광고에선 유독 전략이 중요한가
왜 옥외광고에서 유독 전략이 중요할까요? 그 답은 온라인 퍼포먼스 마케팅의 핵심인 '알고리즘'과 '사용자 데이터 기반 최적화 기술'의 유무에 있습니다. 온라인 광고가 강력한 이유는 명확합니다. 우리가 잠든 사이에도 시스템은 유저의 클릭과 구매 데이터를 실시간으로 학습하고, 구매 가능성이 높은 타깃을 찾아 집요하게 따라붙습니다. 설령 초반 타기팅 전략이 조금 빗나가더라도, 알고리즘이 스스로 학습하며 성과를 최적화해 나갑니다. 즉, 전략의 빈틈을 기술이 메워주는 구조입니다.
하지만 옥외광고에는 나를 도와줄 알고리즘이 존재하지 않습니다. 한 번 매체가 걸리면, 그 앞을 지나가는 사람은 디지털 데이터가 아닌 물리적 실체입니다. 타깃 반응이 없다고 해서 광고판이 스스로 유효 타깃을 찾아 이동하지도 못하며, 소재를 자동으로 바꿔주지도 않습니다. 계약된 기간인 2주, 혹은 한 달 동안 그 자리에 꼼짝없이 고정된 채 소비자가 지나가기를 기다려야 합니다. 옥외광고는 실행 단계에서의 변수 통제가 사실상 불가능한 매체입니다.
따라서 오프라인 광고는 집행하기도 전에 승패가 결정된다고 봐도 과언이 아닙니다. 누구에게, 어디서, 어떤 메시지를 왜 던질 것인가에 대한 설계가 완벽하게 끝나 있어야 합니다. 이 사전 설계가 부실하다면, 집행되는 수천~수억 원의 예산은 그저 공중으로 흩어지는 비용이 될 뿐입니다. 온라인은 알고리즘이 최적화를 돕지만, 옥외광고는 오직 치열한 전략과 설계만이 성과를 담보합니다. 이것이 제가 옥외광고는 전략 수립이 성공의 99%를 차지한다고 거듭 강조하는 이유입니다.
전략은 매체 리스트가 아니라 '지표'에서 시작합니다
하지만 현장에서는 여전히 거꾸로 일하는 경우가 많습니다. "강남역 전광판 한 달 확보해 주세요", "버스 쉘터 100면 집행하겠습니다"라며 매체와 물량을 먼저 정하는 모습이 흔합니다. 매체를 먼저 정해두고 그 규격에 맞춰 소재를 기획하는 것은 전형적인 전술 중심의 접근입니다. "강남역이냐 홍대냐"를 따지는 것은 전쟁터에서 "어떤 총을 쏠 것인가"를 고르는 문제일 뿐입니다. "누구를 왜 맞춰야 하는가, 어디를 향해 조준할 것인가"에 대한 전략적 답이 될 수 없습니다.
옥외광고의 본질은 당장의 클릭이나 전환이 아닌, 소비자의 인식과 기억을 점유하는 '인지적 퍼포먼스 지표(Cognitive Performance Index)'를 개선하거나 만드는 데 있습니다. 여기서 말하는 인지적 퍼포먼스 지표란 단순히 "우리 브랜드를 들어본 적 있는가"를 묻는 추상적인 인지도가 아닙니다. 이는 매출/이윤/구매/객단가/CAC 개선 등 비즈니스 성장에 직결되는 동시에, 숫자로 측정 가능한 구체적인 메트릭(Metrics)의 집합입니다.
인지적 성과(Cognitive Performance)의 구체적 지표들
제품/솔루션/브랜드가 소비자의 기억 속에 자리 잡는 과정은 일종의 깔때기, 즉 퍼널(Funnel)의 구조를 따릅니다. 가장 넓은 입구에는 보기를 주었을 때 아는 정도인 보조 인지도("다음 중 들어본 브랜드를 모두 선택해 주세요")가 위치합니다. 여기서 한 단계 더 나아가면 보기가 없어도 스스로 브랜드를 떠올릴 수 있는 비보조 인지도("탄산음료 하면 생각나는 브랜드를 모두 말씀해 주세요")의 단계로 진입합니다.
그리고 마침내 소비자가 특정 카테고리를 생각할 때 무의식적으로 가장 먼저 떠오르는 최초 상기도("그중 가장 먼저 생각난 브랜드 하나만 말씀해 주세요")라는 가장 좁고 강력한 최상위 지표에 도달하게 됩니다.
< 인지(Awareness)의 4단계 >하지만 단순히 아는 것만으로는 부족합니다. 소비자가 우리 브랜드에 대해 가지고 있는 기능적 이미지와 정서적 이미지가 무엇인지 파악해야 합니다. 이러한 이미지는 실제 구매 의향을 묻는 구매 고려도(Consideration)와 브랜드에 대한 애착인 선호도(Preference)로 이어집니다. 그리고 최종적으로는 실제 이용 경험과 현재 소비자가 가장 자주 이용하는 브랜드(MOU) 비중으로 나타납니다.
이 모든 지표의 총합과 흐름을 관리하는 것이 바로 '인지적 퍼포먼스 지표(Cognitive Performance Index)' 관리입니다. 우리는 이 지표들을 통해 우리 브랜드의 현재 위치를 냉정하게 진단할 수 있습니다.
예를 들어 보조 인지도는 높지만, 최초 상기도나 선호도가 낮다면 이는 브랜드가 낡았거나 매력이 떨어졌다는 신호입니다. 반대로 선호도는 높은데 이용 경험이나 MOU가 낮다면, 브랜드는 좋지만 물리적 접근성이 떨어지거나 가격 정책에 문제가 있다는 뜻입니다. 옥외광고는 단순히 이름을 알리는 것이 아니라, 이 인지적 퍼널 중 막혀 있는 특정 지표를 뚫어주는 역할을 수행해야 합니다. 목표 지표가 명확해야 매체 전략도 명확해집니다.
< 인지적 성과 지표 중심의 전략 기획 & 브랜드 관리 예시 >전략 설계의 핵심: CEP(카테고리 진입점) 진단
이러한 인지적 지표들은 맥락 없이 독립적으로 존재하지 않습니다. 반드시 소비자가 처한 구체적인 상황 속에서 측정되어야 비로소 의미를 갖습니다. 여기서 CEP(Category Entry Point)라는 개념이 등장합니다. CEP란 소비자가 카테고리를 떠올리는 구체적인 상황, 시간, 맥락을 뜻합니다. 단순히 '음료 시장' 전체를 뭉뚱그려 인지도를 측정하는 것보다 더 정교한 전략을 수립할 수 있습니다.
소비자의 머릿속 시장은 그렇게 단순하지 않기 때문입니다. 운동 후에 갈증 날 때 마시는 음료와, 졸릴 때 잠을 깨기 위해 마시는 음료는 전혀 다른 경쟁 시장입니다. 각 상황별로 우리 브랜드가 몇 번째로 떠오르는지를 쪼개서 확인하면 좋습니다. 이 데이터가 있어야 보다 뾰족한 공략이 가능해집니다.
데이터를 분석해 보니 우리 브랜드가 '졸릴 때'는 1등으로 떠오르지만, '운동 후 갈증 날 때'는 순위권 밖이라고 가정해 봅시다. 그렇다면 전략은 두 갈래로 나뉩니다. 이미 1등인 시장을 지키기 위해 '잠 깰 땐 역시 우리 브랜드'라는 메시지를 강화할 것인지, 아니면 약한 고리인 '운동 후' 시장을 새롭게 공략해 매출을 늘릴 것인지 결정해야 합니다. 만약 후자를 선택한다면 광고 메시지는 각성이 아닌 '수분 보충'에 집중되어야 합니다.
이런 정밀한 진단 없이 무작정 유동 인구가 많은 곳에 광고를 거는 것은 위험합니다. 목적지를 정하지 않고 무작정 택시를 타는 것과 같습니다.
T.P.O 설계: 인지 전략을 물리적 접점으로
공략할 CEP와 목표가 정해졌다면, 이제 그것을 실제 장소와 연결하는 T.P.O 설계 단계입니다. 우리가 공략할 상황이 '운동 후 갈증 해소'이고, 목표가 이때 우리 브랜드를 가장 먼저 떠올리게 하는 것이라고 합시다. 타깃은 언제, 어디에 있을까요? 단순히 사람 많은 강남대로가 정답이 아닐 수 있습니다. 오히려 직장인들이 퇴근하고 운동하러 가는 헬스장 밀집 지역이나, 주말 오전의 한강 공원이 최적의 장소가 됩니다.
소비자가 우리가 원하는 상황(운동, 갈증)에 놓일 확률이 가장 높은 시간과 장소를 찾아내는 것이 핵심입니다. 메시지 또한 그 맥락에 딱 맞아야 더 주목률이 올라가고, 작업기억→장기기억 전환율이 올라갈 수 있습니다. 숨이 차고 땀이 난 채로 러닝을 마친 사람에게 "상쾌한 아침의 시작" 같은 뜬구름 잡는 이야기는 귀에 들어오지 않습니다. "방금 흘린 땀, 이걸로 채우세요"라고 말해야 쳐다봅니다.
이처럼 타깃이 처한 상황과 우리의 메시지, 그리고 매체의 위치가 톱니바퀴처럼 딱 맞아떨어질 때 비로소 인지도가 움직이기 시작합니다. 이것이 바로 T.P.O 설계입니다. 매체가 먼저가 아닙니다. 전략이 먼저 서고, 그 전략을 실행하기 가장 좋은 매체를 찾는 순서가 되어야 합니다. 맥락을 읽지 못한 광고는 소비자에게 그저 도시의 소음일 뿐입니다.
데이터가 검증하는 옥외광고의 미래
과거에는 이런 정교한 접근이 현실적으로 어려웠습니다. 소비자의 머릿속을 들여다보는 것도, 그들이 어디로 움직이는지 파악하는 것도 힘들었기에 마케터의 '감'에 의존할 수밖에 없었습니다.
하지만 지금은 데이터로 검증 가능한 시대입니다. 통신사 체류/유동 인구 데이터를 분석하면 특정 전광판 앞을 지나는 사람들이 어디에 살고, 어디로 출근하는지 파악할 수 있습니다. "이 자리는 판교 IT 직장인들이 퇴근길에 많이 지나가는 곳이다"라는 사실을 알 수 있게 된 것입니다.
또한 캠페인 전후로 타깃 서베이를 진행하면 우리가 목표했던 상황에서 '인지적 퍼포먼스 지표'가 얼마나 올랐는지 숫자로 확인할 수 있습니다. 단순히 많이 본 것 같은 느낌이 아니라, 정확한 성과 측정이 가능해졌습니다. 이제 옥외광고는 한 번 걸고 잊어버리는 매체가 아닙니다. 데이터를 통해 성과를 확인하고, 다음 전략을 더 정교하게 다듬는 사이클을 만들 수 있습니다.
막연한 추측이 아닌 데이터로 의사결정 할 수 있는 환경이 열린 것입니다. 옥외광고 시장은 빠르게 변하고 있습니다. 하지만 도구가 아무리 발전해도 본질은 변하지 않습니다. 결국 '생각'하는 습관이 결과를 좌우합니다. 온라인 광고는 알고리즘이 전략의 빈틈을 어느 정도 채워주지만, 옥외광고는 매체가 고정되어 있는 만큼 시작 전의 치열한 고민이 성패의 99%를 결정합니다.
좋은 자리를 선점하는 것이 전부가 아닙니다. 우리 브랜드의 인지도를 진단하고, 공략할 상황을 정하고, 그에 맞는 장소를 설계하는 것이 진짜 전략입니다. 지금 옥외광고 집행을 고민하고 계신다면, 매체 소개서를 펼치기 전에 이 질문부터 던져보시길 권합니다. "소비자가 필요를 느끼는 그 순간, 우리 브랜드는 머릿속 몇 번째에 있습니까?" 이 질문에 대한 답이 명확할 때, 여러분의 캠페인은 이미 성공을 향해 출발한 것입니다.
애드타입 CSO, 양승만
[Writer's Note]
애드타입(Adtype)은 데이터와 기술을 통해 옥외광고 시장의 비효율을 해결하고 광고주에게 확실한 성과를 제공합니다. 우리 브랜드가 공략해야 할 최적의 CEP를 찾는 것부터, 현재의 인지적 퍼포먼스(상기도, 선호도, 이미지 등) 정밀 진단, 그리고 통신사 유동 인구 데이터에 기반한 최적의 매체 믹스 제안까지. 감이 아닌 검증된 데이터로 옥외광고의 성공 방정식을 설계하고 싶다면 애드타입이 가장 확실한 파트너가 되어 드리겠습니다.
▶ 애드타입 홈페이지: https://adtype.work/
