앱 마케팅 초심자를 위한 구글 tROAS 캠페인

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Aug 27. 2022

구글 tROAS 캠페인

tROAS 캠페인
- 구매가치 위주 최적화
- 목표한 ROAS(%) 달성이 목표
- 고 가치 유저를 모객 하려다 보니 풀 자체가 넓지는 않으므로 예산이 굉장히 크고 목표 tROAS가 높을 경우 비용 미소진 이슈 발생

ROAS(Return On Advertising Spend)는 광고비를 사용했을 때 얼마큼의 전환 가치(주로 수익)가 들어오는 지를 알 수 있는 % 입니다. 100% 이상이면 광고비를 쓴 것보다 이익이 생기는 것이지요. tROAS는 Target ROAS, 즉 이 ROAS를 정하여(타겟하여) 운영하는 캠페인을 말합니다. "이번 광고로 어느 정도의 수익을 좀 보장해줬으면 좋겠어요."라고 의뢰를 받는다면 이 캠페인을 추천해줄 수 있죠.

구매가치 위주를 최적화한다는 것은 바로 이를 뜻합니다. 단순히 인스톨 수를 늘리는 것이 목적이 아닌, 구매할 의향이 있는 가치 있는 사람들을 모객 하는 방향으로 머신러닝이 최적화되는 캠페인입니다. 이렇게 고 가치 유저를 모객 하려다 보니 가용 인벤토리가 한정적일 수 있으므로 예산이 매우 많거나 목표 ROAS(%)가 높을 경우에는 이를 도달하기 쉽지 않아 미소진 이슈(기한 내에 광고비를 다 사용하지 못하는 문제)가 나타날 수 있습니다.

그렇다면 미소진 될 때 예산을 줄이면 되지 않을까요? 아니요! 머신러닝은 그렇게 녹록지 않습니다! 모든 구글 캠페인이 그러하지만 특히 tROAS는 변화에 민감한 솔루션입니다. 따라서 매체에서는 최소 14일은 변화 없이 유지한 후 성과를 판단하기를 강력 권고합니다. 혹 ~~14일이 너무 길다..!!~~ 하시는 분들은 Conversion Window를 그보다 아래로 설정해보시고 최소 그 시일보다는 경과한 시점에서 성과를 판단해보세요. 예를 들어서 설치 전환 윈도우를 7일로 설정 후 최소 7일 이상 지난 후 성과를 판단하는 거죠. 사실 tROAS Conversion Window는 7일을 권장합니다. 그 이유는 학습 시스템 상 단기간 IAP(In App Purchase)에 대해 더 잘 작동하기 때문입니다. 만약 이를 변경하고자 한다면 최대 14일까지만 권장하며 30일은 권장하지 않습니다. 소진 이슈와 효율 저하에 더 영향을 끼칠 수 있기 때문입니다.

주의해야 할 점은 CPI가 생각보다 높게 운영될 수 있다는 것입니다. 생각해보면 당연한 메커니즘입니다. CPI를 목표로 하는 캠페인은 설치를 할만한 유저를 찾아 "설치"를 유도하기 때문에 비용 대비 설치수가 높아 CPI가 낮아지지만 tROAS는 구매를 할만한 유저를 찾아 "구매"를 유도하기 때문에 비용 대비 설치수가 CPI 캠페인보다 낮아질 수밖에 없는 것입니다. 때문에 tROAS 캠페인에서는 기존에 알고 있던 제품의 CPI보다 조금 더 높게 책정될 수 있음을 감안하는 것이 좋습니다.

정리하자면 처음부터 목표 ROAS나 일 예산 등 캠페인 설정에 대해 많이 고민해야 나중에 골치 아플 일이 없는 캠페인이라는 것입니다.

tROAS 캠페인 만들기

0. 들어가기 전에

캠페인에 타겟 ROAS 입찰 전략을 적용하려면 먼저 구글 애즈 계정에 전환 가치를 설정해야 합니다. MMP/앱스토어/파이어베이스 등 다양한 시스템으로 전환 액션을 끌어올 수 있습니다. 애플은 애플사 제품끼리, 삼성은 삼성사 제품끼리 연동이 잘 되는 것처럼 구글도 구글사의 파이어베이스 전환 값을 가장 추천합니다. (구글 애즈에 파이어베이스 전환하는 방법은 다음 편에 소개하도록 하겠습니다.) 타겟 ROAS 입찰을 사용하려면 대부분의 캠페인 유형에서 최근 30일 동안 발생한 전환수가 15회 이상이어야 합니다. 앱 캠페인의 경우 전환수가 일일 10회 이상 또는 30일 동안 300회 이상이어야 합니다.