고관여 브랜드 경영을 위한 판매원 자질
판매원의 속성 5가지
브랜드가 가치있다는 인식을 고객에게 심어주면서부터 브랜드 경영은 시작한다. 고객은 브랜드의 가치를 회사에서 제공하는 정보를 가지고 판단하는데, 특히 제품이 고관여일수록 제공되는 정보가 브랜드 가치 판단에 큰 영향을 끼친다. 그런데 자동차처럼 가격과 상징 가치가 높고 구매 주기가 긴 제품의 구입은 정보처리 프로세스가 매우 복잡하다. 그래서 소비자는 적극적으로 구매에 관여해야 하는데, 이때 필요한 사람이 ‘판매원’이다. 판매원들은 직접적으로 고객의 문제를 발굴하고 해결해 줄 수 있고 다른 매체에 비해 각 소비자에게 적절한 메시지를 제시하고 소비자 반응에 따라 메시지를 조정하는 유연성이 있기 때문이다.
따라서 브랜드 경영을 위해 대중 매체 상의 ‘브랜드 정보’ 혹은 ‘브랜드 이미지’ 뿐만이 아니라, ‘판매원의 자질’도 신경을 써야 한다. 전사적 세일즈는 물론이고 ‘판매원 자질’의 역량 강화도 중요하다는 것이다. 하지만 많은 기업들이 판매원의 속성에 대해 정확히 정의하지 못하고 주먹구구식으로 교육하고 평가하고 있는 형편이다. 어림잡은 관리는 오히려 브랜드에 역효과를 불러일으킬 수 있다. 따라서 이에 대한 브랜드 관점에서 판매원 자질에 대한 보다 정확한 정의가 필요하다. 아래 자질 정의를 통해 판매원 관리의 첫 단추를 잘 끼워보자.
판매원을 평가하는 기초적인 도구라고 할 수 있는 ‘판매원 자질’은 호감성, 전문성, 고객성, 이익성, 도덕성으로 구성된다. 어느 하나 빠트릴 수 없는 꼭 필요한 자질들로 이 다섯 가지만 제대로 갖추면 판매원 신뢰와 브랜드 충성도를 높일 수 있다.
첫 번째는 호감성(likeability)이다.
호감성은 판매원의 외모나 말과 행동, 유머감각과 친근함으로 일어나는 긍정적 정서의 정도이다. 이러한 판매원의 매력은 접점의 처음부터 끝까지 영향을 미치는 중요한 요소로 커뮤니케이션 성과에 무의식적인 영향을 미치며 장기적인 관계 구축에 도움을 줄 수 있다.
두 번째는 전문성(professionalism)이다.
전문성은 판매원의 제품에 대한 지식, 브랜드에 대한 지식 정도를 말한다. 제품을 세일즈 하기 위해 기대되는 중요한 지식이나 정보, 기술, 노하우 등이 전문성에 해당한다. 판매원이 제품을 소개하거나 A/S 등의 서비스를 할 때 보이게 된다. 고객이 판매원의 전문성을 높게 지각할수록 구매 및 추천을 많이 한다.
세 번째는 고객성(customer orientation)이다.
고객성은 판매원이 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 정도를 말한다. 판매원의 고객지향 수준이 높을수록 고객을 만족시키기 위한 태도를 취하며, 이러한 행동은 장기적 관계를 구축한다. 이 자질은 고객 생애가치(customer lifetime value) 개념이 등장하면서 더욱 중요해지고 있는 자질이다. 구체적으로는 고객 중심, 고객 욕구의 기업 전달, 고객 욕구에 맞는 제품 구성, 고객에 대한 지식 보유, 저압적 판매, 고객과 제품 및 기업 지식의 개발, 장기 관계 구축 등 7개의 특징이 있다.
네 번째는 이익성(profitability)이다.
이익성은 고객들의 수요를 창출해 짧은 기간에 이익 성과를 높이는 정도이다. 고객성이 고객을 알고, 고객에게 가장 알맞은 솔루션을 제안하는 것에 관심이 있다면, 이익성은 비용을 최소화하고 단기적 총수입을 빠르고 최대화하려는 성향이 있다는 점에서 차이가 있다. 고객지향적 판매방식이 많은 비용을 수반하므로, 이익성은 비용에 대비한 효과를 생각해야 하는 현실적인 측면이 있다.
다섯 번째는 도덕성(morality)이다.
도덕성은 고객에게 구매를 설득하는 과정에서의 윤리적 책임과 옳으며 객관적인 정보를 전하려는 윤리성 정도를 말하며, 5가지 자질 중 신뢰에 가장 중요한 영향을 미치는 자질이다. 고객의 지식 접근 수준이 높아지고 판매원들의 서비스 능력이 상향 평준화되면서 판매원의 역할이 점차 변화하고 있는 상황이다. 때문에 고객들은 결국 신뢰할 수 있는 판매원을 원한다. 고객은 판매원의 과거 윤리와 개인적·사회적 규범을 바탕으로 미래 윤리적 기대치에 따라 판매원을 판단한다. 따라서 판매원은 도덕성을 통해 다양한 상황에서 고객의 신뢰를 확보하기 위해 노력을 기울여야 한다. 기업 차원에서는 윤리적 갈등을 빈번하게 겪게 되는 판매원들의 갈등을 해소할 수 있는 도덕적 지침의 마련과 관리가 우선되어야 한다.
종합해보자. ‘판매원 자질’은 호감성, 전문성, 고객성, 이익성, 도덕성으로 구성된다. 이 다섯 가지 자질에 대한 고객의 종합적인 평가는 결국 ‘신뢰’에 영향을 준다. 그리고 이 신뢰는 고객만족과 브랜드 무의식 자산 구축 등에 전방위적 영향을 끼친다. 그러므로 판매원 개개인은 다섯 가지 자질을 바탕으로 최종적으로 고객에게 신뢰를 가질 수 있도록 노력해야 한다.
또한 기업은 단순히 주입식 교육과 급여 평가에 그치지 않고, 판매원의 자질 관리가 브랜드 경영의 일환에 있다는 넓은 생각을 가지고 있어야 한다. 따라서 브랜드 전략을 충분히 이해하고 지속적이고 일관성 있게 관리하는 것이 중요하다.
호감성부터 전문성, 고객성, 이익성, 도덕성까지 다섯 가지 판매원 자질 기준을 명확히 정의하고 적용한다면 더 나은 고객경험(CX)과 브랜드경험(BX) 디자인을 할 수 있을 것이다.
