ROAS 폭발하는 프로모션 기획 플로우
KPI 달성을 위한 프로모션 워크 프레임
안녕하세요,
앤수리입니다 : )
오늘은 프로모션 기획에 필요한 기초적인 프레임워크에 대해 이야기 해보겠습니다. 참고로 저는 패션 커머스에서 프로모션을 진행했기에, 패션 카테고리와 관련된 예시도 함께 다뤄보겠습니다.
프로모션 = 할인?
한 마리의 소비자로서, ‘프로모션’ 하면 ‘할인’을 떠올리게 마련인데요, 제가 마케터로서 정의하는 프로모션은 다음과 같습니다.
(i) 단기간에
(ii) 핵심 지표 달성을 위한
(iii) 마케팅 전략을 세우는 일
(물론 여기서 ‘마케팅 전략’의 구체적인 정의에 집중하기보다는 모든 활동을 포괄하는 의미로 생각해 주시면 됩니다.)
아마 커머스에서 프로모션을 진행하지 않는 플랫폼은 단 한 곳도 존재하지 않을 겁니다. 유통 플랫폼에게 프로모션은 마치 아이돌이 음원을 발매하는 일 같달까요? 프로모션은 신규 고객을 획득하는 데 있어서도, 기존 고객을 다시 끌어들이는 데 있어서도, 아주 핵심적인 역할을 합니다. 너무 당연한 이야기를 했는데, 그렇다면 프로모션 기획을 위해서 필요한 워크 프레임을 바로 소개해 보겠습니다.
KPI 달성을 위한 프로모션 워크 프레임
시즌 이슈 :
프로모션 목적 :
목표 :
타겟 고객 :
혜택
컨셉 :
기간 :
랜딩 페이지 :
광고 매체 / 메시지 :
1. 시즌 이슈 = 보장된 트래픽
시즌 이슈를 제일 첫 항목으로 설명드리는데요. 사실 실무에서는 비즈니스 목표를 설정한 후 그에 맞는 프로모션을 기획하기보다는, 시즈널 이슈가 먼저 존재하고, 그에 맞게 목표와 컨셉 등을 기획하는 경우가 많았기 때문입니다.
특히 커머스에서는 카테고리별로 계절별, 월별 이슈가 명확한데요, 이러한 시즈널 이슈는 보장된 트래픽(예측 가능한 수요)과 같다고 보셔도 됩니다. 그래서 대대적인 프로모션은 이러한 시즌 이슈에 맞춰 기획하는 경우가 많습니다.
구글링을 조금 해보면 마케팅 캘린더를 구할 수 있을 거예요. 해당 캘린더에서 우리 서비스 카테고리와 맞는 이슈들을 중심으로 연간 계획을 세울 수 있습니다.
단 주의할 점은, 블랙프라이데이와 같은 극극 성수기에는 경쟁이 치열해 오히려 광고 효율이나 전환 효율이 좋지 않을 수도 있어요. 이 부분은 다음 기회에 더 자세히 이야기 나눠 보겠습니다!
2. 목적 및 목표 = 매출 + @
프로모션의 목적은 ‘매출’ 뿐만 아니라 다음과 같이 다양한 핵심지표로 세팅할 수 있습니다.
매출, 신규 고객 획득, 서비스 활성화, 재방문, 구독…
특히 쇼핑몰 형태의 커머스가 아니더라도, B2C로 소비자에게 상품과 서비스를 제공하는 플랫폼이라면, 보다 다양한 형태의 핵심 지표가 존재합니다. 유튜브 프리미엄이 첫 달 이용료는 무료로 제공하는 것 또한 ‘매출’이 아닌 ‘신규 고객 획득’을 목표로 삼는 상시 프로모션이라고 볼 수 있겠죠. 이처럼 현재 진행하는 프로모션의 목표를 반드시 '매출'로 설정하지 않더라도, '고객 획득', '리텐션 증가' 등 향후 비즈니스 성장에 중요한 지표들로 설정할 수도 있습니다.
3. 타겟 = 제품&고객 궁합
다수의 카테고리 혹은 브랜드를 판매하는 커머스라면, 타겟 고객에 대해서도 반드시 고려를 한 후 상품과 혜택을 기획할 필요가 있어요. 시즌 이슈와도 조금은 연결된 부분입니다.
예를 들어, 여성 가방 카테고리를 프로모션 할 때, 신학기를 맞이한 대학생을 대상으로 할지, 결혼식 하객룩을 찾는 20대 후반 ~ 30대 초반 여성을 대상으로 할지에 따라 할인을 더 넣을 주력 상품이 달라질 수 있겠죠.
물론 주력 상품을 먼저 정하고 타겟을 정하는 것도 가능하고요, 실무에서는 ‘뭘 팔지’가 먼저 정해지고 ‘어떻게/누구한테/얼마나 팔지’를 고민하는 순서가 더 많더라고요.
참고로, 패션의 영역은 객관적으로 설명할 수 없는 취향의 영역이 아주 강하게 작용해서, 나이나 지역과 같은 기본적인 데모그래픽 타게팅이 유효하지 않은 경우가 있어요. 이유비 배우님이 30대임에도 불구하고 통통 튀는 하객(?)룩을 보여준 사례도 있었죠. 상품 셀렉과 타겟 설정 과정에서 이러한 부분도 고려한 기획이 필요합니다.
4. 혜택 = 고도의 수학
혜택에는 1+1, 사은품, 추가 적립금 등등 매우 다양한 아이템이 있지만, 가장 대표적인 ‘할인율’에 대해서 말씀드릴게요.
제가 담당했던 서비스에서는 혜택을 세팅하는 데 있어서, 두 가지 방법론(?)을 활용했었는데요.
(1) 프로모션 목표 지표, 예상 매출, 광고비 지출, 고객생애가치(CLV)를 모두 고려한 할인율
(2) 입점 브랜드가 정해준 할인율
사실 입점 수수료 등을 고려해서 (2)의 할인율로 세팅한 경우가 많긴 했으나, 몇몇 상품의 할인가는 쿠폰(할인 금액 자사 부담) 등으로 자체적으로 세팅하기도 했습니다.
이때, 재고 현황에 따라서 할인율을 더 높게 줄 미끼/주력 상품도 꼭 세팅이 필요합니다. 실제 광고 데이터에서도 극명하게 드러나듯이, 할인율이 높을수록 고객 반응(유입)이 더 잘 발생하기 때문이죠.
다만 할인율과 매출의 상관관계는 매우 오묘한데요. 높은 할인율은 높은 유입을 발생시켜 구매 전환수를 높일 수 있지만, 객단가는 낮아지기 때문에 예상 매출을 추산할 때 주의가 필요합니다.
이때 제품별 전환율, 고객생애가치(CLV), 유입당 비용, 기존 고객 재구매율 등등 다양한 지표를 고려해 설계하면 가장 좋겠지만,
사실 작은 서비스의 실무자는 알면서도 실무에 지표를 반영시키지 못할 때가 많더라고요.. (이것 말고도 할 일이 태산이거든요..)
그럼에도 불구하고, 30%, 40%, 50% 할인율을 던져 보면서 지표에 대한 감을 익히고, 프로모션을 쌓아 가면서 지표를 비교/분석해 보고, 다음 프로모션에 반영하고 개선해 나가다 보면, 최적의 제품-할인가-프로모션의 조합을 찾을 수 있을 겁니다!
5. 컨셉 = 포장지
컨셉은 사실 개인적인 의견으로는, 프로모션에서 대단히 중요한 부분은 아니라고 생각해요.. 프로모션에서는 결국 ‘할인율’과 ‘매력적인 상품’이 성과를 크게 좌우합니다. (이건 다음 장에서 더 자세히 이야기해 볼게요.)
그럼에도 불구하고, 고객에게 ‘명분’을 제시해 주는 것은 꼭 필요합니다.
제가 느낀 ‘프로모션 컨셉’의 필요성은 다음과 같은데요.
새로움으로 자극을 줄 수 있음
지금이 아니면 안 될 것 같은 긴장감을 줄 수 있음
큰 내용은 없어도 뭔가 대단한(?) 행사처럼 보임
플랫폼 내에서도 다양한 프로모션이 동시다발적으로 진행될 수도 있고, 타 플랫폼과도 경쟁을 해야 하는 상황에서 약간의 변화구를 주는 거죠.
연례행사라 하더라도 ‘무진장 세일 by 무신사’, ‘쓱데이 by 신세계’ 등등 이름을 붙여줌으로써 고객에게 각인되는 효과를 볼 수도 있어요.
제가 PB 가방 브랜드 프로모션 기획으로 ‘727 WEEK’라는 컨셉을 제시했었는데요, 일주일 동안 27% 할인한다는 단순한 내용을 담은 컨셉이었지만, 기존의 30% 할인 광고에 비해서도 유입, 전환 효율이 높게 나타나더라고요. 잠재 고객에게 기대감을 심어주고 각인이 되었지 않나 싶습니다.
6. 기간 = 유저의 패턴
월요일엔 아마 바쁘지 않을까, 화요일엔 어쩌구 수요일 저쩌구 ♫
택배를 맞이하기 위한 고객님들의 마음가짐도 아이유의 노래처럼 요일별로 특징이 나타나는데요. 웹/앱 서비스에서 트래픽과 구매 행동 데이터를 보면 유저들의 요일별 패턴이 형성됩니다.
최초로 프로모션 기간을 정한다면, 자사/타사 고객의 행동 패턴을 참고해 기간을 정할 수 있어요. 이때, 광고 매체와의 궁합 체크도 필요합니다.
바로 예를 들어보면요,
제가 담당했던 서비스는 주력 유입 매체가 인스타그램이었는데,
인스타그램 자체의 활성유저가 주말에 많았고,
그래서 주말의 광고 효율이 좋았으며,
이때 프로모션을 진행하면,
유입량의 효과 덕분에 전환수도 증가했습니다.
또한, 업계 평균 지표 상으로
국내 의류/패션잡화 카테고리는
수, 목, 금요일에 구매 전환율이 낮고,
월, 화요일에 전환율이 높게 나타나고, 저희 몰 또한 동일한 패턴을 보였죠.
이는 택배 휴무일로 배송 지연을 피하기 위한 현상이었습니다.
위 두 가지를 근거로 저희는
금요일 저녁에 프로모션을 오픈해서
→ 토, 일요일에 트래픽을 쌓고
→ 월, 화요일까지 구매 전환이 이루어질 수 있는 플랜으로
프로모션 기간을 최적화했답니다.
위와 같은 근거를 가지고 기간을 설정하면, 같은 프로모션이라도 개선되는 성과를 확인할 수 있을 거예요.
7. 랜딩페이지 = 유저 경험 최우선
랜딩페이지는 간결해도 괜찮습니다. 무신사와 같은 플랫폼이 지금처럼 부흥하기 이전에는 랜딩페이지와 상세페이지가 매우 길고 화려했던 경향이 있었습니다. 그런데 최근에는 프로모션 랜딩페이지가 간결해지는 경향이 있어 이 점 참고하실 수 있습니다.
[ 컨셉 이미지 + 쿠폰 혜택 + (4가지 추천 상품_생략 가능) + 상품 리스트 ] 정도의 조합이 가장 흔하고, 스크롤 세 번으로 상품리스트까지 도달할 수 있는 분량이 현재 가장 최적화된 형태의 랜딩페이지라고 생각합니다. 특히 다양한 브랜드 혹은 이벤트가 포함되어 있는 프로모션이라면 탭을 나누어서 페이지를 구성해 보는 것도 유저 경험 측면에서 좋을 것 같습니다!
8. 광고 매체, 메시지 = 할인율 + 상품 강조
프로모션 광고는 검색 광고보다는 배너 광고에서 유입 효율과 전환율을 잡기 좋습니다. 특히 높은 할인율일수록 눈에 잘 보이도록 강조해 주는 소재를 사용하면 효율이 쭉쭉 올라갑니다.
또한, 단순 그래픽 이미지보다는 인기 상품의 연출컷, 모델컷 등을 사용하면 반응률이 올라갈 때가 있는데요, 저희가 진행했던 한 프로모션에서는 이미지 A/B 테스트 결과 모델컷을 사용한 소재의 CTR이 2% p 정도 개선되는 효과가 있었답니다. 이 부분은 카테고리, 도메인 별로 차이가 있을 수 있으니, 이미지 소재를 활용한 A/B 테스트 방법이 있다 정도를 인지하시고, 직접 테스트해 보시면 좋을 것 같습니다 :)
이렇게 프로모션 기획의 워크 프레임에 대해 알아보았습니다. 워크 프레임을 하나하나 쪼개 보면서 이 기획이 어떻게 성과 증대에 기여할 수 있을지 고민할 수 있는 시간이 되었으면 좋겠습니다 :)
다음에는 프로모션과 지표에 대한 공식으로 찾아오겠습니다.
오늘도 당신의 성장을 응원합니다 ★
