뉴진스에서 배우는 2023년 최신 브랜딩 5가지 방법
뉴진스 왜 이렇게 핫할까? 성공적인 브랜딩 전략
뉴진스New Jeans에게서 배우는 2023년 최신 브랜딩
뉴진스는 하이브 산하 레이블 어도어의 첫 걸그룹으로, 2022년 7월에 데뷔했습니다. 데뷔 전부터 '민희진CBO의 걸그룹'이라는 수식어로 화제가 되었던 그룹인데요, 민희진CBO은 하이브의 브랜드 총괄 최고 브랜드 경영자이자 소녀시대, 엑소, f(x) 등 SM 엔터테인먼트의 대표적인 아티스트들의 브랜딩을 담당했던 크리에이티브 디렉터입니다¹.
뉴진스는 민희진CBO의 정반합의 개념을 바탕으로, 기존의 트렌드와 다른 새로운 스타일을 제시하며 대중의 관심을 사로잡았습니다. 이번 칼럼에서는 뉴진스에게서 볼 수 있는 성공적인 2023 브랜딩 전략에 대해 알아보겠습니다.
뉴진스, 세계의 마음을 사로잡은 비밀은? Y2K 감성과 포닝 앱의 파워
뉴진스는 뮤직비디오를 통해 그룹의 콘셉트와 음악을 한 번에 공개하는 파격적인 방식을 택했습니다. 일반적으로 아이돌은 정식 데뷔 전에 티저 영상 등을 통해 멤버들의 얼굴과 이름을 공개하고, 호기심을 유발한 후 마지막에 타이틀곡의 뮤직비디오를 내보내는 방식을 따르는데요, 뉴진스는 그룹 티저 공개 단계를 생략하고 첫 번째 타이틀곡 <Attention어텐션>의 뮤직비디오를 가장 먼저 공개했습니다². 이를 통해 팀명은 물론 노래와 멤버들의 얼굴까지 한 번에 확인할 수 있었습니다. 이렇게 기존의 패턴과 다른 시도로 시장에 충격을 주고, 소비자들의 기억에 강하게 남았습니다.
한편 뉴진스는 Y2K(2000년대) 감성을 담은 하이틴 콘셉트로 2030세대의 공감과 동질감을 자극했습니다. Y2K는 Year 2000의 줄임말로, 1990년대 말부터 2000년대 초반까지의 시대적인 분위기와 문화를 의미합니다. 하이틴High Teen은 고등학생들의 삶과 감성을 표현하는 말입니다. 케이팝을 주도하던 강렬하고 화려한 걸크러시 콘셉트와는 대비되는 자연스럽고 편안한 이미지를 보여준 것이죠.
Y2K 감성을 담은 하이틴 콘셉트의 특징은 다음과 같습니다.
- 패션: 로우 라이즈 팬츠, 크롭 티, 벨벳 트레이닝 수트, 미니멀 백, 볼드한 액세서리 등을 활용합니다. 컬러와 패턴은 화려하고 다양하게 조합합니다. 2000년대 초반의 서양 하이틴 스타들의 스타일을 모방하거나 변형합니다.
- 음악: 2000년대 초반의 대중음악 장르인 팝, R&B, 힙합 등을 바탕으로 합니다. 가사는 하이틴들의 감정과 생각을 반영하며 음악적인 요소는 신디사이저, 드럼머신, 샘플링 등을 사용합니다.
- 영화와 드라마: 2000년대 초반의 인기있었던 영화와 드라마를 참고하거나 패러디합니다. 주로 로맨틱 코미디, 학원물, 공포물 등의 장르를 선호하며 영상미는 VHS 테이프나 폴라로이드 사진처럼 빈티지하고 노스탤지한 느낌을 주거나, 컬러풀하고 밝은 느낌을 줍니다.
<Attention>과 <Hype Boy>의 뮤직비디오에서 멤버들은 자신들에게 어울리는 옷을 입고, 화장도 가볍게 한 채 자유롭게 춤을 춥니다³. 틱톡, DM 을 주고받는 문화나 사용하는 말투에서도 10대들이 공감할 만한 디테일로 자연스러운 매력을 담아냈습니다. 이러한 콘셉트는 10대들뿐만 아니라 20대 후반부터 30대 초반의 세대에게도 효과적이었습니다. 그들은 자신들의 청소년 시절을 회상하며 뉴진스에게 향수를 느꼈기 때문입니다.
그렇다면 왜 이러한 스타일이 사람들에게 인기가 있을까요? 심리학과 뇌과학의 관점에서 살펴보겠습니다. 향수란 과거의 즐거웠던 추억에 대해 그리움과 애정을 느끼는 감정입니다. 향수는 우리의 정신건강에 긍정적인 영향을 미칩니다. 우리의 자아연속성, 자아존중감, 사회적 연결감, 의미있는 삶 등을 강화해주며 뇌에서 여러 부위의 활동을 조절합니다.
하이틴 시기는 성장과 결정의 순간으로 보통 인생에서 긍정적인 에너지와 순수한 감정이 넘쳐나는 시기입니다. 이 기간은 대개 무언가 새로운 것에 탐험, 도전하는 영혼의 상징이기도 합니다. 이 때문에 뇌는 하이틴 콘셉트와 관련된 자극에 긍정적 감정을 연결시키며, K-pop이 그 시절의 감성을 되살려 향수를 느끼게 해줍니다.
향수는 우리가 감정을 조절하고 긍정적인 상태로 유지하는 데 관여하는 전두엽과 시상하부의 활동도 증가시킵니다. 마지막으로, 우리가 보상과 만족감을 느끼는 데 관여하는 기저핵과 전두엽의 활동도 증가시킵니다. 이렇게 우리의 뇌에서 다양한 부위들의 활동을 조절하며, 우리의 정서와 인지에 영향을 미칩니다.
한편 Y2K 감성은 현재의 불안한 상황에서 과거로 돌아가는 것으로 해석될 수 있습니다. 이는 과거의 추억을 회상하며 안정감을 찾으려는 욕구에서 비롯된 것으로 볼 수 있습니다. 참고로 Y2K 시절은 서구의 팝 음악과 함께 한국의 소비문화가 급속하게 발전한 시기이자 그 시절의 음악은 흐름이 밝고 경쾌한 대중적인 트렌드가 주류를 이루었습니다.
마지막으로 Y2K 감성에 따라 성장한 세대는 동시대적 소비자로서, K-pop의 음악적 회귀를 통해 자신들과 유사한 세대를 찾고자 하는 욕구가 있습니다. 이로 인해 K-pop의 하이틴 콘셉트가 자신의 문화 경험과 관계된 집단 정체성을 연결시키며, 팬들은 소속감과 통합감을 느낍니다.
이를 위해 뉴진스는 팬들과의 소통을 위해 전용 앱 '포닝 (Phoning)'을 출시했습니다. 포닝은 예전 폴더폰 감성을 떠올리게 하며 Y2K 감성을 이어갑니다. '팬들과 하나의 휴대폰을 함께 공유한다.'는 컨셉으로 만들어진 포닝의 가장 큰 힙 포인트는 뉴진스 멤버들의 자연스러운 모습과 일상적인 생각들을 팬들에게 친구처럼 공유함으로써, 팬들이 멤버들 한명 한명과 내적 친밀감을 느낄 수 있다는 점입니다. 포닝 앱에서는 뉴진스 멤버들의 채팅, 일기장, 캘린더 등을 실시간으로 엿볼 수 있으며, 멤버들이 직접 쓴 메시지나 사진을 받을 수 있습니다. 이렇게 팬들과의 소통을 적극적으로 활용하며, 팬덤의 충성도와 애착도를 높였습니다.
뉴진스는 기존의 트렌드와 다른 새로운 스타일을 제시하고, 공감과 동질감을 자극하고, 팬들과의 소통을 적극적으로 활용하는 세 가지 전략으로 성공적인 브랜딩을 이끌어냈습니다.
이번 칼럼에서는 뉴진스에서 볼 수 있는 성공적인 브랜딩 전략에 대해 세 가지를 요약해 보겠습니다.
뮤직비디오를 통해 그룹의 콘셉트와 음악을 한 번에 공개하는 파격적인 방식을 택했습니다. 이를 통해 시장에 충격을 주고, 소비자들의 기억에 강하게 남았습니다.
Y2K 감성을 담은 하이틴 콘셉트로 MZ세대의 공감과 동질감을 자극했습니다. 자연스럽고 편안한 이미지와 10대들이 공감할 만한 디테일로 자연스러운 매력을 담아냈습니다.
팬들과의 소통을 위해 전용 앱 '포닝(Phoning)'을 출시했습니다. 포닝은 뉴진스 멤버들의 자연스러운 모습과 일상적인 생각들을 팬들에게 친구처럼 공유함으로써, 팬들이 멤버들 한명 한명과 내적 친밀감을 느낄 수 있게 해줍니다.
이렇게 뉴진스는 새로운 스타일, 공감과 동질감, 팬과의 소통이라는 세 가지 전략으로 성공적인 브랜딩을 이끌어냈습니다. 이러한 전략은 다른 분야 브랜더들에게도 유용한 참고가 될 수 있을 겁니다.
(1) 뉴진스 브랜딩이 그렇게 천재 같다며? - 네이버 프리미엄콘텐츠. https://contents.premium.naver.com/byteplus/byte/contents/220826013925411vl.
(2) 뉴진스 왜 이렇게 핫할까? 어텐션↗️유발 돌판잘알 마케팅 전략. https://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=9009.
(3) X부터 Z까지의 관심을 끄는 법, 뉴진스 데뷔 프로모션 성공 요인 …. https://magazine.cheil.com/51901.
(4) 뉴진스 브랜딩이 그렇게 천재 같다며? - 네이버 프리미엄콘텐츠. https://contents.premium.naver.com/byteplus/byte/contents/220826013925411vl.
(5) 뉴진스 왜 이렇게 핫할까? 어텐션↗️유발 돌판잘알 마케팅 전략. https://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=9009.
(6) X부터 Z까지의 관심을 끄는 법, 뉴진스 데뷔 프로모션 성공 요인 …. https://magazine.cheil.com/51901.
명재영 / www.wedidit.kr
