알아두면 쓸모 있는 레퍼런스 정리법

ACE REPORT EP33. 크리에이티브 디렉터 정규영 CD

오늘도 무심코 스크롤을 내리고 있나요?

하루에도 수십 번 스쳐 지나가는 문장들.
필요할 땐 떠오르지 않는 영감들.

정말 중요한 건 무엇일까요?

우리가 찾는 최고의 아이디어는
늘 ‘기록’과 ‘발견’에서 시작됩니다.

그렇다면, 누구나 따라 할 수 있는 기록의 시작법은 무엇일까요?

광고계 28년 차 크리에이티브 디렉터 정규영 CD님께

‘레퍼런스를 쌓는 습관’을 직접 들어봤습니다.

”봉준호 감독도 씁니다.“ 탁월한 사람들의 레퍼런스 정리법 | 29년 차 Creative Director 정규영 CD [ACE REPORT] ep. 33

▲ 'AND 앤드' 채널에서 오늘의 일잘러를 만나볼 수 있습니다.

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Q. 자기소개 부탁드립니다.

저는 크리에이티브 디렉터 정규영이라고 합니다.

97년부터 광고 대행사, 광고 프로덕션, 크리에이티브 부티크에서 광고 일 만 28년째 하고 있습니다.

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한양사이버대학교 광고미디어학과에서 학생들을 가르치고 있고,

최근에는 광고 카피에 대한 책을 낸 저자이기도 합니다.

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이름은 많이 들어봤지만 막상 설명하려면 어려운 ‘크리에이티브 디렉터’

그렇다면 ‘크리에이티브 디렉터’는 구체적으로 무슨 일을 할까요?

현장에서 수많은 프로젝트를 이끌어 온 정규영 CD님이 직접 알려주셨습니다

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Q. CD(크리에이티브 디렉터)는 어떤 역할을 하나요?

CD를 우리말로 하면 제작 팀장 혹은 제작 책임자 정도라고 할 수 있어요.

광고대행사에는 CD가 있고, 그 CD가 이끄는 팀에

카피라이터, 디자이너, 프로듀서가 함께합니다.

저는 이 팀 전체 제작 방향을 이끌어가는 역할을 하고 있죠.

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거의 30년 가까이 일하다 보니 업종별로, 형태별로

TV 광고, 인쇄 광고, 디지털, 홍보, BTL까지

안 해본 프로젝트가 없을 정도로 다양하게 경험했습니다.

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요즘엔 인터넷만 켜도 셀 수 없이 많은 콘텐츠와 정보가 쏟아져 나옵니다.
덕분에 누구나 쉽게 새로운 레퍼런스를 찾아볼 수 있지만,

문제는 그중에서 진짜 ‘좋은 레퍼런스’를 가려내는 일은 점점 더 어려워지고 있다는 것이죠.

그렇다면 이렇게 넘쳐나는 정보들 속에서 나에게 꼭 필요한,

가치 있는 레퍼런스를 찾으려면 어떻게 해야 할까요?

정규영 CD님께 그 방법을 들어봤습니다.

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Q. 좋은 레퍼런스는 어떻게 찾는 게 좋을까요?

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요즘은 예전보다 레퍼런스를 찾기가 훨씬 쉬워졌습니다.

#1. AI활용, 검색하기

예전엔 큰 대행사에서 큰돈 들여 외국 광고를 VHS로 받아서

나라별로 정리해서 보곤 했어요.

지금은 다 디지털로 금방 찾을 수 있죠.

그런데 이렇게 누구나 쉽게 찾을 수 있다는 건

A, B, C, D 사람이 비슷한 레퍼런스를 본다는 의미이기도 합니다.

#2. 업계 레퍼런스 수집

광고 쪽이라면 TVCF.co.kr 같은 사이트는 기본입니다.

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그 업계에서 유명한 블로거, 뉴스레터, 유튜브, 인스타그램도 늘 봐야 합니다.

하지만 이건 모두가 보는 기본 레퍼런스고,
일을 잘하려면 결국 자기만의 차별적인 레퍼런스가 필요합니다.

#3. 일상 속 안테나 세우기

저는 레퍼런스를 찾을 때 ‘안테나’를 일상적으로 세웁니다.

핸드폰으로 사진 찍고, 떠오르면 바로 기록해 두는 습관이 중요해요.

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아니 이 사람들이 이렇게 아이디어를 잘 냈었나 싶을 정도로 정말 깜짝 놀랐어요.

우리 주변에는 어마어마한 아이디어의 소스가 있고

그게 다 레퍼런스구나라고 생각을 했던 적이 있었습니다.

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봉준호 감독님도 영화 ‘괴물’의 아이디어를
자연 다큐멘터리에서 새가 새를 물고 가는 장면을 보고 얻으셨죠.

주변에는 늘 인사이트가 가득하지만,
캐치하느냐 못하느냐는 결국 나의 안테나에 달려 있습니다.

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좋은 레퍼런스를 찾는 방법은 잘 알고 있었다고 생각했습니다.

하지만 역시 가장 중요한 건 일상 속 안테나를 세우는 일이 아닐까 싶은데요.

CD님은 이렇게 안테나를 세워서 광고를 만들 때, 어떤 도움과 인사이트를 발현하셨는지 궁금해졌습니다.

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Q. 좋은 레퍼런스 수집을 통해 좋은 캠페인을 진행했던 경험이 있으신가요?

예전에 현대증권 Able 캠페인을 할 때

베르나르 베르베르와 엘빈 토플러를 모델로 제안을 했었습니다.

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이분들을 가지고서 뻔한 이미지 광고가 아니라

색다른 아이디어가 없을까 고민하다가

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제가 영화 ‘파이트 클럽’을 보며 적어둔 ‘나 자신과의 대화’ 메모를 떠올렸고

‘현재의 내가 미래의 나에게 메시지를 보내는’ 형식으로 광고를 만들어

좋은 호평을 받았던 기억이 있습니다.

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이런 연결은 기존 레퍼런스를 활용했다면

그 아이디어로 디벨롭되지 않았을 것 같습니다.

Q. 레퍼런스를 바라보는 올바른 관점은 어떤 게 있을까요?

사회 초년생 분들은 레퍼런스를 ‘바로 써먹을 것들’만 모으려는 경우가 많아요.

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하지만 10개 20개로는 안 보입니다.

200개 300개 모아지고 나면 그걸 다시 볼 때 새로운 연결이 보입니다.

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혹은 여러 레퍼런스들이 그 안에서 여러 개가 연결이 되어서 내가 생각하지 못했던

새로운 그런 함수처럼 연결이 되어서 생각하지 못했던 아이디어로

디벨롭이 되거나 이런 경우들이 되게 많거든요.

많이 모으고 공부한 것들이
나중에 새로운 조합으로 새로운 의미를 내가 만들기 위한 거다라는 것을

갖는 게 제일 중요한 핵심인 것 같습니다.

Q. 안테나를 세우는 방법?

안테나가 당위로는 잘 안 서요.

‘나는 프로니까 무조건 안테나 세워야지’ 하면 며칠은 하지만 금방 흐지부지됩니다.

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반면에 재미가 있으면 누가 시키지 않아도 됩니다.

저는 일본 카피를 찾는 게 정말 즐거웠어요.

한 5년 전쯤 우연히 80년대 일본 아이돌 마츠다 세이코 무대를 보게 됐습니다.

작년에 뉴진스 하니가 도쿄돔에서 불러서 다시 화제가 됐던
‘푸른 산호초’ 원곡 가수죠. 정말 푹 빠졌습니다.

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몇 달 동안 그 음악만 듣고 지내고

영상과 가사를 찾아보다가 아예 일본어 공부를 시작하게 되었습니다.

일본어 공부를 하다가 우연히 본 일본 광고 헤드라인 하나가
너무 마음에 와닿았어요.

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이름은 부모가 아이에게 보내는 첫 번째 편지일지 모른다.

아이 아빠로서, 그리고 그때 돌아가신 아버지를 떠올리며,

이 문장은 단순한 레퍼런스를 넘어

제 인생에 대해 다시 생각하게 되는 계기가 되어 더 와닿았던 것 같네요.

Q. 아카이빙은 언제부터 시작하신 건가요?

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그래서 그 광고를 페이스북에 올리고, 브런치에 글을 쓰고,
인스타그램 (@정CD의 카피노트) 에 계속 기록했습니다.

사람들이 좋아해 주니 더 꾸준히 아카이빙하게 되었고
브런치와 인스타그램을 본 출판사에서 연락이 오기 시작했습니다.

의외로 카피라이터나 광고하는 분들뿐 아니라
사진, 영상, 미술을 하시는 분들도
텍스트에서 영감을 얻고 싶어 찾아오셨습니다.

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저는 좋아하는 관심 영역을 일관되게 꾸준히 기록하는 걸 추천합니다.
내가 필요해서 찾는 것도 중요하지만,
오래 하려면 재미있어야 합니다.

저는 일본 카피를 찾는 게 정말 즐거웠어요.

어떻게 보면 일종의 덕질 같은 거죠

누가 시킨 게 아니라, 스스로 ‘어디에 있을까?’를
계속 질문하며 찾아다녔죠.

자신만의 방법으로 자기의 관심 영역을 아카이빙하는 것이

굉장히 중요한 방법 중 하나라고 생각합니다.

Q. 레퍼런스들을 어떻게 정리해 오셨나요?

저는 레퍼런스를 찾을 때 ‘안테나’를 일상적으로 세웁니다.

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핸드폰으로 사진 찍고, 떠오르면 바로 기록해 두는 습관이 중요해요.

그리고 광고 일을 하다 보면

영화, 드라마에서 힌트를 얻을 때가 많은데

어떤 경우에는 앵글 하나를 보고선

저 앵글 되게 괜찮은데?

혹은 어떤 대사 같은 것들을 보고

내가 진행하는 프로젝트에서 쓸 수 있을 것 같다고 느끼면

바로바로 기록으로 남기고 있습니다.

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그때그때 자신에게 편한 방식으로

남기는 게 중요한 것 같습니다.

Q. 레퍼런스는 크리에이티브 분야에 한정되는 것은 아닌가요?

레퍼런스를 무조건 크리에티브로만 보지 말고

‘왜 이렇게 나왔을까’를 역으로 추론해 보세요.

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15초 광고 하나에도 2~6개월 고민이 담겨 있습니다.

그걸 거꾸로 우리가 뒤집어 보면 ‘이 타겟은 누구였을까?’,
‘왜 이 시기에 이렇게 만들었을까?’ 추적하다 보면
기획, 전략에도 엄청난 참고 자료가 됩니다.

레퍼런스를 표현이나 크리에이티브에 국한해 생각하는 이유는

우리가 다급하게 쓰기 때문에 그런 거예요

일상적으로 시간 여유를 두고 레퍼런스를 쭉 찾아보고

접하며 생각하는 훈련이 되어 있다면

얼마든지 다양한 부분들에 있어서 좋은 참고 자료가 됩니다.

Q. 스타터들에게 소개하고 싶은 카피가 있다면?

좋은 카피는 공감과 발견이 있다고 생각하는데요.

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요즘 보통 인사이트가 있다는 얘기를 많이 하잖아요.

근데 그 인사이트라는 게 우리말로 하면 통찰인데,

사람들이 누구라도 공감할 수 있는 이야기지만

그런 방식으로 발화된 적이 없는 새로운 방식으로 얘기하는 것을

인사이트가 있다고 얘기를 많이 합니다.

그래서 좋은 카피를 모으고 공부하는 것은

사람들이 어떤 부분에 공감하는가 그리고 사람들이 늘 똑같은 방식으로 바라볼 때

이 카피는 어떤 관점으로 그 공감하는 문제를 바라봤는지를

다각적으로 배울 수 있는 좋은 원천 소스가 됩니다.

정규영 CD님의 추천 카피 ⓒ AND

“어떤 대스타도 모두 시작은 아마추어였다.” (소니, 1979)

지금 대스타인 BTS, 아이유, 블랙핑크도 처음엔 모두 아마추어였습니다.

누구나 부족한 단계가 있으니 주눅 들지 말고

자신이 생각하는 방향대로 있게 시작해 보세요.

정규영 CD님의 추천 카피 ⓒ AND

“인생에는 지도도 내비도 없어. 그래서 꿈이 필요한 거야.” (칸포 생명, 2016)

남들이 정해준 목표에는 한계가 있습니다.
자기만의 꿈이 곧 내비게이션이 됩니다.

그래서 내가 생각하는 꿈을 거창한 거든 아니면 소박한 거든

그걸 향해서 가는 방향성들이 중요합니다.

정규영 CD님의 추천 카피 ⓒ AND

“향해 가는 쪽이 지름길이다.” (ANA 항공, 2018)

때론 돌아가는 길 같아 보여도

내가 옳다고 믿으면 그 길이 결국 지름길이 됩니다.

지금 초조해하지 않았으면 좋겠다는 취지에서

이 카피를 전해드리고 싶네요.

Q. 마지막으로 스타터들에게 한마디 부탁드립니다.

인생에 정답은 없습니다.

우리는 특별한 목적을 위해 태어난 게 아니라
태어나 봤더니 세상이 있었을 뿐이죠.

남들이 정해 놓은 기준에 맞추느라 애쓰지 말고,

주어진 인생에서 정답은 따로 없으니까

내가 좋아하는 걸 즐겁게 하며 살면 됩니다.

그러다 보면 좋은 결과는 자연스럽게 따라온다고 생각합니다.

여러분만의 정답을 찾아, 멋진 시작을 하시길 바랍니다.

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세상에는 수많은 레퍼런스들이 존재합니다. 그리고 이런 레퍼런스를 잘 찾고,

활용하는 방법은 역시 꾸준히 기록하고 저장하는 '습관'이 아닐까요?

오늘의 브런치 글도 저희 <AND> 기록의 습관입니다.

끝까지 봐주셔서 감사합니다.

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AND STUDIO 인턴 허지원

https://www.youtube.com/@AND_studio

AND 앤드