[제품 개발] 제품 개념규정하기-컨셉과 핵심편익 정의

오늘의 브랜드는 어제의 컨셉이었고, 오늘의 컨셉은 내일의 브랜드가 됩니다

오늘의 브랜드는 어제의 컨셉이었고, 오늘의 컨셉은 내일의 브랜드가 됩니다.

컨셉은 어떤 제품을 사야 할 이유를 간결하면서도 핵심을 놓치지 않도록 서술한 것입니다. 두세개의 키워드로 핵심을 담은 서술을 컨셉빌딩에서는 '핵심편익 정의'라고 부릅니다.

핵심편익 정의는 (브랜드 명) + (차별화 속성) + (제품범주)로 구성됩니다.

예) 클레어는 투명한 커피이다.

속성과 편익으로 핵심편익 정의

충족수단과 관련 있는 객관적 성질 = 속성

사용목적과 같이 바라는 결과 = 편익

제품을 출시할 때 속성과 편익 중에 하나를 선택해 브랜드의 핵심편익 정의로 사용합니다. 예를 들어 '부드러운 목 넘김의 커피'라는 핵심편익 정의를 도출한 뒤에 충족수단을 개발하는 과정에서 투명한 성질을 담게 되었습니다.  그리고 시장에 출시할 때 광고 슬로건으로 핵심편익 정의를 사용한다면 '부드러운 목 넘김(편익)의 클레어 커피'와 '투명한(속성) 클레어 커피' 중 어느 것이 좋을지 결정해야 합니다. 만약에 부드러운 목 넘김에 대해 소비자가 감을 잡지 못한다면 속성을 활용한 '투명한 클레어 커피'를 선택하는 게 좋습니다.

은유로 핵심편익 정의

혹은 은유로 핵심 편익 설정을 할 수도 있습니다. 아모레태평양의 '라네즈'는 '눈'이라는 은유로 브랜드를 상징화했습니다. 라네즈는 불어로 '자연에서 온 눈'이라는 뜻입니다. 눈은 자신의 아름다움을 가꾸는, 자아를 개척하는 여성상이기도 합니다. 그래서 '라네즈는 눈 결정과 같이 사용자 자신의 고유성, 개성을 아름답게 표현하고 가꾸어나가는 깨끗하고 세련된 여성을 위한 브랜드'라고 정의했습니다. 이것을 '하얀 눈같이 순수한 화장품'이라고 핵심편익을 정의할 수 있습니다. 

이와 같이 클레어 또한 제품의 투명한 성질을 '맑음'이라는 은유로 브랜드를 상징화할 수 있습니다. 맑음에는 마음에 한점 거짓이 없는 정직한 맑음, 깨끗하고 순수한 건강한 맑음, 뚜렷하고 밝은 활발한 맑음이 있습니다. 그래서 '클레어는 정직한, 건강한, 활발한 맑음을 투명한 한 방울에 담은 '맑은' 라이프스타일과 함께하는 사람을 위한 브랜드'라고 정의했습니다. 이것을 '맑은 하늘 같이 투명한 커피'라고 핵심편익을 정의할 수 있습니다.

컨셉 서술문 정하기

주어 : 브랜드명

목적어 : 표적고객

서술어 : 앞서 핵심편익 정의에서는 간결성을 위해 속성과 편익 중 하나를 사용했습니다. 하지만 컨셉 서술문에서는 속성과 편익이 모두 등장합니다. 그래서 컨셉 서술문은 사야 할 이유를 핵심편익 정의보다 더 자세히 기술하고 있습니다.

형식

1) (브랜드명)은 (제품범주명)로 어떤 (속성)을 갖고 있어 (표적고객)를 (편익)로 만족시킨다.

2) (브랜드명)은 (속성)를 갖고 있는 (제품범주명)로 (표적고객)가 (편익)할 수 있도록 도와준다. 

서술 방식은 자유롭게 변형할 수 있습니다.  

다시 한번 클레어를 예로 들어보겠습니다.

클레어(브랜드명)는 물처럼 투명한(속성1) 원액 커피(제품범주명)로 원재료 그대로를 담아 100%천연 성분(속성2)과 뜨거운 물이나 티백이 따로 필요없어(속성2) 커피를 즐기는 사람들(표적고객)이 치아착색 걱정을 덜고 건강하고 편리하게 커피를 즐길 수 있도록 한다.(편익)

여기서 유의할 점은 이들 4가지 요소가 서로 의존하고 연결되어 이싸든 점입니다. 따라서 4가지 중 하나가 바뀌면 다른 요소도 같이 바뀔 수 있다는 점을 염두에 두어야 합니다. 이전의 표적고객과 다른 표적고객으로 바꾸어 컨셉을 재정의할 때 단지 표적고객만 바뀌는 것이 아닌 새로 바뀐 표적고객으로 인해 제품범주와 속성-편익도 바뀔 수 있습니다.

추가 고려사항

컨셉력은 필요성과 차별성의 곱으로 나타낼 수 있습니다. 사야할 이유를 제사하는 것과 제품범주를 정하고 여기에 차별호 속성을 추가하면 다른 유사한 브랜드와 간결하게 비교되면서 차이점이 부각됩니다.

또한 비차별화 속성도 중요합니다. 비누를 쓰기 쉽게 액체로 개발했는데 정작 세정력이 떨어지면 누가 사려고 할까요? 클레어의 투명 커피도 마찬가지입니다. 커피를 건강하고 자주 마실 수 있도록 투명한 커피를 개발했는데 정작 맛이 커피맛이 안나고 향도 없다면 누가 마실까요? 차별화가 힘을 발휘하려면 경쟁 브랜드들과 비차별화 속성에서 동등한 평가를 받아야 합니다. (하지만 클레어 투명커피는 기존 커피보다 원재료 그대로를 담을 수 있는 추출법으로 맛과 향이 더 좋습니다 ^^) 

"브랜드를 정의할 때 사야할 이유를 포함해야 정확하고 우수하다고 말할 수 있다."

4원인과 속성 편익

사야 할 직접적 이유는 브랜드의 사용목적 혹은 바라는 결과가 됩니다. 그러나 재료, 형태, 기능도 때로는 사야 할 이유가 될 수 있습니다. 여기서 질료(성분 혹은 재료), 형상(현태 혹은 외관), 작용(성능 혹은 기능), 목적(편익)을 4가지 원인이라 합니다.

예로 '레모나(브랜드)는 비타민C(재료)를 분말로 농축(형태)해 매일 복용하면 피부를 보호하고 피로를 제거해서(작용 혹은 기능) 건강하게 생활할 수 있다(목적).' 

그리고 간결한 정의를 위해서 4원인을 모두 나열하기 보다는 속성에서 강조할 점 하나, 그리고 편익에서 강조할 점 하나를 선별해서 정의하는 것이 좋습니다. 예를 들면 '클레어 커피는 투명커피다'에서 투명은 클레어의 형태를 나타내는 정의이지만 사야 할 이유가 충분하지 않습니다. 따라서 편익과 연결시켜 클레어를 사야 할 이유가 함축된 정의로 바꿔보면 '클레어 커피는 투명하여(속성: 형태) 치아착색이 방지되고 깔끔한 목넘김을 자랑한다(편익:목적)'로 정의할 수 있습니다.