[SABOTEN]브랜드 아이덴티티 리뉴얼

전통과 역사를 가진 브랜드를 리뉴얼하는 과정에 관하여

클라이언트에게 미팅을 요청 받았을 때 들었던 생각이었어요. F&B 공간 경험이 많은 것도 아니고, 그렇다고 브랜드와의 협업 경험이 많은 것도 아니고, 우리는 뭔가 핀트 나간거, 이상한 거 위주로 해 왔다고 생각했거든요. 왜? 그렇다고 싸이키델릭하고 굉장히 파격적인 무언가를 원하는 것도 아닐 것 같은데.

사보텐이라면, 양배추 샐러드가 굉장히 맛있었다는 정도? 깨그릇을 달랑 던져줘서 음식이 나오기 전까지 주구장창 깨를 갈면서 음식을 기다렸던 경험 뿐이었어요.일본식 돈카츠, 하면 뭔가 추억의 음식 같은 느낌이긴 한데, 동생과 오붓이 형제간의 정을 다지며 깨를 갈고 카츠를 먹었던 추억은 딱히  없네요. (죄송합니다 클라이언트님)

어쨌건, 브랜드에 대한 인상은 이랬어요.  꽤 오랜 시간이 흘러서 오래 된 구식이고, 맛은 나쁘지 않은데 좀 촌스럽지 않아? 이런 느낌.   

클라이언트를 처음 만났을 때 기분이 참 좋았어요. 원재료, 제작 과정에 대해서 설명해 주시며 열정을 보이셨는데, 그 모습에 깊은 감명을 받았습니다. 미팅 자리에 음식을 내오고 맛보여 주시며 브랜드 이야기부터 하는 모습이 남달랐거든요. 정말 제대로 하고 싶다는 의지와 에너지를 느낄 수 있었습니다. 후에 다시 얘기하겠지만 우리가 생각하는 것보다 굉장히 좋은 브랜드였던 것이죠.

클라이언트의 생각은 아마도 처음에는 그저 인테리어 디자인만 리뉴얼하고 관련된 매뉴얼을 만들고 싶어했었던 것 같아요. 대화가 오가다보니 서로에게 영감을 받아 의지가 불타오르는 느낌으로 이야기가 진행되었는데, 그래서 그 열정에 화답하고자 (혹은 프로젝트를 완곡하게 거절해서 자리를 피하고자) 무리수를 둡니다.

“공간만 리뉴얼 하는 것 보다는 브랜드 아이덴티티 작업부터 전체적으로 손을 대는 것이 낫지 않을까요? 단순히 인테리어만 바꾸는 것으로는 원하시는 효과를 얻기가 쉽지는 않을 것 같은데요.”
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아티펙트가 다 해주실 거야

무슨 일이 있었던 거지. 정신을 차려보니 업무범위에 브랜드 리뉴얼 및 어플리케이션 & 매뉴얼 제작이 포함되고 맙니다. 맙소사. 하지만 평소 친하게 지내며 협업하던 독스 친구들과 함께 작업하면 재미있을 것 같았어요. 야, 중현아, 기영아, 일 들어왔다!

유체이탈 중인 권기영

잠깐 소개하고 넘어가자면 독스의 두 디자이너 조중현과 권기영인데요. 온라인 채팅 사이트 비핸스(;;)에서 처음 만났는데, 이 친구들 정말 멋지다고 생각했습니다. 일에 접근할 때의 진지한 태도도 그렇고, 누구나 당연하다고 믿는 프로젝트의 바탕에 대해서도 의심해 보고, 충분한 연구를 통해 소화시킨 뒤 자신들만의 관점으로 일을 풀어나갈 줄 아는 그런 친구들이었어요. 성수동에 있는 ‘저수지’라는 작업실을 사용하고 있는데 성수동 부동산계의 큰 손이기도 합니다. 이들이 성수동에 자리잡은 후 우리가 알고 있는 성수동의 모든 이슈들이 시작된 것이거든요. 자그마치와 오르에르 브랜딩 작업도 했으니, 과히 성수동 인근 디자인 흐름의 근원이라 할 수 있겠지요? 굉장히 패기 넘치는 멋쟁이들입니다. 
그리고
JinJungSung 넘치는 이들과의 협업은 항상 신나는 일이니까요.

사회주의 혁명의 나라 러시아에서 집회를 열어 김정은을 비판하는 조중현의 패기

뭘까. 사보텐 대체 뭘까.

프로젝트를 시작한 후에 온전하게 한 달 가까운 기간을 리서치와 스터디에만 전념했습니다. 이런 요청의 의미를 수긍하고 받아들인 클라이언트에게 감사한 부분인데요. 사실 디자인을 하는 사람들이라면 누구나 이해할 수 있는 부분이지만 리서치와 스터디는 좋은 작업을 위해 필요한 요소잖아요? 상대적으로 많은 클라이언트들은 리서치와 스터디에 많은 시간을 할애하는 것에 대해 굉장히 인색합니다. 슬픈 일이죠.

하지만 일본에서 시작된 전통있는 브랜드를 새롭게 하는 작업인데 충분한 연구없이 진행하는 것은 일종의 직무유기라고 생각했어요. 분명히 이 브랜드에 대해 연구해 보면 해 볼수록, 의미있는 요소가 나올 거라고 판단했습니다. 클라이언트는 우리가 해 온 일련의 작업들이 우리들만의 접근 방식에서 나왔다는 사실을 인정하고 또 믿어주었어요. 

그럼 사보텐에 대해서 한번 알아볼까요?

그만 알아보자.

사보텐이라는 단어가 일본어가 아니었다는 사실에 한번 놀라고. 돈카츠 전문점인데 그 단어의 의미가 선인장이라는 것에 두번 놀랍니다. 참, 우리가 알고 있는 깨를 셀프로 갈아서 소스에 섞어먹는 것도 사보텐이 최초로 시도했다고 해요. 깨를 셀프로 갈았는데도 인건비는 줄지 않았다는 슬픈 사연이 있습니다. 
그럼 왜 갈아야만 했을까. 왜그래쓰까?

브랜드의 스토리를 알고 나서 심볼을 잘 살펴보면, 아 어쩐지, 선인장을 형상화 한 로고였던 것입니다. 위에 올렸던 타이포 로고의 엣지에도 선인장의 가시를 연상케 하는 디테일이 숨어있어요. 로고의 심볼과 타이포를 분석해 보면 썩 잘 만들어졌다는 느낌이었어요. 브랜드의 의미와 잘 어울린다고 생각했죠.
야 이거 알고보니 잘 만들어진 브랜드네. 리뉴얼 이거 꼭 해야 되나?

다만, 현재 대중들이 체감하는 브랜드 이미지와는 별개로 놓고 봐도 올드하다는 기분은 지울 수 없었습니다.

일본의 가문 심볼 형태와도 결이 너무나도 흡사합니다. (일본 브랜드니까요)
전통으로 버무려진 하나의 덩어리에서 버려야 할 요소를 뽑아내고 싶은데, 사실 출발점이 막막했습니다.

하지만 우리가 어떤 민족입니까.

삽질에 삽질에 삽질을 거듭하며 삽이 거의 닳아 없어질 무렵에, 기영이는 기존 사보텐의 로고 타입에 사용된 서체가 Friz Quadrata라는 걸 조사했고요. 우리는 다 함께 성수동 저수지에 모여앉아 이 단서를 출발선으로 삼아 원론적인 스터디를 진행해 봅니다.

네, Friz Quadrata 인사드립니다. 기존 사보텐에 활용된 서체에요. S, A 그리고 T가 가지고 있는 특유의 디테일이 선인장의 가시로 표현되는 느낌의 엣지와 잘 어울립니다.게임 좋아하시는 분들은 아시겠지만 LOL이나 워크래프트에서도 사용되었기 때문에 아주 생소한 서체는 아닌데요. 현대 모비스의 아이덴티티에도 사용하고 있고, 서체를 연구하면 할 수록 왜 모비스에 사용했는지는 의문이긴 합니다. 나중에 작업하면서도 계속 꽂히는 부분인데 모비스는 이 서체를 왜 쓴 걸까. 에라 일단 제쳐두고.

역시 독스는 천재였던 것입니다. 실마리는 잡았는데, 서체 그 자체와 디테일에만 멈춰있지 않았어요. 삽을 한번 들었으면 삽자루가 부러질 때까지 파야 한다는 일념으로, 시대적 배경에 대한 관련 자료를 찾기 시작했습니다.

VGC 1966 International Typeface Design Competition

뭔 파피루스 같은 고대 문헌을 찾아왔나 했더니 빙고, 권기영 이 녀석! 
Friz Quadrata가 1966년에 국제 타입페이스 디자인 경연에서 수상을 한 서체라는 것을 찾아낸 거죠.  이 사보텐은 1966년에 처음 시작한 브랜드거든요. 이게 그저 우연이었을까요? 

1966년에 생긴 브랜드가 1966년에 노미네이트 된 서체를 사용해서 브랜드를 만들었고, 또 또 또, 올해로 이 브랜드가 생긴 지 50년째 되는 해다? 2016년에 이 프로젝트를 진행했으니까요. 이 퍼즐 조각을 잘 맞추면 브랜드의 기본에 충실하면서도 변화 과정의 스토리를 가진 재미있는 작업이 될 거라고 생각했어요. 요즘에, 굳이 그 해의 서체를 사용해가면서까지 서체의 룩앤필이 가진 시대의 흐름을 브랜드에 반영하고자 하는 경우가 흔할까요? 아니, 그런 브랜드는 있을까요? 요즘은 직접 만듭니다. 현대카드. 

사보텐은 우리가 생각했던 것보다 굉장히 신경써서 만들어진 브랜드였던 것이죠. 다만 다수의 수입 브랜드들이 그래왔듯, 전개하는 과정에 브랜딩 개념이 부족하던 시대를 거쳐오며 가치가 희석된 면이 있어요. 많은 매장 체제로 운영되면서 발생하는 오퍼레이션의 문제 역시 원인이라고 할 수 있겠지요.  

감동의 도가니

우리가 이 과정을 클라이언트에게 알려주었을 때, 그들은 굉장히 깜짝 놀랐습니다. 아 우리 브랜드가 이렇게까지 신경써서 만든 브랜드였어? 우와, 라는 반응이었죠. 자부심 붐업되는 소리가 들려옵니다. 이러한 스터디 과정을 통해 리뉴얼 방향과 방법론에 대해 공감할 수 있었기 때문에 더 소중했던 기회였네요. 

자, 그러면 우리도 1966년으로 가 보기로 합니다. 1966년에 1966년대의 서체를 활용해 만든 브랜드를 우리가 1966년에 나온 서체를 활용해 50년만에 리뉴얼을 한다니. 두근두근.

그래서 뭘 했냐면 말이죠. 1966년에 퍼블리쉬된 서체들을 다 찾아봅니다. 
정말 다 찾아봤냐고 하실 수 있는데, 네. 
정말 다. 

위에 빨간 사각형으로 표시한 Harry Squeezed 패밀리가 마음에 드는데, 룩앤필을 보아하니 아마도 1966년 당시에는 미래 지향적인 느낌으로 받아들여졌을 것 같아요. 그렇다면 50년만의 리뉴얼을 하는데에 있어 시대적 맥락이 맞는 방향이라고 생각했던 것이죠. 지금 봐도 먼 과거의 서체 같은 느낌은 별로 없죠? 구조는 미니멀하고, 장식적 요소도 별로 없네요. 원하는 방향으로 디테일을 입히기에도 충분한 것 같고, 웨이트는 다소 부족하지만 충분히 베이스로 삼을만 한 것 같아요. 1966년에 퍼블리쉬된 서체들을 스터디 했으니 이제 삽질은 충분합니다. 그러니 삽질은 이제 그만.

Henry Squeezed를 이용해서 만든 러프한 프로토 타입인데, 여기서 시작해 나갈 거에요. 탄탄한 리서치와 스터디가 뒷받침 되면 Alt2 따윈 필요 없습니다. 이대로 밀어붙이기로. 

이것은 현재 리뉴얼 된 사보텐 로고 완성 버전의 오스트랄로피테쿠스격이랄 수 있겠습니다.

인상 펴, 이 xxx. 썩무? 오스트랄로삐떼꾸쓰?

타입 페이스의 프로토 타입을 확정한 후에, 우리는 큰 고민에 빠지게 되는데요. 

네, 바로 브랜드 컬러인데 아무리 판단해 봐도 기존의 레드 계열을 쓸 이유가 없다고 생각했어요. 잠시 내려가서 1차원적으로 생각해 봐도, 선인장은 그린이잖아.다만 50년된 브랜드가 멀쩡히 잘 써오던 컬러를 바꾼다는 것 또한 좀.. 음... 아... 씁... 아.. 약간 이런 느낌인거죠. 

동종 업계 쪽 스터디를 해 보면 많은 브랜드가 레드 계열을 사용하고 있었고요. 좀 더 깊게 들어가보면 일본의 60~80년대 초반 외식업 브랜드들이 레드 계열을 주로 사용했었다는 사실도 알 수 있습니다. 우리도 지르기 전에, 음, 아, 멈칫. 이런 느낌인데, 클라이언트 입장에서는 컬러 변경에 거부감을 보일 수도 있는 것이거든요.

우리는 이미 아리에코라는 식물을 활용한 공간을 실험적으로 선보인 적은 있었습니다만, 그렇다고 해도 브랜드의 컬러를 바꾸는 문제는 무게가 다른 차원이란 말이죠. 

고심 끝에 컬러를 해체합니다. 
그럼에도 불구, 브랜드의 컬러를 그린 계열로 바꾸는 것은 충분한 설득력이 있다고 봤어요.

컬러를 바꾸는 문제를 검토 할 때, 몇가지 요소를 생각해 봤는데요. 먼저 클라이언트를 설득하기 위한 당위성이겠죠? 쉽게 얘기하면,
1. 선인장은 그린이다. 
2. 예전에 비해 그린 계열은 F&B 업계에서 사용되고 있는 추세다.
3. 클라이언트님, 님들의 브랜드 탄생 50주년임. 
4. 우리는 새롭게 바뀔 심볼의 컬러 요소를 실내 디자인에 활용할 계획임. 

그리고 앞으로 디자인 개발을 전개하는 방향에 있어서 고려할 요소도 있습니다.
1. 그린 계열을 쓰는 순간 공간의 톤이 재검토 되어야 한다. (매우 중요)
왜냐면 그린이 레이어드 되는 형태가 될 것이므로. 

이러한 요소를 숙제로 남겨두고, 우리는 개발에 박차를 가해 봅니다.

좌 ) 과거 로고 서체    /    우 ) 새롭게 개발한 러프 프로토 타입

두개를 딱 놓고 보니 차이가 도드라지네요. 설명할 필요도 없이 좌측이 전통적인 미감이고, 우측은 현대적이에요. 같은 1966년도의 서체지만 이렇게나 차이가 납니다. 프로토 타입이기 때문에, 우리는 어떤 요소를 추가할지 고민해 봅니다.

기존의 서체가 가지고 있던 이런 디테일 같은 것이죠. 

굉장히 재미있죠?

이런 식으로 디테일한 요소를 분석하고 정리해 봅니다. 리뉴얼이라는 프로젝트 성격상 버리지 않고 지켜야 할 것들을 다시 한번 상기하게 해 주기도 하죠. 

그리고 꽤 오랜 시간 조정 및 최적화 과정을 거쳐서 우리는 이러한 결과물을 만들어 낼 수 있었습니다. 클라이언트는 생각보다 우리가 주장했던 그린 계열로 가는 것에 대해서 거부감이 없었는데요. 오히려 거부감이 너무 없어서 놀랄 지경이었습니다. 

“어, 그린 계열 진짜 해요?” 

그래 해. 

“정말요?” 

그래, 합시다. 하라니깐?  이런 느낌이었죠.
내부 구성원들의 투표에서도 생각보다 그린 컬러에 대한 지지가 높았고 반응이 좋았다고 해요.

그린이라니
그린이라니
그린이라니
그린이라니

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내가 그린이라니 

오예

그러면 이제 심볼이 남았네요. 심볼 얘기를 좀 해 볼까요. 이것은 과거의 심볼인데 살펴보면 볼 수록 흥미롭습니다. 자세히 보면 9등분이 되어 있거든요. 왜 8등분이나 10등분을 하지 않았을까? 하고 생각해보면 좀 재미있는 구석이 있어요. 신주쿠 오리지널 돈카츠를 표방한 브랜드의 로고를 1966년에 디자인 하는 과정을 상상하며 잠시 감정을 이입해 보자면, 뭐랄까. 굉장히 안정적인 디자인을 하려 했던 것 같았어요. 9등분을 했기 때문에 아래쪽에 두 개의 꼭지점을 둘 수 있는 것이죠. 그 의도가 너무 명확하게 느껴져서 우리는 그 바탕 위에서 좀 더 고민을 해 보기로 합니다.

다양하게 스터디도 해 봅니다. 심볼에서는 큰 변화를 주고 싶진 않았습니다. 서체에 드라마틱한 변화가 있었기 때문에, 안정감을 뒷받침 하기 위해 구조를 유지하고자 했어요. 구조는 유지하되, 엣지 디테일의 올드한 요소에 약간 현대적인 방향의 터치는 필요했죠. 그리고 메인 타입의 심볼을 사용할 때, 외곽의 사각형 틀을 없애고 싶었습니다. 너무 갇혀 있는 것 같아서.

틀 하니까 생각났는데 저 사각형 심볼, 국화빵 찍어내는 틀 같은 느낌이 너무 싫었어요. 원형 형태 심볼의 열린 느낌이 좋았습니다. 공간에서 사인을 활용할 때, 각종 어플리케이션을 디자인 할 때, 자유도를 줄 수 있을 거라고 판단했어요.

과거 심볼과 최종 완성형 심볼인데, 따로 봤을 때 크게 차이를 느끼지 못할 수도 있지만 현대적인 느낌이 나도록 변화시켰어요. 새롭게 만든 서체와의 밸런스를 위해서 심볼 디테일에 있는 곡선 엣지를 보다 날카로운 느낌이 들게끔 만들었고요. 아무 것도 모르는 사람이 봐도, 뭐가 더 현대적인 것 같아? 라고 물었을 때 고르는 데 주저함이 없을 것 같은 느낌이지요. 전통적인 브랜드의 리뉴얼을 통해 보다 더 동시대적인 느낌을 주고자 했고 그 맥락에서 심볼 역시 재 디자인 된 것이죠. 2탄에서 이야기할 공간도 마찬가지로, 이 맥락 위에서 시작하게 돼요. 동시대적인 느낌을 주는 것. 

미처 다 다루진 못하지만 디테일한 조정 과정을 오랜 시간 거쳤고요. 최종 버전을 완성하게 됩니다. 
완성된 브랜드 아이덴티티 & 어플리케이션 작업 과정 역시 굉장히 방대해요. 
일일이 열거하기는 힘들어서

아, 오리지널 신주쿠 돈카츠라는 문구는 빼버렸어요. 

클라이언트는 다양한 옵션을 제시하며 골라보세요, 라고 하지 않고 스터디 & 리서치 과정을 리뷰하며 공감대를 도출한 후, 차근차근 단계를 밟아가며 개발해 나가는 우리의 접근 방식을 크게 마음에 들어했습니다. (라고 생각하고 싶습니다)

또한, 커뮤니케이션을 할 때에 뜬구름 잡는 식의 접근과 주관적 용어 사용을 피하고자 했어요. ‘사보텐스러운’ ‘편안한’ 같이 별 생각은 없어 보이고 pt 할 때 시간 때우기 좋은 미사여구 같은 것들 말이죠. 브랜드를 리뉴얼 하는 과정에 있어서 꼭 필요한 설득력을 얻기 위해 많은 연구를 했고, 그 연구 내용을 체계화해서 많은 구성원들이 공감할 수 있도록 개발하는 데에 에너지를 쏟았습니다. 

하얗게 불태웠어

다음 시리즈에는 공간에 대한 고민 과정도 대충 빡시게 정리해서 써 보도록 하겠습니다. 이만!

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디자인
- Project Management : 김형진 / ARTEFACT
- Spatial Design : 강예경, 김태환 / ARTEFACT
- BX Graphic Design : 조중현, 권기영 / DOGS