혜택, 그 이름 분명히 하기
사용자 경험에서 출발한 문제 정의 통신사 혜택은 왜 불만의 대상이 되는가
통신사 혜택, 어떤 경험으로 이렇게 많은 불만을 사는 걸까요?
올해 혜택과 관련된 뜨거운 화두는 통신사였습니다. 유재석이 진행하는 유튜브 채널 핑계고 49회에서 구교환, 이재훈과 함께 나눈 이야기가 사용자들에 공감을 산것이 이슈가 되었는데요.
장기고객 일수록 천대 받는 통신사 혜택에 신랄하게 비판한 부분에 대해 사용자들은 “아버지가 스피드 011 오픈멤버인데도 혜택이랄게 없다” 고객 귀한 줄 모른다” 몇 천개가 넘는 댓글로 공감했어요.
저는 팀원들을 모아 실제 이야기를 듣기 위해 FGI 인터뷰를 진행했고 다양한 이야기들을 들을 수 있었어요.
FGI에서 나온 need와 pain-point를 고객 여정에 연결 시켜보니 이렇게 탐색부터 확산까지 전 단계에서 사용자는 불편을 겪는 것을 확인 할 수 있었는데요.
사용자는 정해진 사용처에서 이용하는 혜택만 반복 이용하기 때문에 줄어든 혜택 비율을 강하게 인지했고 다른 혜택을 찾고 싶어도 앱 내의 불편한 탐색 구조로 인해 찾지 못하는 것이 누적된 부정 경험으로 이어지는 것을 알 수 있었어요. 결국, 이 2개의 핵심 부정 경험이 지불한 요금제의 가치를 체감하지 못하게 만들고 통신사 전체의 낮은 신뢰로 연결되게 만드는거죠.
그렇다면 어떻게 혜택 경험을 긍정적으로 만들 수 있을까요?
1. IF! 내가 사용자라면 무엇이 궁금할까? : 행동이 필요한 항목의 분리
사용자에게 긍정적인 사용 경험을 만들기 위해서 불필요한 행동이 필요 없어야 하고, 이해가 쉬워야 해요.
그러기 위해서는 사용자 입장이 되어 보는게 제일 중요해요. 사용자 입장에서 우선 찾고 싶은 혜택과 반대로 방해가 되는 것은 무엇인지를 고민하며 혼재되어 있는 통신사에 나열된 혜택들의 정보 속성을 분리했어요.
✅ 사용자가 탐색하고 싶은것 = 내가 원하는 혜택을 몇번이나 쓸 수 있는지 알기
1) 어떤 카테고리가 있는지
2) 얼마나 할인되는지
3) 몇 번 사용이 가능한지
4) 혜택 유형은 어떻게 되는지 : 쿠폰 / 포인트 / 할인 차감
❌ 사용자가 탐색하고 싶지 않은 것 = 내가 쓸 수 없는 혜택을 골라내기
1) 사용 조건이 어떻게 되는지 : 등급 / 나이 등
2) 내가 혜택 이용 가능한 대상인지 : 장기고객 / VIP / VVIP 등
2.헤메지 않는 화면 구조 설계하기
분류한 혜택 속성으로 정보 구조를 분류한 뒤 사용자가 앱에 진입해 혜택을 찾아 헤메지 않는 경험을 설계하기 위한 고민도 함께 했는데요.
사용자 입장에서의 멘탈 모델을 고려해 화면 구조의 우선 순위를 설정했어요. 일단 현재 위치나 내 등급에 맞춰 바로 수령하거나 응모 가능한 혜택을 우선 모듈로 제공해 빠르게 발견할 수 있도록 했고 관심이 갈만한 혜택을 놓치지 않도록 수령하는 기능을 넣어 직접적으로 관여하지 않아도 원하는 혜택을 받는 경험을 설계했어요. 또 관심사를 수집할 수 있는 경험을 더해 혜택의 긍정적인 순환 구조를 구축할 수 있도록 했어요.
마무리하며
결국, 혜택은 사용자가 직접 체감할 때 비로소 가치가 완성돼요. 체감의 요인으로는 단순히 할인 폭이나 사용처의 다양성만으로는 충분하지 않아요. 사용자가 본인의 혜택을 놓치지 않고, 적시에 활용할 수 있도록 도와주는 설계가 필요해요. 온라인과 오프라인의 혜택 경험을 작고 빠른 터치포인트로 연결해 줬을 때, 고객은 서비스에 대한 신뢰와 만족을 동시에 느끼고 충성 고객으로 머무를거에요.
