쿠팡다운 마케팅 "쿠팡이츠"
본분상기 | 내가 보려고 만든 브랜드 마케팅 사례
불과 얼마 전까지 배달하면 배달의 민족이었던 것 같은데, 요즘엔 좀 다른 듯하다. 최근에 친구들끼리 모여 배달을 시킬 일이 있었는데 의외로 쿠팡이츠를 쓰는 친구들이 많았던 것이다. 언제부터였을까. 그러고 보니 얼마 전부터 나도 쿠팡이츠를 깔아 배달을 시켜먹기 시작했다.
브랜드 마케팅 수업을 들었을 당시, 쿠팡에 대해 "가장 좋은 서비스가 가장 좋은 마케팅"인 것을 잘 아는 브랜드라 칭해졌던 기억이 떠올랐다. 생각해보니 배달하면 떠오르는 브랜드 중에 '서비스' 자체가 키워드로 남는 것은 쿠팡이츠 뿐이었다. 쿠팡이츠하면 한 번에 한집 배달이 생각난다. "빠른 배송"이 쿠팡의 가장 강력한 마케팅 무기이자 서비스인 점에서 같은 맥락인 것이다.
그렇다면 어떻게 가장 강력한 무기를 소비자가 저항 없이 받아들였을까. 그 이유를 알아보고자 전체적인 캠페인 흐름을 따져보기로 했다. SNS, 옥외광고, 광고 매체 등 다른 요소는 고려하지 않았다.
2020. 06
출처 : 쿠팡이츠 공식 유튜브쿠팡은 연예인을 앞세워 마케팅을 하지 않은 게 꽤 긴 시간 되었는데 쿠팡이츠는 처음부터 당시 라이징 스타인 한소희를 섭외하며 인지도 확장에 나섰다. 첫 광고는 서비스에 대해 직접적으로 노출하기보다는 영화의 한 장면처럼 묘사하여 다소 키치 하게 표현했다. 그 이유는 소비자에게 처음으로 쿠팡이츠에 대해 소개하는 시기이기 때문에 부담스럽지 않게, 아주 가볍게 전달하고자 했던 것이 아닐까 생각한다.
2020. 06
그 이후 같은 월에 본격적으로 서비스에 대해 친절히 알려주는 직관적인 광고를 병행한다. 가볍게 접근하여 관심을 끌고, 인포그래픽을 이용한 메시지 전달로 하나의 키워드를 각인시킨다. 그게 바로 한집배달.
2020. 09
2개월 뒤 다시 한소희가 등장하여 첫 번째 광고보다는 더 직관적인 메시지를 담은 광고를 송출한다.
2020. 12
또다시 3개월 뒤, 이번엔 중화요리, 치킨, 피자 등 구체적인 사례를 들어 강력한 서비스에 힘을 싣는다. 소비자는 6월부터 6개월간 잊힐만하면 다시, 또다시 "한 번에 한집 배달"을 들은 셈이다. 그것도 천천히 부담스럽지 않은 방향으로.
해당 기간 동안 어떤 변화가 있었을까. 아래는 2020년 6월부터 12월까지의 네이버 데이터랩의 결과다.
5월 30일, 배달의 민족과 요기요가 앞다투고 쿠팡이츠는 한참 아래 있는 것처럼 보인다. 6월을 지나 7월 한번 변동이 오고 간격이 줄어든다. 8월이 지나 9월에는 세 개의 브랜드가 비슷하게 나열되고 간격이 많이 좁혀졌다. 구체적인 사례를 들어 친절한 설명에 강력한 한방을 더한 12월 광고가 뜬 이후에는 쿠팡이츠가 요기요를 넘어섰다.
21년도에도 2월부터 12월까지 2~3개월 간격으로 꾸준히 캠페인을 송출하고 있다. 물량면으로 압도하는 것이 쿠팡이츠의 전략 중 하나이지 싶다. 성숙한 서비스를 선행하고, 그 이후 계속해서 하나의 강력한 메시지를 말하는 것. 그게 양자구도의 배달업계에서 쿠팡이 돌파할 수 있었던 유일한 방법이지 않았을까.
