‘탐구생활’, 택시를
디지털 트랜스폼 하다
한국 모빌리티 비즈니스의 이정표, 카카오택시 탄생기
2014년 초여름, 카카오는 모바일 세상 밖으로 눈을 돌리고 있었다. 앞서 5월 26일 발표한 다음커뮤니케이션과의 합병 계획이 큰 계기였다. 카카오는 카카오톡과 플러스친구, 이모티콘, 카카오스토리, 게임하기, 카카오프렌즈 등을 연달아 성공시키며 존재감을 확보해 왔지만, 빠르게 성장한 만큼 인력과 노하우 등 부족한 점이 많았다. 카카오의 만성적인 갈증은 다음커뮤니케이션 합병을 통해 상당 부분 해결될 것으로 전망됐다. 다음의 다양한 비즈니스 영역과 카카오의 모바일 소셜 그래프가 어떤 시너지가 발휘될지에 관한 안팎의 관심도 높아졌다.
#온라인에서 오프라인으로
2014년 6월 12일, ‘탐구생활 TF’가 꾸려졌다. 카카오가 인수했던 로티플과 씽크리얼즈, 써니로프트 출신 크루들이 주축이 됐다. 검토할 사업 아이템이 특정된 TF 구성은 아니었다. 로티플은 2011년 11월 카카오에 인수되기 전 위치기반 모바일 커머스 사업을 하던 팀이었기에 오프라인 비즈니스에 관한 이해도가 높았다. 씽크리얼즈 역시 소셜커머스 정보 큐레이팅이나 맛집 정보를 공유하는 서비스를 하던 이력이 있었다. 소셜데이팅 서비스를 하던 써니로프트 출신의 존(John. 전 카카오모빌리티 CEO. 현 카카오 신사업 총괄 부사장)이 TF의 리더를 맡았다.
다양한 O2O(Online to Offline) 사업 아이디어가 나왔다. 당시만 해도 ‘오투오’라는 표현이 낯설 때였다. 지금은 시가총액 100조 원을 넘어선 O2O 글로벌 대표 주자인 우버나 에어비앤비도 현재 가치의 10~20% 수준으로 평가받고 있었고, ‘O2O’라는 영문 표기를 ‘영이영’과 같이 오인해 읽는 사람도 흔했다.
사업 아이템은 정해지지 않았지만 방향성은 명확했다. 모바일 시대의 ‘정보 플랫폼’이라는 영역을 선점한 카카오가 앞으로 해 나가야 할 일은 ‘생활 플랫폼’에서 찾아야 한다는 점이었다. 셰프 파견, 밀키트(Meal Kit), 음식 배달, 가사도우미, 세탁, 물품보관, 중고거래, 종합 구독형 서비스 등 다양한 아이디어들이 나왔다.
‘탐구생활 TF’ 구성 초기 사업 아이템을 정하기 위해 세워둔 기준들#'우유니(Uyuni)’ 프로젝트의 시작
TF 결성 후 2개월 차. 신규 사업 아이템은 택시로 정해졌다. 이는 카카오와 다음커뮤니케이션이 합병을 결정한 뒤 주기적으로 열리던 포커스 미팅(Focus meeting)에 처음 상정된 신규 비즈니스 아이디어이기도 했다. 안드레스(Andres)는 “내부의 큰 기대치 없이 초기 기획이 시작된 서비스”였다고 말했다. 온라인에서처럼 네트워크 효과가 발휘될 것을 예상한 사람이 없었기 때문이다. 지역별 택시 사업자들이 생태계의 헤게모니를 쥐고 있고, 기존 콜택시 사업자들이 존재한 것도 기대치를 낮추게 한 이유였다.
TF는 검토한 자료들을 바탕으로 설득에 나섰다. 여가 시간에 비해 자고, 먹고, 일하고, 이동하는데 쓰이는 ‘의무 생활시간’은 디지털 전환이 거의 일어나지 않았다는 점. 지역과 성별, 거주 지역을 초월해 모두가 일정 수준의 이동을 하고 있다는 점. 그리고 이용 빈도가 높고 서비스 공급자들이 운전자격증명으로 ‘규격화’ 돼 있다는 점이 도전의 이유로 꼽혔다.
‘해 보자’는데 의견이 모였고, 합병 예정인 다음커뮤니케이션에서 로컬 비즈니스를 담당하던 직원 일부도 합류해 TF 구성원은 10여 명이 됐다. 그렇게 카카오택시는 운수 사업 전문가는 한 명도 없는 상태에서 프로젝트명 ‘우유니(Uyuni)’로 첫 발걸음을 뗐다. 택시, 혹은 이동과 딱히 연관성이 없어 보이는 프로젝트명은 ‘대박이 났을 때 우유니 사막으로 워크숍을 데려가 달라’는 개발자들의 희망사항을 담아 정해졌다.
2014년 하반기 당시 콜택시는 이용자들이 사무실로 전화하고, 상담원이 호출 위치를 접수해 택시에 설치된 전용 내비게이션에 목적지를 입력해 주는 원리로 운영됐다. 택시 기사들은 내비게이션을 월 3만 원 이상의 요금으로 3년 약정 계약하는 것이 보통이었고, 별도의 콜비도 지불하고 있었다. 사업 추진을 결정하고 처음 만난 잠재 파트너들은 콜택시 사업자들이었다. 대기업 계열사 혹은 지역 사업자들 여럿이 전체 운행량 대비 5% 미만으로 형성된 택시 호출 시장을 점유하고 있었다.
“'모바일 시대인데 유선 통화를 꼭 해야 할까? 내비게이션 이용료는 적절한가? 승객이 콜센터에, 콜센터가 기사에게 승차 위치를 주고받는 과정에서 정보는 왜곡되지 않는가? 이용자와 택시 기사 양 측에 불편함이 있으니 콜택시는 전체 운행량 대비 5% 수준에서 성장하지 못하는 것 아닐까?’. 협업을 논의하려고 콜택시 사업자들을 만났지만 많은 의문점들이 남았습니다. 그리고 카카오는 이용자용 앱만 만들어 달라, 공급자 영역은 양보 못하겠다는 반응이 공통적이었어요. 체감할 수 있는 혁신을 일궈내려면 카카오가 손수 직접 해야 한다는 판단이 섰습니다.” 2014년 10월에 관한 존의 회고다.
#'인터넷? 안 해요. 카카오톡? 손녀 사진 보려고 쓰죠’
O2O 사업자로서 공급자-이용자 측면의 문제를 동시에, 그리고 직접 해결해 내겠다는 결정은 예상 밖의 숙제들을 안겼다. 우선 서비스 공급자인 택시 기사들 중 절반 이상이 스마트폰을 쓰지 않는다는 점이 눈에 들어왔다. 전체 택시의 7할이 개인택시라는 점도 난맥상이었다. 회사에 소속되지 않은 기사들이 어떤 창구를 통해 소통하고 모이는지, 인터넷 비즈니스만 해 오던 크루들은 알 턱이 없었다. TF 원들은 가족이 관련 업계에 몸 담고 있는 크루들이 건넨 조언을 바탕으로 기사들이 모인 인터넷 카페와 조기 축구회, 택시 미터점(영수증 용지를 갈아 끼우거나 미터기를 세팅해 주는 곳) 등을 찾아 헤맸다. 고령의 택시 기사들과 운수 사업자들이 디지털 환경을 ‘남의 일’로 여기는 것도 어려움이었다. 전국의 택시운송사업조합을 순회하며 서비스 참여를 이끌어내던 당시의 기억을 존이 회상했다.
“전국 모든 조합 이사장님 사무실의 풍경이 비슷했어요. 자리 뒤편 벽에 태극기와 조합기가 함께 걸려 있었고요, 책상 위에 난이 있었습니다. 접견용 테이블에는 진한 초록색 융이 깔려 있었죠. 컴퓨터가 없다는 점이 무엇보다 인상적이었어요. 모바일이 어떻고 오투오가 앞으로 어떨 것이고, 이런 설명은 통하지 않는 환경이죠. 쉽게 말씀드렸습니다. 손녀 사진 받아 보시는 카카오톡, 그거 만드는 사람들이고 대한민국 누구나 다 쓰는 카카오톡 이용자들이 택시 호출을 쉽게 하도록 만들 거라고요.”
카카오택시 플랫폼을 설명하기 위해 한 택시운송조합을 방문했을 때 촬영한 사진. 존은 “컴퓨터가 없는 사무실 풍경이 무척 낯설었다”고 기억한다2014년 말과 2015년 초, 승객용 앱과 기사용 앱이 개발되는 동안 한쪽에서는 TF 구성원들이 전국을 누비며 참여자들을 하나하나 모았다.
#우리 모두 처음이었기에
카카오택시는 인터넷과 모바일이 닿지 않은 ‘순백의 영역’에 있었다. 카카오가 종전에 해 온 서비스들에서 겪지 못한 독특한 개발 과정이 존재했던 이유다.
대표적으로 기사 앱에 접속할 때 카카오톡 계정을 활용하지 않은 점을 꼽을 수 있다. 카카오의 서비스들을 써 본 사람들이라면 로그인할 때 카카오톡 계정을 물과 공기처럼 당연하게 느낀다. 카카오 입장에서도 이용자 편의 제공이나 관리의 용이함 등 이점이 많다. 기사 앱 로그인 단계에서 이 좋은 수단을 제외한 이유는 역설적이게도 이용자 편의의 최적화에 있었다. 스마트폰 사용이 서툰 이들을 위해 카카오택시 기사 앱은 휴대전화 번호를 ID로, 생년월일을 패스워드로 입력하게 했다. 운영진은 제출된 택시운전자격증명을 토대로 이를 하나하나 검증했다.
기사용 앱은 모바일 환경에 익숙지 않은 시니어 계층이 차량에 거치해 두고 사용해야 했다. 게다가 지역마다, 기사마다 선호하는 배차 방식이 달랐다. 폰트가 유난히 크고 극도로 단순화된 앱 UI(User Interface), 직선거리가 아닌 이동 경로의 효율성을 감안한 배차 알고리즘은 그렇게 만들어졌다.
안드로이드 앱을 개발한 로스(Ross)는 “평점이 높은 기사를 우선 배려하면서, 승객에게 가장 빠르게 도착할 수 있는 차량을 배차하고 안내하는 문제를 푸는 게 기술적으로 어려운 일이었습니다. 승객 한 명이 호출할 때 2백 대 이상의 주변 택시를 감지해야 하고, 전국 단위로 보면 하루 수 억 번의 연산이 필요한 문제였기 때문이죠”라고 말했다.
초창기 카카오택시 팀은 이 문제를 해결하기 위해 긴 시간 많은 노력을 들였다. 카카오에는 없던 다음커뮤니케이션의 지도 데이터가 큰 힘이 됐다. 이제는 딥러닝 기반으로 상당 부분 자동화돼 종합 모빌리티 플랫폼으로 성숙해진 ‘카카오T’의 초창기 모습이다.
놀라운 협업도 일어났다. 처음 출시된 카카오택시 앱은 내비게이션이 포함되지 않았는데, 출시 4일째가 되던 날 ‘도저히 안 되겠다’는 판단이 섰다. “김기사 내비를 얹어보면 어떨까?”라는 아이디어가 나왔고, 로스는 두 시간 만에 디컴파일(decompile)과 적용 가능성 테스트를 마쳤다. 존이 ‘안면 있던’ 내비게이션 스타트업인 ‘김기사’ 팀에 연락해 협업 가능성을 타진했다. 카카오와 김기사 측 모두 ‘묻지도 따지지도 않고’ 그 즉시 API(Application Programming Interface. 응용 프로그램에서 사용할 수 있도록, 운영 체제나 프로그래밍 언어가 제공하는 기능을 제어할 수 있게 만든 인터페이스)를 열었다. 목, 금, 토, 사흘 밤낮으로 개발된 새 앱은 일요일에 배포됐다. 로스는 “두 회사를 움직인 것은 ‘이용자에게 무엇이 최선일까?’라는 순수한 질문이었습니다. 지금 생각하면 계약서도 쓰지 않고 그렇게 빨리 움직였다는 사실이 믿기지 않을 지경이죠”라고 회고했다. 궁극의 이용자 지향성을 확인한 양사는 훗날 M&A에 까지 다다랐다.
#'프사’ 있는 호출 택시의 탄생
2015년 3월 말 승객용 앱 출시를 앞두고 서버 자원 확보에 관한 회의가 열렸다. 서버의 용량은 실시간 트래픽을 얼마만큼 소화할 수 있는지에 관한 중요한 문제다. 개발진은 당시 우리나라 전체 콜택시 이용 건수가 하루 20만 건임을 감안, 초창기 하루 2만여 건의 카카오택시 호출이 일어날 것으로 예측했다. 예상은 ‘기분 좋게’ 빗나갔다. 겨우내 서울의 250여 개 택시 회사와 전국의 지역 택시 조합을 발로 뛰며 확보해 둔 기사 회원들은 이용자들의 호출을 척척 소화해냈다. ‘앱 정말 좋더라’라는 입소문을 타고 생태계 참여자들이 폭발적으로 늘었다. 팀은 한 달 반 만에 대량의 추가 서버를 구비해야 했다.
전에 없던 생태계가 활성화되면서 모빌리티 업계에 새로운 마케팅 모델이 나오기도 했다. 시승 플랫폼의 역할이다. 카카오택시를 호출한 승객에 적합한 시승용 자동차를 보내주고, 목적지까지 무료로 이동시켜주거나 운전까지 할 수 있게 한 것. 완성차 메이커들이 모빌리티 플랫폼과의 접점을 상상하지 않고 있을 때 카카오는 이런 식의 시승 모델을 제안했고, 2016년 7월 폭스바겐을 시작으로 대다수 수입차 브랜드들이 신차 홍보를 성공리에 끝냈다.
“수입차가 무료로 택시 운행을 해주고 시승 기회까지 준다는데 큰 호응이 일어났어요. 사실 내부 여력이 없어서 통계 페이지나 배차를 모조리 수작업했었지만, 반향은 대단했죠. 플랫폼 수익화 가능성을 확인한 첫 프로젝트이기도 했습니다. 참여한 브랜드들 모두가 본사에 리포트 해 우수 사례로 선정되는 등 독특함과 효용성을 인정받았을 때 팀 모두가 큰 보람을 느꼈어요.” 안드레스의 기억이다.
생태계가 빠르게 성장하고 승수 효과가 발휘됨에 따라 서비스 공급자인 택시 기사들과 가족들도 카카오택시에 애정을 표현했다. 스스로 카카오택시 플랫폼 참여자임을 표현하기 위해 스티커를 직접 제작해 붙인다거나, 스마트폰에 능숙하지 않은 고령 운전자들을 위해 젊은 가족들이 프로필 사진 등 앱 세팅을 적극적으로 돕는 모습이 나타났다.
‘대 성공’이라는 분위기가 지배적이었지만 카카오 내부에는 한동안 부정적 기류도 존재했다. ‘제로’에 가까운 실패율을 표준으로 여기던 IT 기업에서 초창기 30%에 가까운 배차 실패율은 납득하기 어려운 수치였기 때문. ‘언제 본격 수익화에 나서냐’는 질문도 끊이지 않았다. 모든 것을 딛고 ‘슈퍼 앱’을 향해 나아갈 수 있었던 원동력은 ‘이용자들이 모이면 누군가는 돈을, 다른 누군가는 아이디어를 들고 서 있을 것’이라는 카카오톡이 남긴 교훈에서 나왔다.
#바꿔온 것들, 만들어 갈 것들
택시를 부르면 ‘프사’가 보이게 된 현실을 누가 상상했을까. 큰길로 나가 손을 흔들며 택시를 잡던 풍경뿐만 아니라 많은 것이 바뀌었다. 소중한 사람을 배웅하며 택시 번호판을 촬영하던 모습, 놓고 내린 물건이 떠올라 이리저리 전화하며 당황하던 장면들은 카카오택시로 인해 옛 일이 됐다. 수십 년 된 미터기를 스마트폰 GPS가 대체한다거나, 업계의 고질적인 문제점으로 지적되던 사납금 제도 대신 ‘월급제 택시’가 확산되는 흐름의 중심에도 카카오택시가 있다. ‘수익화 모델이 빈약하다’는 평가를 받던 비즈니스는 고급 택시와 대리운전, 전기자전거 렌털, 주차와 셔틀버스 등을 품은 모빌리티 슈퍼앱으로 변모해왔다.
카카오택시가 지금까지 바꿔온 것들, 그리고 만들어 갈 것들에 관해 세 사람이 말했다.
“출시 직후 카카오택시를 호출했을 때 기사님이 “이거 쓰시는구나, 정말 좋아요”라며 목적지까지 칭찬을 멈추지 않았을 때 행복했던 기억이 납니다. 누구도 경험하지 못한 영역이었기에, 초기에는 승객 입장에서만 기획하고 개발하던 때가 있었거든요. 이후 기사님들 입장에서 많은 부분을 들여다보고 디테일을 보강했죠. 이를테면 온종일 스마트폰을 켜 두면 밝은 색 버튼 부분의 액정이 변색될 것을 우려해 채도를 조절하는 등 숨은 노력들이 여러 겹 쌓였기에 일어날 수 있었던 혁신이라고 생각해요.” _ 로스
“출시 전까지 기사 회원 모집이 예상치에 못 미쳤어요. 가입 답례품으로 준비한 피자 쿠폰이 많이 남아서 야식으로 지겹도록 먹어 치울 정도였죠. 앱 설치나 운전자격증명 촬영 같은 초기 설정도 크루들이 손수 도와드려야 했습니다. 출시 직후부터 이 모든 상황들이 거짓말처럼 변했습니다. 기사님들이 동료들에게 ‘이 앱 참 좋다’며 하나하나 알려줬거든요. 우리 사회의 이동하는 모습을 확 바꿔놓은 서비스의 탄생과 성장에 기여할 수 있어서 영광입니다. 어딘가로 움직일 때 카카오T만 켜면 모든 게 해결되는 모습을 상상해봅니다.” _ 안드레스
“코로나 19의 확산 등 여러 이유로 글로벌 플랫폼과의 협업이나 마이크로 모빌리티의 확산을 계획했던 것보다 속도감 있게 해 내지 못한 점이 아쉽습니다. 하지만 하루 건너 한 번씩 했던 업데이트나 추운 겨울 택시 기사님들이 모인 어디에라도 기꺼이 달려가던 열정, 출시 때부터 전국을 커버한 배짱이 있었기에 지금의 모빌리티 플랫폼이 더 크고 많은 상상을 할 수 있다고 생각해요. 전임 CEO로서 다가올 자율 주행차, UAM(Urban Air Mobility)의 시대에 카카오 모빌리티가 해 낼 더 많은 것들을 기대합니다.” _ 존
