마케터가 알아야할 Amazon Go가 몰고올 변화
단순히 캐셔잡이 사라진다가 아니다
https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc
어제 밤부터 오늘 오전 내내 아마존고 출시 소식으로 전 세계가 떠들석 했다. 이로인해 몰고올 엄청난 파장이나, 기술적 백그라운드에 대한 글들이 쏟아졌다. 이번 글에서는 마케터의 관점에서 아마존고가 몰고올 변화를 주목해 보고자 한다. 이 글은 정근호님의 브런치 글과 함께 읽어보면 더 재밌을 것이다.
1. In-Store Analytics 리서치 분야의 변혁
옛날 유명했던 책이 하나 있다. 바로 파코언더힐의 쇼핑의 과학 (Science of Shopping). 1999년에 출간된 이 책으로 인해 리테일 업계에서는 In-Store Analytics가 일대 유행을 하기도 했다 (사실 그 전부터 존재하던 분야였지만 이 책으로 인해 수많은 마케팅 관리자들의 관심을 불러일으켰기 때문으로 봐야겠죠). 이 분야는 빅데이터와 센서, 페이스 디텍팅, 입자분석, 심리조사 등등 기술스텍이 매우 높은 전문분야에 해당하는데, 이미 IBM, 아마존 등에서는 솔루션화해서 컨설팅하고 있는 분야이다.
아마존고에 사용된 기술은 이 방대한 영역의 리서치 툴이 무색해질 정도로 간단하게 저 In-Store Analytics가 가능해 질 것이다. 예를들면 다음과 같은 형태의 실시간 트래킹이 가능해 지는 것이다.
1) 소비자 동선중에 선반에 손이 가는 지점
2) 각 매대의 소비자 funnel (유동인구 대비 환기율, 환기대비 픽업율, 픽업대비 구매고려율, 최종구매율 등등) 분석
3) 소비자 타겟별 행동 분석 (인구통계적으로 인기있는 품목이나 컨버젼 높은 상품들)
4) 매대전환율 분석 (어떤 제품들이 빨리빨리 빠져나가는지, 객단가별로 컨버젼은 어떻게 나오는지 등등)
본인이 저 분야에는 지식이 미천해서 저것밖에는 나열을 못했지만 예상하기로 수십가지의 초 고난이도의 In-Store Analytics가 아마존고에서는 초 심플하게 행해질 것이다. 이게 가능한 이유는 바로 1) 소비자가 이미 앱에 가입되어있는 아마존 프라임 멤버이기 때문에 매장 진입순간부터 그 사람이 누구인지 마크가 가능하고, 2) 소비자가 이동하는 동선이 실내측위법과 앱 데이터로 트래킹 가능할 것이며, 3) 스마트폰 센서로 소비자가 현재 어떤 행동을 하는지 (빠르게 이동중, 천천히 이동중, 멈춤, 턴, 되돌아가기 등등)가 측정 가능하며, 4) 제품이 픽업되고 카트에 담겼다가 구매 전에 취소되고, 구매 후에 취소되고, 구매가 완료되는 등등의 결과값들이 계정별로 쌓이는 구조이기 때문이다.
2. 인스토어 마케팅의 자동화
현재 매장 내 주요 마케팅 툴들은 다음과 같다.
1) 1+1이나 가격할인, 묶음할인 등의 할인제품 태깅
2) 상설 할인매대 운영
3) 매대 엔드존 운영 (할인행사, 강조제품 등)
4) 각종 디스플레이 광고
5) 시식 등의 사람이 직접하는 세일즈 프로모션
위와 같은 마케팅 툴이 소비자 반응에 의해 자동으로 변경, 최적화, 연장, 축소등등이 가능해지는 매장을 상상해 보자. 예를들면 각 제품별 전자디스플레이에 소비자 반응 및 컨버젼에 따라 할인행사가 변칙적으로 적용되고, (우리나라는 시식때문에 사람이 꼭 필요하지만 미국에는 시식행사 별로 못본것 같아요) 사람이 필요 없이 앱과 디스플레이를 통해 실시간 타임세일이나 묶음 세일등을 운영하는 등의 인스토어 마케팅 자동화를 통해서 엄청난 비용을 절감하고 소비자 반응에 맞춰 빠르게 마케팅 툴을 적용할 수 있게 되는거다. 매장을 운영해보신 분들은 알겠지만, 매장에서 행사 하나 진행하는게 얼마나 까다로운지, 스토어 VMD가 마케팅 계획에 따라 얼마나 번거롭게 적용되는지 아실거다. 이런 부분에 일대 혁신이 가능해 지지 않을까.
3. 옴니채널의 유의미한 발전
이건 위에 언급한 정근호님 글에도 나와있듯이, 아마존고의 시도는 옴니채널 분야에 유의미한 발전을 가져올 거다. 사실 옴니채널이 화두가 된지 벌써 5년이 넘었지만 그간 유의미하게 발전됐다 싶을 사건은 크게 많지 않았다. 대부분이 그저 오프라인 체험과 온라인 구매 사이를 연결하는데에만 초점을 맞춰오거나, 홈플러스 등과 같은 리테일러들은 재고를 모바일 쇼핑 채널과 연동시켜서 모바일 세일즈와 오프라인 세일즈를 적절히 융합시키는 정도에 그쳤었다. (물론 이게 낮은 수준의 변화라고 얘기하는건 절대로 아닙니다. 세간에 화두가 된 것에 비해 실제로 리테일 분야는 보수적이고 고난이도의 영역이라서 실용적 접근이 어려웠다는걸 얘기하는거죠)
아마존고 스토어에서는 진정한 옴니채널의 발전을 가져올 다음과 같은 변화가 예상된다.
1) 아마존고의 오프라인과 아마존대시의 온라인이 융합하여, 소비자는 정기상품들을 기존대로 아마존대시에 태깅해놓고 정기구독할 것이고, 퇴근길에 잠시 아마존고를 들러서 신선식품 등 아마존대시가 커버 불가능한 영역의 쇼핑을 해결할 것이며, 아마존고에서 중복 구입한 상품들은 자동적으로 정기주문건에서 정산되어 굳이 소비자가 복잡하게 온/오프라인 카트를 직접 관리하지 않아도 되는게 가능해 진다.
2) 아마존고에서 측정되는 오프라인 행태와 온라인데이터가 결합하여 드디어 한 개인의 온/오프라인 연결 데이터 분석이 가능해 진다. 이 연결데이터로 지금까지와는 다른 전혀 새로운 형태의 옴니채널 마케팅 기법이 개발될텐데, 구체적으로 어떤 모습의 마케팅 기법이 될지는 좀더 고민해 봐야 겠지만, 포인트는 지금처럼 단순히 1+1, 제품할인 등에 머무르는 세일즈 프로모션은 아닐거라는거다.
3) 만일 아마존고가 데이터를 오픈하거나 솔루션화해서 거래할 경우, 브랜드 및 제조사들은 기존에 리테일러를 거치지 않고서는 얻기 힘들었던 고객 접점 데이터를 쉽게, 실시간으로 접근 가능해지기 때문에 그들의 제품전략, 마케팅전략 역시 옴니채널에 기반해서 움직일 것이다. 이 부분은 솔직히 내공이 부족해서 어떤 그림일지 구체적으로 묘사는 힘들어서, 다른 분들의 다양한 의견 부탁드린다^^;;
지금까지 아마존고가 불러올 다양한 변화에 대해 마케터의 관점에서 하나씩 풀어봤다. 쓰고나니 소설같은 이야기들도 많아보이지만, 어디까지나 한 개인의 의견일 뿐이니 잘 수렴해서 읽어주시고, 중요한건 아마존의 이 담대한 실험은 비단 테크업계의 일이 아니라 오히려 마케터들에게 더 직결되는 변화를 가져올거라는게 내 생각이다.
글쓴이는 노마드태스크 (Nomadtask)라는 퀘스트 기반의 글로벌 마케팅 캠페인 플랫폼의 Co-founder 및 디자이너로 일하고 있다. 원래는 비즈니스를 전공하고 기획자로 일하다가 스타트업을 창업하고 본업을 스타트업 파운더+디자이너로 전향했는데, 그 과정에서 득템한 다양한 스킬들을 연재하고 있다.
노마드태스크 - https://nomadtask.com/
