퍼포먼스 마케팅에서 오프라인 마케팅으로
마케팅, 브랜드, 스타트업, 성과분석, 퍼포먼스, 그로스
최근 TV광고를 집행한 한 스타트업의 담당 마케터가 쓴 TV광고 효과 분석에 관련한 글 하나가 스타트업 마케터들에게 공감을 많이 사고 있다. 온라인과 모바일에 한정된 퍼포먼스 마케팅을 주로 하는 스타트업에 신선하게 다가가는 느낌이다. 쥬니어 마케터가 외부 도움을 많이 받지도 못했고, 멘토-멘티 체계로 체계적으로 육성되지 않은 마케터가 저 만큼 정리하고 분석했다는 점에서 마음이 갔다. 저 정도 해낼 수 있는 인재라면 내가 뽑고 싶다는 생각이 들 정도였다.
종종 이야기해왔지만 퍼포먼스 마케팅, 그로스 마케팅에 대해 부정적이다. 그 개념과 철학 자체를 부정하는 것이 아니라 본질적인 이해와 숨겨진 행간의 뜻을 파악하지 못하고 수박 겉핥기로 외형만 받아들이고 여기에 화려한 '있어빌러티'까지 입혀서 제대로 마케팅을 하지도 못하면서 저 말들을 너무 흔하게 써서다. 극단적인 예로 측정할 수 없으면 마케팅을 할 수 없다면서 측정이 쉬운 마케팅 채널만 쓰는 경우들이다. 본질적인 바탕은 측정할 수 없다고 생각해도 측정할 수 있도록 방법을 찾아내야 하는 것인데 말이다. 어쨌든 스타트업 퍼포먼스 마케터라는 사람이 고전적인 기존 오프라인 매체에 성과분석을 시도했다는 점이 긍정적으로 보였다.
TV를 비롯, 고전적 마케팅 커뮤니케이션 채널들과 옥외매체 등 오프라인 매체, 오프라인 이벤트나 프로모션 행사, 언론 및 SNS, 오프라인 커뮤니티 노출효과 등등은 효과측정이 쉽지 않아서 주로 간접적인 지수를 활용해서 효과측정을 위한 데이터 수집 및 분석로직을 만들어야 한다. 온라인과 모바일이 집행과 결과를 수치로 받기 쉬운 반면에 오프라인은 별도의 측정 활동을 해야 한다. 사실 온라인과 모바일 채널 역시 제대로 하려면 인풋과 아웃풋은 그저 단순한 인과관계 중 하나일 뿐 왜 저런 결과가 나왔는지에 대한 깊이 있는 분석을 하려면 오프라인과 마찬가지로 어렵다. 단순히 키워드나 배너 건드려주고 UX/UI나 집행 채널과 시간을 타겟별로 분석하는 정도는 실제 그 결과(성과)에 영향을 미친 변수 중 일부에 불과하기 때문이다. 그래서 베테랑 마케터 전문가들은 농반진반으로 이런 이야기를 한다. 마케터들이 주로 받는 질문이나 요청 중 하나가 "......그래서 광고비 ㅇㅇ원을 쓰면 정확히 고객이 얼마나 늘어나고 매출이 얼마나 늘어나나요?"다. 그러면 우리들은 그런 말을 한다. 그걸 알아내는 방법을 찾아내면 우리가 이 일을 하겠냐고, 노벨상 타서 그 로직을 팔면서 편하게 살거라고 말이다. 그래서 현실적으로 파악 가능하고 결과에 영향을 미치는 주요요인을 최대한 추려서 완벽하지는 않지만 비교적 정확도가 높아서 의사결정시 참고할만한 방안을 찾아낸다.
지금 작은 화제가 되고 있는 TV 광고 집행 효과 분석 글은 그런 면에서 아주 협의의 퍼포먼스 마케팅과 그로스 마케팅 측면에 한정되어 있다. 다음 편에서 더 이야기를 하겠다고해서 그 글에 어떤 내용이 담길 지는 모르겠지만, 첫번째 편에 담겨있는 시선이나 소스 데이터를 보면 어느 정도 예상이 되기 때문이다. 50여개 마케팅과 영업 온/오프라인 채널 데이터와 홍보 데이터 및 거시적/미시적 관점의 배경과 수년 간의 추세, 고객 의식 및 심리 변화 등등 단기적/중장기적 판매에 영향을 미치는 파악 가능한 모든 요소를 변수로 가져와서 마케팅 커뮤니케이션과 매출, 수익을 추정해서 일했었다. 이를 바탕으로 사업전략부터 마케팅까지 스타트업 멘토링과 컨설팅을 하고 있는 것이고. 그래서 이런 글이나 케이스를 보면 자꾸 직업병이 발동한다. 하기야 그러니 지금 이렇게 스타트업 육성과 멘토 활동을 하고 있는 것이겠지... �
