사이렌 오더, 스타벅스의 온라인 사업확장의 교두보
[코드스테이츠 PMB 7기] 퍼널 분석
오늘 과제에서 진행되는 분석은 성장점(Growth Point)에 대한 분석입니다.
오늘의 분석 사례는 스타벅스(Starbucks)에서 진행하고 있는 '사이렌 오더(Siren Order)'에 대한 분석입니다.
사이렌 오더 서비스는 카페 서비스의 디지털화에 있어서 가장 성공적인 서비스로 평가받고 있지만, 동시에 카페 서비스가 가지는 오프라인의 특성을 감안할 때에 카페가 디지털화를 통해서 어떠한 이득을 취할 수 있고, 또 그 이득이 사업에 어떠한 영향을 미치느냐를 설득시키는 것이 관건인 서비스이기도 합니다.
오프라인 매장에서의 디지털화, 그리고 디지털화를 통한 고객 경험의 증진이라는 관점에서 오늘은 스타벅스 사이렌 오더의 분석을 진행해봅니다.
스타벅스 사이렌 오더의 사업 전략
스타벅스는 비교적 빠른 시기에 디지털화(Digital Transformation)에 대한 전략과 실행을 이룬 조직입니다. 2008년 하워드 슐츠가 스타벅스 최고경영자로 복귀하면서 그는 7개의 혁신 아젠다를 발표했는데요. 그 과정에서 디지털화 전략을 본격적으로 추진하게 됩니다. 이를 위해 실리콘 밸리 기업들과의 적극적인 제휴가 이루어지게 되죠.
스타벅스의 7개 혁신 어젠다
- 커피에 대한 확고한 권위자 역할
- 파트너들과의 애착 관계 형성
- 고객들과 정서적 유대감 강화
- 글로벌 지위 확대 및 각 매장을 해당 지역의 중심화
- 윤리적 원두 구매 및 환경 문제 솔선수범 해결
- 창조적인 혁신 성장 플랫폼 마련
- 지속 가능한 경제 모델
디지털 플라이휠(Digital Flywheel)
스타벅스의 디지털화 전략은 크게 4가지 부분으로 이루어집니다. 리워드(Reward), 개인화(Personalization), 결제(Payment), 주문(Ordering)이 그것인데요. 각 부분들의 전략은 디지털화의 요체라고 할 수 있는 스타벅스 사이렌오더의 퍼널별 전략에도 고스란히 녹아들어 있습니다.
리워드(Reward)
리워드는 Acquisition과 관련된 활동으로 모바일 어플리케이션을 통해서 주문하는 고객에 대해 특정 리워드를 지급해서 고객의 모바일 주문을 유도하는 방식입니다. 뒤에서 자세히 설명할 마이 스타벅스 리워드나 e-프리퀀시와 관련이 깊습니다.
개인화(Personalization)
개인화는 구매이력의 데이터가 축적되는 내용을 기반으로 관련 음료 추천이나 드라이브 스루 이용시에 보다 편리한 주문 등에 활용됩니다. 또한 해당 데이터를 바탕으로 스타벅스의 입지 선정을 진행하는 아틀라스(Atlas)를 운영하고 있기도 하죠.
결제(Payment)
결제의 경우 서로간에 스타벅스의 디지털 상품권을 선물할 수 있는 스타벅스 기프트 카드와 별도의 스타벅스 디지털 카드를 개설해서 보다 편리하게 음료를 주문하고 결제를 진행할 수 있도록 합니다.
주문(Ordering)
주문의 경우 사이렌 오더(Siren Order)를 통해 직접 매장을 방문하지 않더라도 모바일로 편리하게 주문을 이용할 수 있게 하는 한편, 어플리케이션이 진동벨 기능을 해서 별도의 대기시간이 없이 음료를 이용할 수 있도록 합니다. 또한 My DT Pass라는 서비스를 통해 차량 정보 등록시 해당 정보를 바탕으로 자동 결제가 진행되는 서비스도 진행하고 있습니다.
이와 같은 4가지 전략을 바탕으로 디지털 기술을 통해 스타벅스에 방문하는 고객들이 보다 편리하게 음료를 주문하고 더 나아가 더 많은 사람들이 스타벅스에서 좋은 고객경험을 할 수 있도록 하는 것에 초점을 맞추고 있습니다.
그 요체가 되는 것이 모바일 어플리케이션 '스타벅스 사이렌 오더'라고 할 수 있죠.
퍼널 구분
그렇다면 스타벅스 사이렌오더에서의 퍼널 구분은 어떻게 이루어지게 될까요?
가입/로그인
처음 사이렌오더에 접속하게 되면 먼저는 스타벅스의 모바일 회원으로 회원가입을 하게 됩니다. 회원가입과정에서 회원에 대한 정보와 함께 결제정보 등을 기입하게 해서 고객 입장에서는 보다 편리하게 주문을 진행할 수 있도록, 회사 입장에서는 고객별 데이터의 축적이 가능하도록 만듭니다.
음료탐색
이후 Order 버튼을 클릭하게 되면 먼저 마시고 싶은 음료를 고를 수 있도록 돕습니다. 결국 고객 경험의 핵심이 되는 부분은 '음료주문'이기 때문에 음료주문을 진행할 수 있도록 돕습니다.
매장탐색
아래 버튼에는 '주문할 매장을 선택해 주세요'라는 문구가 등장합니다. 이 경우, 기본적으로 음료주문 및 수령 자체가 '음료'와 '매장'이 결정되어야 하는 요소이기 때문에 꼭 기입되어야 할 부분이지만 고객경험에 있어서는 '음료'가 메인이 되어야 하고 동시에 음료는 '기호'가 표현되지만 매장은 가장 가까운 매장을 선택하게 되기 때문에 영역을 하단에 작게 설정해두었습니다. 실제 GPS기능을 활용해 자동적으로 근처의 매장으로 매장이 선택되도록 하여 선택요소를 최소화하였습니다.
음료세부옵션 선택
이후 음료에 대한 개인화 선택 항목을 선택하여 기본적인 메뉴 이후 개별적으로 선택할 수 있는 요소들을 자유롭게 선택할 수 있도록 구성해두었습니다. 기존의 스타벅스가 가지고 있던 장점인 '맞춤형 음료'에 대한 니즈를 모바일상으로 구현했다고 할 수 있습니다.
결제방법선택
이후 결제방법을 택하여 결제항목들을 설정하고 해당 항목에 대한 결제를 진행합니다. 결제수단을 먼저 선택하고 이에 대한 할인항목들을 설정한 후 최종금액을 결제하도록 합니다.
음료제조확인 및 수령
주문이 완료되면 주문경과에 따라 알림이 울리게 되고 주문내역이 해당 매장으로 전달되어 음료제조가 시작됩니다. 음료제조가 완료될 경우, 음료제조가 완료되었다는 알림을 받고 음료를 수령하게 됩니다.
핵심지표를 높이기 위한 장치
그렇다면 각 요소들에 있어서 스타벅스는 핵심지표를 높이기 위해 어떠한 장치들을 만들어두고 있을까요?
Acquisition
스타벅스 사이렌오더의 Acquisition 지표는 '고객의 사이렌 오더 사용비율'이라고 할 수 있을 것입니다. 기존에 오프라인 방식을 통해 확보된 고객이 사이렌 오더를 더 많이 활용할 수 있도록 하는 전략이 필요합니다.
이 전략에서 주되게 사용하는 전략은 '스타벅스 리워드'와 '프리퀀시' 입니다.
스타벅스 리워드의 경우, 사이렌 오더를 통해 음료를 주문할 때마다 1개의 별을 적립해주고 적립된 별의 갯수가 12개가 모일 경우 1잔의 음료를 무료로 제공하는 이벤트입니다. 기존의 카페들에서 진행하는 쿠폰 이벤트와 동일하지만, 스타벅스의 경우 사이렌 오더로의 주문에 한정되어서 쿠폰을 발급할 수 있도록 돕습니다. 이를 통해 자주 스타벅스를 애용하는 사람들이 주기적으로 사이렌 오더를 이용하도록 유도합니다.
프리퀀시의 경우, 연2회(여름, 겨울)동안 미션음료 3잔을 포함한 총 17잔의 음료를 마셔서 쿠폰을 모을 경우 사은품을 증정해주는 이벤트입니다. 해당 이벤트는 매장 자체의 이용률을 높이는 차원에서 진행되는 이벤트이기도 하지만 모든 과정이 디지털을 기반으로 진행되기 때문에 자연스럽게 이벤트에 참여하는 고객들이 사이렌 오더를 이용할 수 있도록 전략을 돕습니다.
Activation
Activation의 경우, 사이렌 오더로 주문하는 고객이 해당 어플리케이션의 사용을 통해 보다 긍정적인 경험을 제공하여 소비자의 만족을 제공하기 위한 여러가지 전략을 사용하고 있습니다.
기본적으로 사이렌 오더는 스타벅스의 서비스 그 자체가 아니라 스타벅스 내의 '주문활동'을 디지털화 한 서비스로서 전체 서비스의 일부에 해당합니다. 따라서 사이렌오더에서의 체류기간 등이 주요한 지표가 되지 못합니다. 하지만 얼마나 많은 사람들이 사이렌오더를 통해 실제 음료주문까지 진행하는가를 보는 것이 중요합니다.
특별히 스타벅스에서는 의도적으로 '주문 진동벨'을 사용하지 않고 해당 역할을 사이렌 오더가 대신 하도록 하여 고객경험의 차이를 두고 있습니다. 또한 스타벅스 내에서 진행되는 여러 활동들에 있어 사이렌 오더를 통한 활동을 의무화하여 자연스럽게 고객들이 사이렌 오더를 활용할 수 있도록 유도합니다.
Retention
Retention에서는 사이렌 오더를 활용한 고객들이 이후에도 사이렌 오더를 지속적으로 활용하는가를 살펴보는 것이 중요합니다. 사이렌 오더를 통해서 주문과정의 편리함을 인식하게 되었을 때 계속해서 사이렌 오더를 통해 주문을 진행하도록 유도하는 것이 중요한 과제가 됩니다. 이 과정에서 더 이상 사이렌 오더를 진행하지 않는 이탈율이나 회원가입 후 일자별 재방문율 등을 파악해야 합니다.
Retention을 관리하기 위해 스타벅스에서는 멤버십 제도를 운영하여 지속적으로 사이렌 오더를 이용할 수 있도록 유도합니다. 음료를 5번 이상 주문할 경우 Green Level로 올라가서 각종 혜택이 지급되고, 1년에 30잔 이상을 주문할 경우 Gold Level이 됩니다. 이후 Gold Level을 유지하기 위해 연 30잔의 음료를 주문하도록 유도하여 Retention을 유지하고자 합니다.
Revenue
Revenue의 경우, 사이렌 오더를 통해서 얼마나 많은 사람들이 실제 결제를 진행하느냐를 보는 것이 중요합니다. 사이렌 오더의 경우, 여타 모바일 서비스에 비해 핵심사업이 아닌 주문과정의 디지털화를 이루는 서비스로 구현되어 있기 때문에 해당 서비스가 직접 Revenue를 창출하는가에 초점이 맞추어져서 구성되어 있지 않습니다. 하지만 그럼에도 구매전환율을 높이기 위한 전략들을 수행하고 있습니다.
사이렌오더에서는 스타벅스 카드를 등록해서 이를 통해 결제를 진행하도록 유도하고 있는데요. 이 경우 스타벅스 카드는 '자동충전'기능을 도입해두고 있습니다. 만원 이하의 잔액만이 남을 경우 자동적으로 등록된 계좌에서 돈이 충전될 수 있도록 하는 기능인데요. 대부분의 음료값이 만원 이하라는 점을 감안할 때에 사전에 카드에 잔액이 충전되도록 하여 음료를 구매할 때에 잔액부족 등으로 불편함이 발생하여 이탈하는 고객의 수를 최소화하고, 동시에 결제에 대한 경험을 최소화하여 음료주문과 수령에 대한 경험에 집중하도록 유도하고 있습니다.
Referral
사이렌 오더의 경우, 다른 사람들에게 고객들이 자체적으로 사이렌 오더의 경험을 알리고 사이렌 오더의 설치와 가입을 유도하는 방식은 고객 경험을 극대화하여 바이럴을 통해 경험이 전달되도록 하는 방식과 고객간의 커뮤니케이션을 통해 사이렌 오더의 사용을 높이는 방법으로 나눌 수 있습니다. 이 중 고객간의 커뮤니케이션을 겨냥한 방식이 '선물하기' 기능입니다.
스타벅스 e-gift card는 자체 브랜드가 선물교환용으로 빈번하게 사용된다는 점에서 착안하여 어플리케이션 내에서 간편하게 MMS메시지를 통해 상대방에게 스타벅스 상품권을 선물할 수 있는 기능을 제공하고 있습니다. 이 경우, 선물과정에서 스타벅스의 매출이 증가하고 동시에 선물받은 gift card 또한 사이렌 오더에 등록해서 사용할 수 있기 때문에 사이렌 오더의 사용자수 또한 증가시킬 수 있는 전략입니다.
서비스는 그로스 포인트(Growth Point)를 찾았는가?
사이렌 오더는 2014년 5월 런칭 이후 2019년 9월 누적 주문건수 1억건을 5년 4개월만에 돌파한 후 누적 2억건까지 1년 8개월만에 돌파했습니다. 이후에도 한달간 일평균 주문 건수가 20만건 가까이 되는 것으로 집계되기도 하였다고 합니다.
주문 2억건...출근길 필수 앱 스타벅스 사이렌 오더 뭐길래
이 중 전체 결제에서 사이렌 오더의 결제비중은 전체 주문의 27%에 달한다고 합니다.
물론 누적 주문건수 2억건을 넘어가면서 굉장히 가파르게 사이렌 오더에 대한 주문량이 증가하고 있지만, 여전히 전체 주문의 27%인 상황에서 나머지 73%의 고객을 확보하는 데 필요한 시장잠재성 또한 갖고 있다고 볼 수 있습니다.
프로덕트의 성장 가능성과 방법
케즘 마케팅에 비추어 보았을 때 사이렌 오더는 현재 Early Majority의 일부 고객까지를 확보하면서 스타벅스 내의 디지털화를 이루어내고 있습니다. 하지만 동시에 최대 80% 정도까지 스타벅스 어플리케이션의 사용비율을 높일 수 있는 잠재성 또한 가지고 있는 상황입니다. 이에 있어서는 앞선 분석을 토대로 할 때에 사이렌 오더가 '모바일 주문어플'이라는 자리에서 더 나아가 '온라인 플랫폼'으로 도약할 때에 가능할 것으로 보입니다.
매장 바깥의 경험과 활동에 대한 도전
현재의 사이렌 오더 서비스는 철저히 '음료주문이라는 고객경험의 개선'에 초점이 맞춰져 있습니다. 하지만 이러한 방식은 기존의 구두형 주문방식에 익숙한 고객들의 경험을 극복하게 하는 데에는 한계가 존재합니다. 결국 사이렌 오더는 '보다 편리한 주문방식'일 뿐이지 불가결한 대체재가 될 수 없기 때문이죠.
이러한 부분을 보았을 때 현재 퍼널별로 확보한 최적화된 고객경험과 여러 프로모션 등을 통해 확보한 회원가입자 수를 바탕으로 매장을 넘어서는 활동 확장을 통해서 성장가능성을 타진할 수 있습니다. 최근에 준비중인 '딜리버리'기능이 대표적이라 할 수 있겠습니다.
온라인 주문을 통한 프로세스를 확보한 상황에서 장소만 매장이 아닌 원하는 장소에서 배달원을 통해 음료를 배달하는 방식은 사업영역의 확장에 있어서 교두보가 되어줄 수 있습니다. 그리고 이는 이후 온라인 스토어나 커뮤니티 구축 등에 있어서도 그 발판이 되어주면서 일종의 '플랫폼'으로 도약할 수 있는 가능성을 지니고 있습니다.
기존에 오프라인 매장에 한정된 스타벅스의 서비스가 온라인을 통해서 사업영역을 확장할 수 있는 가장 첫번째 단계가 O2O 서비스인 '사이렌 오더'라고 할 수 있다는 점에서 그 성장 잠재력은 훨씬 무궁무진하다고 할 수 있습니다.
나가며
사이렌 오더는 그 자체로 하나의 비즈니스모델을 갖춘 서비스라기보다는 스타벅스 매장의 고객경험을 디지털화하는 부분 서비스 중 하나이지만, 그 제작방식과 내용들은 철저하게 서비스 기획전략의 측면에서 진행되고 있었습니다. 또한 기존의 오프라인 고객경험을 온라인화하면서 기존 고객들을 온라인에 등록시키고, 해당 고객풀을 바탕으로 온라인 사업을 확장시킨다는 전략의 측면에서 사이렌 오더는 중요한 요충지로 자리잡혀 있습니다. 이러한 영역들을 참고하면서, 기존 오프라인 비즈니스의 온라인화에 있어서 적실한 모델로 주목할 수 있을 것으로 보입니다.
