브랜드인가 물건인가, 소비자의 뇌가 결정한다
fMRI 메타분석이 밝힌 브랜드 에쿼티 임팩트의 과학적 정의
요즘 주말마다 논문을 읽습니다. 신경과학과 광고/마케팅이 만나는 지점의 연구들입니다. 영어 논문이라 접근이 어렵고, 신경과학 용어가 낯설어서 광고/마케팅 실전에서는 잘 보이지 않는 영역입니다.
그런데 읽다 보니 실전에 참고하면 좋을 흥미로운 인사이트가 많습니다. 동료 광고/마케터분들께 연구 논문을 읽기 쉽게 해석해드리고, 실무에 참고하시면 좋을 인사이트를 공유해드리면 좋겠다는 생각이 들었습니다. 그래서 매주 주말 시간을 투자해서 이 시리즈를 써보려 합니다.
첫 번째 주제는 브랜드 에쿼티와 소비자 뇌 반응입니다. 소비자의 뇌는 브랜드와 그냥 물건을 어떻게 다르게 처리할까요?
퍼포먼스 마케터에게 ROAS 3.0은 꽤 괜찮은 숫자입니다. 광고비 1억을 쓰고 3억의 매출이 발생했다면, 대부분의 회사에서 "잘했다"는 평가를 받습니다. 숫자가 말해주니까요. 그런데 가끔 이런 생각이 듭니다. 이번 캠페인으로 우리 브랜드가 고객의 머릿속에 얼마나 남았을까? ROAS는 "얼마나 팔렸는가"를 알려주지만, "얼마나 기억됐는가"는 알려주지 않기 때문입니다.
저도 한때는 '투자 대비 매출과 전환'이 마케팅의 전부라고 생각했습니다. 틀린 말은 아닙니다. 다만 지금 당장의 전환과 매출 너머에 또 다른 측정 가능한 영역이 있다는 걸, 그리고 그 영역이 장기적인 비즈니스 성과와 직결된다는 걸 나중에야 알게 됐습니다. 그게 브랜드 에쿼티입니다.
'추상적인 느낌이나 선언'은 브랜드에쿼티가 아니다.
한국에서 "브랜드"라고 하면 로고 디자인, 컬러 시스템, 브랜드 슬로건 같은 것들이 먼저 떠오릅니다. 감성적이고 추상적인 영역으로 여겨지는 경우가 많습니다. "브랜딩 잘하면 좋긴 한데, 그게 매출이랑 무슨 상관이야?"라는 질문을 받기도 합니다.
그런데 글로벌 시장에서 브랜드 에쿼티는 철저하게 비즈니스 성과의 영역입니다. 측정되고, 관리되고, 재무제표에 반영됩니다. 브랜드 에쿼티가 높은 기업에서는 실제로 이런 일들이 벌어집니다.
1) 같은 품질의 제품을 경쟁사보다 20~30% 비싸게 팔 수 있습니다.
2) 신제품을 출시했을 때 초기 수용률이 높습니다.
3) 할인 프로모션 없이도 판매가 유지됩니다.
4) 경쟁사가 공격적인 마케팅을 펼쳐도 고객 이탈이 적습니다.
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Interbrand는 매년 글로벌 브랜드 에쿼티를 달러로 환산해서 발표합니다. 2024년 기준 애플의 브랜드 가치는 약 5,000억 달러입니다. 제품이나 기술력이 아니라, "Apple"이라는 이름 자체의 가치가 그 정도입니다. 이 평가에서 상위권에 있는 기업들의 주가 수익률이 시장 평균을 꾸준히 상회한다는 연구 결과도 있습니다.
그러면 브랜드 에쿼티는 어떻게 측정할까요?
가장 널리 쓰이는 방법은 마켓 서베이입니다. 브랜드 인지도, 상기도, 선호도, 구매 의향, 브랜드 인식 같은 지표를 설문으로 측정합니다. 단순해 보이지만, 이 지표들의 변화가 실제 매출 변화와 상관관계가 있다는 것이 수십 년간의 연구로 검증되어 왔습니다. 마켓 서베이는 브랜드 에쿼티 관리의 핵심 도구입니다.
다만 서베이에는 한 가지 한계가 있습니다. "무엇이" 변했는지는 알려주지만, "왜" 그런지는 알려주지 않습니다. 브랜드 선호도가 올랐다면, 그게 광고 때문인지, 제품 경험 때문인지, 입소문 때문인지 설문만으로는 명확히 알기 어렵습니다. 소비자 자신도 정확히 모르는 경우가 많습니다.
또 하나, 소비자의 응답은 의식적인 판단입니다. 그런데 브랜드에 대한 반응 중 상당 부분은 의식 아래에서 일어납니다. 매장에서 특정 브랜드에 손이 먼저 가는 것, 로고만 봐도 기분이 좋아지는 것. 이런 반응들은 설문에서 정확히 포착되지 않습니다.
신경과학자들이 여기에 주목했습니다. 소비자가 브랜드를 접했을 때 뇌에서 실제로 무슨 일이 벌어지는지, 그 메커니즘을 들여다보기 시작한 겁니다.
2022년에 발표된 한 논문이 있습니다. 일본 유통과학대학의 Watanuki 교수와 도쿄공업대학의 Akama 교수가 공동 연구한 "Neural substrates of brand equity"입니다. 브랜드 자산의 신경학적 기반을 밝힌 연구입니다.
이 연구는 fMRI(기능적 자기공명영상)를 활용해 브랜드 자극에 노출된 소비자의 뇌 활동을 분석했습니다. 단일 실험이 아니라, 기존에 발표된 26개의 뇌영상 연구를 메타분석한 결과입니다. 개별 연구의 한계를 넘어서, 브랜드가 뇌에서 어떻게 처리되는지 종합적으로 파악하려는 시도였습니다.
연구진이 특히 주목한 건 DMN(Default Mode Network)과의 비교였습니다. DMN은 우리가 멍하니 있을 때 활성화되는 뇌 영역입니다. 과거를 회상하거나, 미래를 상상하거나, 자기 자신에 대해 생각할 때 작동합니다. 쉽게 말해 "나"에 대해 생각할 때 켜지는 네트워크입니다.
연구진의 질문은 이랬습니다. 브랜드를 처리하는 뇌의 영역이 이 "자아 네트워크"와 얼마나 겹칠까?
브랜드와 물건, 뇌의 반응 차이
연구 결과, 브랜드 자산과 관련된 뇌 영역(연구에서는 BE-RBN, Brand Equity Related Brain Network라고 명명)은 DMN과 상당 부분 겹쳤습니다. 핵심적으로 세 가지 영역이 공통으로 활성화됐습니다.
첫 번째는 MPFC(내측 전전두피질)입니다.
이 영역은 "이게 나와 관련 있나?"를 판단합니다. 자기참조 처리(self-referential processing)를 담당하는 곳입니다. 우리가 자기 자신에 대해 생각할 때, 자신의 성격이나 가치관을 떠올릴 때 활성화됩니다. 강한 브랜드를 접했을 때 이 영역이 활성화된다는 건, 소비자가 그 브랜드를 자기 자신과 연결 짓고 있다는 뜻입니다. "이건 나한테 맞아", "이건 내 스타일이야"라는 느낌이 뇌에서 실제로 일어나고 있는 겁니다. 나이키를 좋아하는 사람이 나이키 로고를 봤을 때, 단순히 "운동화 브랜드네"가 아니라 "나의 운동하는 정체성"과 연결되는 식입니다.
강한 브랜드는 자기참조 영역(MPFC)과 기억 저장소(PHG)를 동시에 자극. 이는 브랜드가 단순한 물건이 아니라 '나의 이야기'로 저장됨을 의미두 번째는 해마 주변 영역(PHG, Parahippocampal Gyrus)입니다.
이 영역은 기억을 담당합니다. 특히 감정과 결합된 기억, 자전적 기억이 저장되고 인출되는 곳입니다. 브랜드와 관련된 과거 경험들, 그 브랜드를 처음 접했던 순간, 사용하면서 느꼈던 감정들이 여기에 저장됩니다. 강한 브랜드일수록 이 영역의 활성화가 강하게 나타났습니다. 브랜드가 단순한 정보가 아니라 "경험의 기억"으로 각인되어 있다는 의미입니다. 스타벅스를 떠올렸을 때 단순히 "커피 파는 곳"이 아니라, 그 매장에서 보냈던 시간들, 누군가와 나눴던 대화들이 함께 떠오르는 것과 같습니다.
세 번째는 복측 선조체(Ventral Striatum)입니다.
이 영역은 보상 시스템의 핵심입니다. "이거 좋다", "갖고 싶다"는 감정이 여기서 만들어집니다. 맛있는 음식을 먹거나, 돈을 벌거나, 좋아하는 사람을 만날 때 활성화되는 곳입니다. 강한 브랜드를 접했을 때 이 영역이 활성화된다는 건, 그 브랜드 자체가 뇌에게 "보상"으로 인식된다는 뜻입니다. 브랜드를 보는 것만으로도 기분이 좋아지고, 소유하고 싶은 욕구가 생기는 겁니다.
정리하면 이렇습니다. 브랜드에쿼티가 강한 제품이나 서비스는 소비자의 뇌에서 "나와 관련 있고(MPFC), 기억할 만하고(PHG), 갖고 싶은 것(VS)"으로 처리됩니다. 반면 브랜드 에쿼티가 약한 제품이나 서비스는 이 영역들이 거의 활성화되지 않습니다. 뇌 입장에서는 "나와 관련 없고, 특별히 기억할 것도 없고, 딱히 갖고 싶지도 않은" 그냥 물건일 뿐입니다. DMN이 작동하지 않는다는 건, 그 브랜드가 소비자의 "자아"와 연결되지 않았다는 뜻입니다.
연구진이 발견한 브랜드 관련 뇌 영역 5개 클러스터브랜드에쿼티가 강한 제품/서비스만 활성화시키는 영역
강한 브랜드에쿼티를 가진 제품이나 서비스를 보았을때, 활성화되는 뇌 네트워크에는 DMN과 겹치지 않는 고유한 영역도 있었습니다. 뇌섬엽(insula), 하전두회(inferior frontal gyrus), 감각운동 영역 등이 그렇습니다. 이 영역들은 DMN에는 포함되지 않지만, 강한 에쿼티를 가진 제품이나 서비스를 접했을 때 추가로 활성화되는 곳들입니다.
뇌섬엽은 직감과 내적 감각을 처리하는 영역입니다. "뭔가 느낌이 온다", "왠지 끌린다"는 감각이 여기서 만들어집니다. 논리적으로 설명할 수는 없지만 특정 브랜드에 끌리는 그 느낌, 매장에 들어섰을 때 "여기 좋다"고 느끼는 그 감각이 뇌섬엽에서 처리됩니다.
하전두회는 언어와 의미 기억을 담당합니다. 브랜드 이름을 듣고 연상되는 것들, 그 브랜드에 대해 알고 있는 정보들이 이 영역에서 처리됩니다. "볼보 하면 안전", "애플 하면 혁신"처럼 브랜드와 연결된 의미들이 저장되고 인출되는 곳입니다.
감각운동 영역의 활성화는 더 흥미롭습니다. 브랜드를 생각할 때 감각적 경험까지 함께 떠오른다는 의미입니다. 코카콜라를 떠올리면 그 맛과 청량감이, 스타벅스를 떠올리면 매장의 향기와 분위기가, 아이폰을 떠올리면 손에 쥐었던 그 촉감이 함께 활성화되는 겁니다. 강한 브랜드는 추상적인 개념이 아니라 구체적인 감각 경험으로 각인되어 있습니다.
브랜드 자산과 관련된 11개의 뇌 활성 영역. 이를 기능별로 분류하여 5가지 핵심 프로세스를 도출연구진은 이 모든 결과를 종합해서 브랜드 자산 관련 정신 프로세스를 다섯 가지로 정리했습니다.
자기참조 처리 (이건 나와 관련 있어)
보상 처리 (이건 좋아, 갖고 싶어)
감정 처리 (이건 기분 좋게 만들어)
기억 처리 (이건 기억나, 익숙해)
감각운동 처리 (이건 이런 느낌이야)
강한 브랜드 에쿼티를 가진 제품이나 서비스는 이 다섯 가지가 통합적으로 활성화됩니다. 소비자가 그 제품/서비스를 접하는 순간, 뇌의 여러 영역이 동시에 반응합니다. 반면 약한 브랜드는 일부만 약하게 활성화되거나, 거의 반응이 없습니다. 소비자 입장에서는 그냥 "물건"으로 인식되는 겁니다. 가격 할인이나 스펙적 우위성으로만 비교 대상이 됩니다.
실무에 주는 세 가지 시사점
이 연구 결과는 실무, 특히 마케팅 현장에 어떤 의미를 줄까요? 크게 세 가지로 정리해 볼 수 있습니다.
첫째, 리서치 결과를 해석하는 '해상도'가 달라집니다.
브랜드 선호도가 높게 나왔다면, 이는 소비자의 뇌에서 앞서 말한 다섯 가지 프로세스가 통합적으로 잘 작동하고 있다는 증거입니다. 단순히 "좋아요" 수준이 아니라, 브랜드가 자기 정체성과 연결되었고(Self), 보상으로 느껴지며(Reward), 감각적 경험과 기억이 단단히 묶여 있다는 뜻이죠.
반대로 '인지도'는 높은데 '선호도'가 낮다면 어떨까요? 기억 영역(해마)은 활성화됐지만, 나머지 연결 고리가 끊겨 있다는 신호입니다. 이름은 알지만 "나와는 상관없는 물건"이거나, "딱히 갖고 싶지 않은 상태"인 겁니다.
이때는 단순히 노출을 늘려 인지도를 더 높일 게 아니라, 끊어진 연결을 이어주는 접근이 필요합니다. 가령 자기참조(MPFC)를 강화하고 싶다면, "당신을 위한" 같은 카피를 넘어 타겟이 자신의 이야기로 느낄 구체적 상황을 보여줘야 합니다. 30대 워킹맘에게 '그녀의 분주한 아침'을 보여주면 뇌는 즉각 "어, 이거 내 얘긴데"라고 반응하니까요. 감정 연결(Insula)이 필요하다면, 스펙 나열 대신 제품을 사용하는 순간의 미소나 안도감을 보여주어야 합니다.
둘째, 톱티어(Top-tier) 브랜드들이 왜 '비효율적'으로 보이는 투자를 하는지 이해할 수 있습니다.
다섯 가지 뇌 영역을 동시에 활성화하려면 일관된 메시지와 반복 노출, 그리고 실제적인 경험 축적이 필수적입니다. 뇌에 물리적인 신경 패턴을 새기는 일인 만큼, 단기간의 캠페인으로는 불가능합니다.
특히 감각운동 영역까지 깨우려면 '실제 경험'이 없이는 안 됩니다. 온라인상의 퍼포먼스 광고만으로는 한계가 명확하죠. 애플이나 나이키 같은 브랜드들이 기능 설명 하나 없는 이미지 캠페인에 막대한 돈을 쏟고, 패키지 촉감에 집착하고, 오프라인 매장 경험에 공을 들이는 이유가 여기에 있습니다. 샘플 증정, 정교한 언박싱 경험 설계, 친절한 웰컴 가이드... 이 모든 것은 단순한 서비스나 비효율적 투자가 아닙니다. 소비자의 뇌에 감각적 기억을 심어 브랜드 에쿼티 자본을 구축하는, 가장 과학적인 투자입니다.
셋째, 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅의 역할 분담이 명확해집니다.
이 문장은 꼭 기억해 주셨으면 합니다. "퍼포먼스는 '지금 당장의 행동'을 만들고, 브랜드는 '다음 행동의 확률'을 높입니다." 뇌에 축적된 브랜드에쿼티 자본은 다음번 구매의 전환율을 높이고, 검색 광고의 클릭률(CTR)을 올리고, 가격 저항성을 낮춥니다. 보이지 않는 뇌 속의 자산이, 눈에 보이는 숫자로 치환되는 순간입니다.
단순 퍼포먼스 광고만 한다면 어떻게 될까요? 클릭과 전환은 일어나겠지만, 뇌에 남는 자산은 없습니다. 광고를 끄는 순간 매출도 증발합니다. 하지만 브랜드 자산이 쌓여 있다면, 광고 없이도 검색이 들어오고(Organic Search), 재구매가 일어나고, 자발적인 추천이 발생합니다. 이것이 장기적으로 마케팅 효율(ROI)이 우상향하는 길입니다.
예전에는 캠페인의 성공을 ROAS로만 판단했습니다. 이제는 한 가지 질문을 더 던집니다. "이 캠페인은 소비자의 뇌에 어떤 흔적을 남겼을까?"
물론 fMRI로 측정할 수는 없습니다. 하지만 다섯 가지 프로세스를 기준으로 광고 소재를 점검해볼 수는 있습니다. 광고 소재를 보면서 이런 질문을 던져봅니다.
첫째, "이 광고에 나오는 사람이 우리 타겟 고객과 닮았는가? 상황이 그들의 일상인가?" - 그래야 자기참조가 작동합니다.
둘째, "이 광고를 보고 나면 뭔가 얻고 싶어지는가? 제품이든 그 제품이 주는 경험이든?" - 그래야 보상 시스템이 작동합니다.
셋째, "이 광고에 감정이 있는가? 웃기든, 찡하든, 시원하든 뭔가 느껴지는가?" - 밋밋하면 기억에 안 남습니다.
넷째, "일주일 뒤에 이 광고의 어떤 장면이 떠오를 것 같은가?" - 떠오르는 게 없으면 기억에 각인되지 않은 겁니다.
다섯째, "제품을 실제로 만지고, 열고, 사용하는 장면이 있는가?" - 그래야 감각 기억이 형성됩니다. 영상이라면 ASMR처럼 소리를 살리는 것도 방법입니다.
전부를 다 건드릴 수는 없겠지만, 최소한 의식하면서 설계할 수는 있습니다. 그리고 이렇게 설계된 캠페인이 쌓이면, 마켓리서치에서 우리 제품/서비스의 브랜드에쿼티 지표가 올라가고, 결국 ROAS도 좋아지는 선순환이 만들어집니다.
브랜드는 로고가 아닙니다. 소비자의 뇌에 새겨진 신경 패턴입니다. 그 패턴이 강할수록 브랜드 에쿼티가 높고, 비즈니스 성과로 연결됩니다. 이번 논문은 그걸 과학적으로 보여줬습니다.
다음 주에는 또 다른 논문으로 찾아뵙겠습니다.
by. 애드타입 CSO, Co-founder 양승만
참고 논문: Watanuki, S., & Akama, H. (2022). Neural substrates of brand equity: applying a quantitative meta-analytical method for neuroimage studies. Heliyon, 8(6), e09702.