Design Thinking

코드스테이츠 PMB 8기

Weekly 프로젝트 : Design Thinking

toss 증권

“밀레니얼 세대를 위한 새로운 투자 서비스와 문화를 만드는 것이 목표입니다”
- toss 증권

Design Thinking Process에 따른 프로덕트 분석 및 서비스 개선을 위한 인사이트 도출, 그리고 문제 정의

▶ 프로덕트 분석

▷ 핵심 문제/니즈 정의 (Product Statement)

금융시장은 사용 방법이 어렵고, 모두가 쉽게 접근하기 어렵다.

다음과 같은 내용을 위의 핵심 문제 근거로 제시한다.

1. 투자에 대한 부정적 시각

2. 전문적인 공부가 필요한 영역이라는 인식

3. 진입 장벽이 높은 투자 환경

▷ 문제 해결 방법

토스증권은 '중학생도 바로 이해할 수 있는 서비스', '설명서 없이도 사용할 수 있는 서비스' 를 제공해 '자산관리가 당연한 문화'를 만들 것이다.

▷ 핵심 고객 (Target Persona) & 고객 여정 지도 (Customer Journey Map)

토스증권의 페르소나는 밀레니얼 세대이다.

Customer Journey Map

▷ 핵심 자원

엔지니어 기술력, 증권 및 자산운용 산업 데이터, AI 시스템

▷ 핵심 기술

직관적인 UI/UX, 고객 친화적 투자 정보 서비스, 100만 이상의 사용자를 감당할 수 있는 IT 인프라

▷ 비즈니스 모델 (수익 모델)

토스증권은 미국 주식거래앱 ‘로빈후드(Robinhood)’를 롤모델로 삼고 있다. 로빈후드는 2013년부터 무료주식거래 수수료와 직관적인 유저 인터페이스를 내세우면서 젊은 층을 상대로 이용자층을 빠르게 늘려왔다. 올해 1분기 기준 로빈후드의 월활성이용자 수는 1770만 명으로 1년 전보다 2배로 늘었으며, 고객의 85%가 35세 미만이다. 로빈후드의 기업가치는 40조원에 이를 것으로 전망되고 있다.

토스증권 역시 직관적인 유저인터페이스 등을 내세우면서 젊은 이용자들을 대거 끌어들였다. 토스증권 전체 이용자의 70% 이상이 2030세대다. 젊은 이용자가 중요한 이유는 ‘락인효과’ 때문이다. 특정 재화나 서비스를 한 번 이용하면 다른 재화나 서비스로 갈아타기 어려워진다는 의미처럼 MTS는 익숙해지면 다른 MTS로 바꾸기가 쉽지 않다.

토스증권은 올해 3월15일 MTS 서비스 오픈과 함께 삼성전자, 현대차, 네이버 등 26개 종목 가운데 주식 1주를 랜덤으로 선물하는 이벤트를 실시하며 폭발적인 인기와 함께 유저들을 대거 유치했다. 지난 5월말 기준 토스증권의 신규계좌 수는 350만 좌를 넘었다.

토스증권은 토스앱에서 간편송금과 증권, 보험가입 등 모든 서비스가 가능해 연계 마케팅 효과가 확실하다. 토스는 재테크라는 목적을 가진 슈퍼앱으로 우월한 지위를 가지고 있다.

현재 업계에서는 소수점거래, 해외주식, 상장지수펀드(ETF) 등이 MTS 차별화 요소로 꼽히고 있다. 해외주식과 ETF는 핵심적인 MTS 경쟁력이다. 토스증권은 해외주식과 ETF 거래 서비스를 준비 중이다. 특히 해외주식거래 서비스의 경우 통상 0.1% 수준의 수수료를 받을 수 있어 국내 증권사들은 국내 주식거래수수료를 사실상 무료화하는 대신 수수료율이 높은 해외주식거래 서비스에 공을 들이고 있다. 토스증권은 국내주식거래 수수료로 거래대금의 0.015%를 받고 있고 해외주식거래 서비스가 시작되면 토스증권은 비교적 높은 요율의 거래수수료를 받을 수 있을 것이다.

▷ 시장 분석

Ⅰ. 시장 현황

시장 규모 = 우리나라 주식투자 인구는 2021년 9월 기준 개인 1,000여만명, 기관투자가 28,000여개, 외국인투자자 19,000여명이다. 개인은 5억원 이상 고액투자자 5만명이 전체의 82% 주식을 보유하고 있다. 개인 투자자 중 1억원 이상 보유자는 50만명, 평균투자연령 50세, 남성이 60%를 차지한다. 주식활동계좌 3,500만 개, 개인투자자 주식보유금액은 1,150조원이다. 세계 10위권 시가총액을 나타내고 있다. 투자자 거래대금 비중을 보면, 개인투자자 67%, 기관투자가 19%, 외국인투자자 14%다.

시장 성장률 = 우리나라 인구 10명 중 1명은 주식 투자자이고, 경제활동 인구 중에서는 5명 중 1명꼴이다. 그러나 인구 고령화처럼 주식 시장 역시 고령화 현상이 뚜렷해 50대 이상 투자자가 절반 이상을 차지하게 됐다. 국내 주식투자 인구는 오랜 기간 500만명 수준에서 정체돼 있고, 특히 20~30대 투자자 비중은 25%에 불과해 미국 등 선진 금융시장과 격차가 큰 상황이다.

그러나 최근 거세게 일고 있는 주식투자 흐름과 이른바 동학개미운동으로 대표되는 투자 관심도 증대를 긍정적으로 평가할 수 있다. 2030세대의 투자 저변 확대 가능성이 매우 높고 예상과 달리 해당 세대의 투자 금액이 의외로 낮지 않다는 점다.

자산을 형성하기 위해서 투자는 누구에게나 필수적인 시대가 된 만큼 성장이 멈춰 있다고 해석되던 증권 업계는 새로운 2030세대 투자자 유입으로 중장기적 측면에서 성장할 것으로 예측된다.

기업의 시장 점유율 = 올해 1~2월 실질 이용자수 기준 증권업계 1위 앱인 키움증권의 영웅문S는 MAU가 310만 명 수준이다. NH투자증권은 213만 명, 삼성증권 179만 명, 미래에셋증권 158만 명, 한국투자증권 148만 명, KB증권 107만 명 순이다.

핀테크 앱의 경우 올해 1~2월 실질 이용자수 기준 토스는 885만 명, 카카오페이는 260만 명, PAYCO 245만 명, 뱅크샐러드 128만 명 순이다.

업계 동향 및 전망 = 2000년 시장에 진출한 키움증권은 당시 '영웅문'으로 이름 붙인 자체 개발 HTS(Home Trading System)를 기반으로 성장했다. 인터넷을 통한 홈트레이딩시스템(HTS)을 선제적으로 출시하면서 젊은 이용자들을 대거 끌어들였고 이 덕분에 현재 브로커리지 분야 1위를 고수하고 있다.

토스증권이 수익 모델로 브로커리지를 최우선으로 겨냥한 데다 플랫폼이라는 장점이 더해져 키움을 비롯한 기존 증권사들이 긴장하고 있다는 사실에는 반박의 여지가 없다. 하고 있다. 실제로 토스증권은 자체 개발한 MTS를 기반으로 1.5bp(상장주식 100만 원 매수 기준) 수준의 거래 수수료율을 제시했다.

2000만 고객 기반을 지닌 토스 플랫폼과의 시너지 효과는 타증권사들이 따라하기 힘든 만큼 토스만의 차별점이다. 토스를 비롯한 플랫폼 기반의 핀테크 증권사의 시장 지배력이 확대될 것으로 예측된다.

시장 리서치를 통한 인사이트 3가지 =밀레니얼 세대의 투자 관심도가 증가하고 있다. 2030세대의 새로운 투자자 유입은 중장기적 측면에서 증권 시장의 성장으로 이어질 것이다. 모바일 거래(MTS) 비중이 증가하고 있는 만큼 모바일 환경에 최적화 된 서비스를 제시해야 한다.

Ⅱ. 경쟁사

카카오페이증권이 하반기 MTS시장에 뛰어들기로 함에 따에 따라 토스증권가의 직접적인 경쟁이 불가피해졌다. 플랫폼 활용도, 특화 서비스 선점 등으로 경쟁력의 우위를 선점해야 할 것으로 예상된다.

미국의 우버는 음식배달 서비스인 ‘우버이츠’, 출퇴근 카풀서비스 ‘우버쉐어’ 등의 신규서비스를 우버 앱에 탑재하며 서비스를 확대했다. 카카오페이증권 역시 신규 MTS서비스를 출시하면서 카카오톡을 얼마나 활용하느냐에 따라 성패가 달려 있다. 그러나 카카오페이, 카카오뱅크는 카카오톡과 별도의 앱으로 운영되고 있기 때문에 카카오페이증권 이용자는 세 가지 앱을 번갈아 사용해야 할 확률이 높다.

반면 토스증권의 경우 토스 앱에서 송금과 증권, 보험가입 등 모든 서비스가 가능해 슈퍼앱 경쟁에서 우월한 위치에 있다.

차별화된 고유 서비스 선점 역시 경쟁력 우위를 판가름할 요소이다. 현재 업계에서는 소수점거래, 해외주식, 상장지수펀드(ETF) 등이 MTS 차별화 요소로 꼽히고 있다.

소수점 거래, 해외주식과 ETF 역시 두 기업 모두 서비스를 제공한다는 계획이지만 MTS를 출시하지 못하고 있는 카카오페이증권보다 토스증권이 시장선점에 한층 유리할 것으로 보여 카카오페이증권으로서는 후발주자로서 부담스러운 상황이 될 수 있다.

Ⅲ. 포지셔닝

사용자 연령대와 접근성을 축으로 포지셔닝 맵을 작성해 봤다. 기존 증권사 어플은 각각의 어플을 다운 받아 증권 거래 계좌를 개설해야 하고, 다른 증권사를 포함해 20일 이내 새로운 계좌를 개설할 수 없으며, 거래 이체 금액 또한 일정 기간 제한되는 경우가 있어 접근성이 떨어진다.

해외주식 소수점 거래 어플 한국투자증권의 미니스탁 역시 기존의 한국투자증권의 계좌가 있어야 거래가 가능하다는 점에서 접근성은 떨어지지만, 비싼 해외주식의 소수점 거래(소액 거래)가 가능하다는 점에서 자본금이 부족한 2030 세대에게 어필했다.

카카오페이증권이 출범될 경우 카카오톡을 비롯한 카카오 서비스의 이용자들이 연계해 사용할 가능성이 높아 접근이 가장 용이하며, 연령대 또한 골고루 분포될 것으로 예상된다.

토스의 경우 밀레니얼 세대를 겨냥한 금융 슈퍼앱을 모방하는 만큼, 사용자 연령대가 낮다. 카카오톡을 등에 업은 카카오페이증권보다는 접근성이 떨어진다고 보여지지만, 공격적인 마케팅과 투자자인 밀레니얼 세대의 눈높이를 맞춘 직관적인 인터페이스 반영 등으로 고객들을 확보하고 있다.

Ⅳ. 기업의 차별화 요소

토스증권은 2000만 고객 기반을 지닌 토스 플랫폼을 활용한 시너지 효과에 주목한다. 현재 토스앱은 계좌조회·가계부·지출관리·보험·뱅킹·투자를 비롯한 다양한 서비스를 제공하고 있다. 이 부분을 넘어서 증권·금융·보험·은행 서비스를 간편하게 옮겨가며 사용할 수 있는 금융 슈퍼앱을 만드는 것이 토스의 최종 목표이고, 그 한 축을 담당하게 될 토스증권은 개인투자자들에게 가장 선호되는 모바일 증권앱으로의 도약을 꿈 꾼다.

특히 주요 고객 층인 20~30대 세대가 좀 더 편리한 환경에서 건전한 투자를 할 수 있는 기회를 제공하겠다는 계획이다. 토스 가입자 중 20~30대 비중은 약 60%로 1000만명에 달한다. 토스증권은 고객 친화적이지 못한 증권업계의 서비스를 모두가 투자에 쉽게 접근할 수 있는 모바일 시스템으로 바꿔보자는 열망으로 모인 조직으로 기존 모바일 주식거래에서 투자자들이 불편을 느꼈던 UX를 개선하고, 고객 친화적인 투자정보 서비스를 통해 기존 증권사와 차별화되는 투자 경험을 제공한다는 전략을 이어 나가고 있다.

▶ UX 리서치

▷ 사용자 인터뷰 설계 및 진행

User Research Forms                                

토스증권의 사용자 경험을 토대로 개선 지점을 발견하기 위한 User Test를 진행했다.

User Research Results

총 22명을 대상으로 진행한 User Test는 여성 14명, 남성 8명이 참여했고, 26~35세까지 성인 남녀가 77.3%의 비율을 차지했다. 직업은 대부분 직장인이었다.

1명을 제외한 21명이 주식 거래를 해 본 경험이 있다. 전체 사용자 22명 중 4명을 제외한 18명이 토스 앱을 사용했고, 그 중 토스증권을 이용해 본 사용자는 12명이다.

토스증권 사용 후 기존 증권사 서비스보다 이용 빈도가 높아졌냐는 질문에 토스증권을 사용해 본 12명 중 10명이 아니라고 응답했다. 토스증권이 기존 증권사 서비스보다 편리한 점이 있다고 생각하느냐는 질문에는 각각 6명이 '네', '아니오'로 응답했다.

토스증권이 편리하다고 생각하는 이유로는 1)직관적인 인터페이스, 2)커뮤니티, 배당, 함께 산 주신 등 주가 외의 정보를 한눈에 확인할 수 있음, 3) 이해하기 쉬운 용어 사용 순으로 나타났다.

토스증권이 기존 증권사 서비스보다 불편한 점이 있다고 생각하느냐는 질문에는 '네'라고 응답한 사람이 11명, '아니오'로 응답한 사람이 1명으로 큰 차이를 보였다.

토스증권이 불편하다고 생각하는 이유로는 1)내가 산 종목의 히스토리를 볼 수 없음, 2)매매강도, 체결현황, 거래량 등 투자 정보 부재, 3) ETF 거래 불가 순으로 나타났다.

토스증권이 불편한 점을 개선한다면 기존 증권사 대신 토스증권을 이용할 의사가 있냐는 질문에는, 토스증권이 기존 증권사 서비스보다 불편한 점이 있다고 생각한 11명 중 6명이 '네', 5명이 '아니오'라고 응답해 큰 차이를 보이지 않았다.

▷ UX 분석

좋았던 UX 3가지

1)직관적인 인터페이스 

2)커뮤니티, 배당, 함께 산 주신 등 주가 외의 정보를 한눈에 확인할 수 있는 화면 설계 

3) 이해하기 쉬운 용어 사용

아쉬운 UX 3가지

1)내가 산 종목의 히스토리를 볼 수 없음 

2)매매강도, 체결현황, 거래량 등 투자 정보 부재 

3) ETF 거래 불가

▷ 우선순위 설정 with 명확한 근거

토스증권 사용자들이 불편함을 느꼈던 이유 중 24.2%를 차지했던 '내가 산 보유 종목의 히스토리를 볼 수 없다'는 항목은 내가 주식을 언제, 얼마나 매수했는지, 배당 기준일 이전에 매수했었는지 등의 정보를 알 수 없다.

적절한 추가 매수 시점이나 매도 시점은 언제인지, 배당금을 언제 받을 수 있는지, 그 이후에는 어떤 식으로 투자를 진행할 것인지 등 히스토리에서 얻을 수 있는 파생되는 가치가 많아 투자자들에게 꼭 필요한 정보라고 할 수 있다.

투자 정보 부재, 기술 분석을 위한 차트 부재는 도합 32.3%를 차지한다. 이 두 항목은 보유 종목의 히스토리를 볼 수 없다는 점과 유사한 측면에서 가치 투자, 투자자 성향에 따른 주식 거래에 필요한 정보에 포함된다.

시총과 기업의 성장 가능성 중 어느 쪽에 무게를 두는 투자를 할 것인지, 보유 기간에 따라 어떤 투자 방식을 선택할 것인지에 대한 정보를 얻을 수 있기 때문에 고객 욕구에 발빠른 대응을 지향하는 토스팀의 고도화, 개선이 필요하다.

▷ 사용자 Pain Point

토스증권은 기존의 증권사 서비스에서 제공하던 정보를 과감하게 배제하면서 초보 투자자가 쉽게 다가올 수 있는 인터페이스와 이미지 구축에 성공했다. 모바일 환경 최적화 된 서비스로 투자자의 눈높이에 맞춰 직관적 UI 를 설계해 '쉬운 투자'라는 목적에 달성했고, 편리한 투자 문화를 구축하고 있다. 투자에 '입문'하는 투자자에게 만큼은 100점짜리 투자 앱일지도 모른다.

하지만 리서치를 근거로 봤을 때, 보유 종목의 히스토리를 볼 수 없다는 점, 매매강도, 체결현황, 거래량 등 투자 정보 부재, 이평선, 이격도, 봉차트 등 주가 기술 분석을 위한 차트 부재로 토스증권에 불편함을 느낀다는 비율은 도합 54.5%를 차지한다.

세 가지 항목은 가치 투자, 투자자 성향에 따른 장기투자·스윙·단타 등의 방식, 차트 분석의 재료 등으로 투자 이후 자산 증식에 있어 필요한 정보들이라는 의견이 많았다.

즉, 주식 매매 행위를 쉽게 만들어주긴 했지만, 성공적인 주식 투자는 어떻게 할 수 있을까? 주식 투자를 성공하기 위해 투자자가 해야 할 최소한의 노력은 무엇일까? 에 대한 접근은 전혀 없다는 점이다.

최근 소위 밈(MEME) 주식이라 불리는 쏠림 투자 현상이 나타나면서, '입문' 투자자들이 대거 생겨났다. 그러나 주식을 산다고 해서 무조건 돈을 벌 수 있는 것은 아니다. 토스증권은 "자산을 형성하기 위해서 투자는 누구에게나 필수적인 시대가 됐다"고 말한다. 증권 계좌 개설부터 최종 트레이딩 단계까지 모든 서비스를 서포트하는 플랫폼이 목표라면, 투자 행위 자체뿐만 아니라 투자로 자산을 형성하는 단계의 인사이트도 제시해야 한다.