인스타그램 마케팅 5대 궁금증
당신 상사나 광고주들도 이런 질문을 자주 할거라 예상된다...
1. 인스타그램 채널 운영하면 매출이 늘어날까요?
인스타그램 마케팅을 처음 시작하시는 분들이 가장 궁금해하는 부분이다. 특히 소규모 업체, 쇼핑몰 등에서 가장 궁금해 한다. 아쉽지만 결론부터 말하면 "직접적으로 연결되지는 않습니다" 이다. 우리가 측정한 데이터로는 평균 컨버젼, 즉 팔로워 수 대비 하루 평균 프로필 링크 클릭율이 약 3~7%대에 형성되는 편이다. 이건 링크 클릭만을 산정한거고 여기서 실 구매로 연결되는 컨버젼까지 감안해 보면 사실 인스타그램으로 다이렉트하게 매출을 일으키는 부분은 통상 1% 미만으로 생각하는게 합리적이다. 즉, 인스타는 매출을 직접적으로 발생시킬 수 있는 마케팅 채널이 절대로 아니다. 그럼에도 불구하고 인스타그램 채널로 마케팅을 하는 이유는? 그건 인스타그램이 FAN-BASED MARKETING 채널로서 매출에 미치는 간접적 효과가 어마하기 때문이다.
잘 운영되는 인스타그램 채널은 보통 다음과 같은 특징을 지니고 있다.
- 팔로워의 모수보다는 실제 교감이 발생하는 활성 팔로워에 집중한다.
- 팔로워들과 댓글로 활발하게 대화한다. ("소통해요" "피드 느낌 좋아요" 이런 댓글들을 말하는게 아니다.)
- 제품의 직접적인 어필 보다는 이를 일상적 컨텐츠로 잘 녹여낸 사진들이 올라온다. (이건 있다가 더 자세하게 설명하겠음)
- (해당 브랜드가 제법 규모가 있어 다양한 마케팅 채널을 운영중이라면) 인스타그램 채널만의 독자적인 톤&매너, 할인행사 등으로 뭔가 팔로우를 유지할만한 가치가 있게 해준다.
위 내용 말고도 컨텐츠 하나하나에 쓰는 내용이나 특정 팔로워를 띄워주기 한다던지, 아무튼 인스타 채널을 잘 운영하는 브랜드의 특징은 "인스타그램 계정을 팔로워 한다는 것의 의미"를 가장 충실히 잘 수행하면서 차곡차곡 팬 규모를 쌓아나가서 이를 통해 간접적인 매출효과 뿐 아니라 브랜드의 신뢰도, 로얄고객층 형성 등의 보다 중장기적 목표를 가지고 운영한다는 점에 있다.
2. 우리 브랜드 공식 인스타그램 계정이니까 제품이나 브랜드 관련 컨텐츠만 올려야 할까요?
생각보다 많은 기업계정들이 이 부분을 상당히 오해하고 있다. 인스타그램에서 저게 본인 브랜드의 "공식 계정"이니의 여부는 전혀 상관이 없다. 즉, 공식계정이라고 제품샷이 도배된 컨텐츠 운영을 해야한다는 강박관념에 빠져서는 안된다는 뜻이다. 본인이 스타벅스급으로 사람들이 알아서 좋아해주는 브랜드가 아니라면 다음 사항을 유념해야 한다.
기업계정을 맞팔해주는 경우는 1) 나도 팔로워를 늘리고 싶은데 기업계정들이 가장 맞팔을 잘해주니까 맞팔해주는 경우, 2) 그 기업계정의 컨텐츠가 진짜 마음에 들거나 내가 평소 관심있었던 분야라서 해주는 이 딱 2개 케이스밖에 없는데, 100명이 맞팔을 한다면 1번이 거의 80% 이상의 비중을 차지한다.
자, 그러면 1번의 이유로 들어온 사람들을 내 팔로워로 붙들어서 향후에는 내 브랜드에 관심갖게 만드려면? 당연히 그들 피드에서 컨텐츠가 튀어야 하고 그들 피드를 광고성 컨텐츠로 도배해서는 안된다. 이런상황에서 당신이 계속 특색도 없는 제품관련 샷만 도배한다면 당연히 맞팔을 했다가도 언팔율이 높아질수 밖에 없고, 언팔율이 높아지면 당연 팬을 형성하는것도 불가능해진다.
그렇다면 어떤 컨텐츠가 좋은 컨텐츠일까? Bad case를 소개하면 해당 기업에서 컴플레인이 올수 있기 때문에 Good case만 몇가지 소개해 보겠다. (아, 참고로 인터넷이나 책같은 곳에서 말해주는 베스트 케이스니 이런거 보면 뭐 대부분 스벅, 나이키 등등 이런급 계정을 얘기하는데, 그들 인스타가 잘 운영되는건 그들의 인스타그램 전략이 좋아서가 아니라 그냥 그 브랜드 자체가 파워풀해서임을 명심해야한다. 내 브랜드력이 저 급이 아닌데 저 계정들을 베스트케이스라고 보고 배우자.. 정말 1도 도움이 안되는 예시다.)
1) 제품샷이지만 "인스타틱하고 엣지가 있는" 컨텐츠들이어서 언팔하고 싶은 느낌이 안드는 계정들
여기에 해당되는 계정들은 보통 다음과 같은 공통된 특징이 있다.
- 엣지가 있다. 즉, 피드에서 확실히 단일 컨텐츠가 튀어보인다.
- 잡지에 나오는 정형화된 모델샷들이 아니다.
- 제품 말고도 본인 브랜드들에 대한 다양한 스토리를 소개한다.
Wear Your Label (@wearyourlabel)
2) 대기업 브랜드 아니고서야 오피셜 브랜드라고 계정도 오피셜일 필요가 있을까? 창업자 본인의 페르소나로 본인 제품을 잘 띄우고 있는 계정들 (특히 패션, 아트 분야일수록 이 전략이 더 유효한 경우가 많다)
여기에 소개된 계정들은 보통 다음과 같은 공통된 특징이 있다.
- 창업자 본인을 메인 페르소나로 빼서 자기 제품을 띄우고 있다.
- 역시 컨텐츠에 엣지가 있다.
- 본인의 라이프를 통해 내 브랜드가 어필하고싶은 메시지를 강하게 전달한다.
Jordan Washburn (Well-dressed Wayfarer 창업자)
Young Bae (Diamond Tatto Studio 창업자)
JI Eon Lee (하플리 창업자)
3) 컨텐츠도 나쁘지 않으면서, 팔로워 한명한명을 마치 내 상점에 방문하는 고객을 응대하는것 처럼 정성을 다해 소통하다보니 팔로워 수에 비해 계정 활성도가 매우 뛰어난 계정들
여기에 소개된 계정들은 보통 다음과 같은 공통된 특징이 있다.
- 사진에 달리는 댓글 하나하나에 영혼없는 응대가 아닌 실제 보이스로 반응해준다.
- 적은 규모라도 팔로워들만 대상으로 다양한 이벤트를 상시 운영해서 이 계정을 팔로워할 가치가 있게 한다.
- 팔로워 규모가 크지 않아도 댓글이나 (소통해요~ 이런댓글 말고) 라이크수가 왠만한 K찍힌 계정들을 능가한다. (사실 이런 계정들이 진짜 알짜배기 계정들이라 할 수 있음)
사실 1번, 2번 케이스는 크리에이티브도 뛰어나야 하고, 모델의 역할이 매우 중요해서 스타트업이나 자영업 계정에서 시도하기에는 조금 어려운 면이 있다. 하지만 3번 케이스의 경우 누구나 조금만 노력을 기울이면 쉽게 활성팔로워들을 키워나갈 수 있고, 이들 중 반드시 당신 브랜드의 소비자로 전환되는 루프가 형성될 수 있으니 인스타그램 마케팅을 막 시작하신 분들은 꼭 3번 케이스를 중심으로 연구하길 바란다.
3. 팔로워 수가 많을수록 우리 컨텐츠 노출도 비례해서 많아지나요?
결론부터 말하면 "그렇지 않습니다"이다. 유저수가 많지 않고 노출 알고리즘이 단순했던 인스타그램 초창기에나 내가 컨텐츠를 포스팅하면 시간순으로 팔로워들 피드에 모두 노출이 됐지만 페이스북에 인수된 이후 지금은 어마어마하게 복잡한 노출알고리즘이 운영중이다. 특히 2016년 3월을 기점으로 어마어마한 변화, 즉 팔로워들의 포스트를 시간순으로 배열하던 방식을 완전히 버렸는데, 이에 대한 내용은 인스타그램의 공식 공지사항을 읽어보자.
2016년 3월, 인스타그램은 기존의 시간순 노출을 버리고 새롭게 태어났다.사실 위의 글만 가지곤 인스타그램 알고리즘이 도대체 어떻게 진화하고 있는지 알길이 없으니, 수 많은 사람들의 분석글을 참고해 볼 필요가 있는데, 이 글들을 다 읽어보라고 하면 욕먹을 수 있으니 당신이 기억해야 하는 가장 중요한 내용을 정리해 보면 다음과 같다.
단계별 반응도에 따른 포스트 퀄리티 인덱스 (QI)가 일정 수준을 넘지 않으면 노출량이 줄어든다.
무슨 말이냐면, 예를들어 팔로워가 100명이면 100명에게 모두 컨텐츠를 노출하지 않고 평소에 내 사진에 반응이 자주 있었던 사람들, 또는 내 프로필을 자주 방문했던 사람들 위주로 일부 노출한다. 여기서 일정비율 이상의 초기 반응을 얻는 포스트는 QI값이 높아져서 그 다음 그룹에 노출되고, 또 반응이 좋으면 그 다음 그룹... 이렇게 사다리 타기 방식으로 노출이 된다. 따라서, 당신의 QI값이 별로라면 팔로워가 아무리 많아도 노출이 잘 안될 수 있고, 당신의 QI값이 월등하면 적은 팔로워로도 노출 짱짱맨이 될 수 있다.
시중에 있는 유령/허위 네트워크로 5분만에 팔로워 찍어주는 서비스를 절대로 사용해서는 안되는 이유가 바로 여기에 있다. 팔로워가 만명인데 반이상이 허위 팔로워 찍혀있는거면 당연히 QI가 안나오니 컨텐츠 노출이 잘될리가 없다. 보통 팔로워가 막 K 찍혀있는데 컨텐츠에 라이크가 막 50개도 안달려 있거나, 컨텐츠에 라이크가 막 1000개 넘게 찍혀있는데 댓글은 가뭄에 콩나듯 달린 포스트들은 백퍼 이런 케이스에 해당한다.
포스트 노출에 가장 중요한 요소는 양적인 팔로워 수 보다는 "활성팔로워 수"인데, 이게 높아야 QI지수가 높아지기 때문이다.** 인스타그램 노출 알고리즘 관련 분석글들 중 가장 잘된것만 몇개 추려봤으니 궁금하신 분들은 아래 링크 글들을 참고해 주길 바란다. (제법 out-dated 된 글들도 있으니 알아서 취사선택 바람)
Instagram's got a new way to determine which photos show up in your feed — here's how it works (인스타그램 관계자가 한 말이라 제법 신뢰도가 있는 글)
Understanding the Instagram Algorithm: 7 Key Factors and Why the Algorithm is Great for Marketers (위 글을 기반으로 나름의 상상력을 펼쳤는데 제법 그럴싸 해 보이는 글)
How the News Feed Algorithms Work on Facebook, Twitter & Instagram
How do news feed algorithms work? (Quora, 첫번째에 있는 Abhinav Sharma의 답변을 참고하자)
4. 컨텐츠 올릴때 해시태그를 많이 달 수록 노출이 많아지나요?
결론은 "그렇지 않습니다" 이다. 필자도 사실 옛날에는 그런줄 알았다. 해시태그를 달면 해시태그 검색에 걸리고, 해시태그 서핑을 타고 들어온 오가닉 유입, 혹은 얻어걸린 탑 포스트에서 들어오는 유입이 많아질 거라 생각했는데, 어느날 우리 개발자가 "저렇게 해시태그 스팸질을 하는 꼴을 인스타가 그냥 놔둘것 같진 않은데 우리 한번 제대로 파보자" 해서 한달동안 인스타슈가를 통해 쌓인 수천만건의 DB를 분석했더니, 컨텐츠에 달리는 해시태그 수랑 노출량은 전혀 관계가 없다는 결과가 나왔다. 그 이유를 나름 추정해 봤는데, 인스타그램에서 해시태그 스패밍 이슈 해결을 위해 한 포스트에 태그를 많이 달수록 각 태그별 웨잇을 나눠서 분산시키기 때문이다. 무슨 말이냐면, 태그를 0-1개를 달때 1이라면, 10개를 달면 1/10이 10개가 되서 결국 1이 되는 개념이다. 이에대한 자세한 분석 결과는 우리 개발자가 쓴 인스타그램 #해시태그는 많이쓸수록 좋을까? 글을 참고해 주길 바란다.
이렇게 해시태그 스팸 + 복붙할 시간에 컨텐츠나 댓글에 신경쓰자5. 라이크를 많이 받아야 탑 포스트에 노출되나요?
이것도 결론은 "반드시 그렇지만은 않습니다" 이다. 탑 포스트 노출 로직은 더 베일에 싸여 있는데, 예전에 레딧의 한 유저가 실험을 해 본 글이 유명하다 - How to get to Instagram "top-posts" almost instantly (물론 2년전 글이기도 하고 개인이 자기 계정으로 실험해본거니 신빙성이 떨어지나, 그 로직 자체는 그럴싸 하다) 이 글에 의하면, 컨텐츠를 포스팅 한 후 24시간 이내에 라이크를 일정 수준 이상 받게되면 탑 포스트에 올라가고 (이걸 Growth Index라고 부른다), 한 해시태그에서 일정 기간동안 GI가 높은 포스트들을 번갈아 가면서 보여준다. 즉, 단순히 포스트에 라이크가 가장 많다고 탑 포스트에 계속 올라가 있는게 아니라는 뜻이고, 실제로 필자도 몇번 실험을 해봤는데 이 글의 로직이 어느정도 신빙성 있다.
이제 탑포스트에 올라가는것 조차 복잡한 알고리즘이 돌아가고 있고, 계속 GI를 측정하면서 순환되기 때문에 굳이 비싼돈 들여 허위 라이크 구매하는 서비스를 사용할 필요가 없어졌다.글쓴이는 노마드태스크 (Nomadtask)라는 퀘스트 기반의 글로벌 마케팅 캠페인 플랫폼의 Co-founder 및 디자이너로 일하고 있다. 원래는 비즈니스를 전공하고 기획자로 일하다가 스타트업을 창업하고 본업을 스타트업 파운더+디자이너로 전향했는데, 그 과정에서 득템한 다양한 스킬들을 연재하고 있다.
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